O desenvolvimento da escola e a aproximação com o conteúdo de marketing

Na mesma década de fundação, a Escola Prática do Comércio de São Paulo mudou de nome por duas vezes. De acordo com o livro elaborado em comemoração aos 40 anos da Escola de Comércio Álvares Penteado (1942), a primeira foi em 1905, quando passou a ser chamada de Escola de Comércio de São Paulo, e a segunda ocorreu em cinco de janeiro de 1907, quando recebeu o nome de Escola de Comércio Alvares Penteado (atualmente FECAP). Esta última foi em homenagem ao Conde Antônio de Alvares Penteado, industrial paulista do setor de tecidos, que doou um prédio no Largo de São Francisco (Figura 113).

Figura 113 - Prédio da Escola de Comércio Alvares Penteado, Largo de São Francisco, Inaugurado em

12/12/1908.

Fonte: O autor (mar. 2016).

A intenção do Conde Alvares Penteado, com a doação do prédio, foi a de elevar o nível da classe comercial, através de uma melhor aparelhagem e estrutura física para o ensino na área (A ESCOLA DE COMÉRCIO ALVAERS PENTEADO EM SEU 40º ANIVERSÁRIO, 1942). Além dos espaços destinados à direção e à secretaria da escola, foram estruturadas a biblioteca (Figura 114a) e a sala dos professores (Figura 114b). Havia salas para as aulas expositivas (Figura 115a) e para as aulas práticas (Figura 115b). As imagens sinalizam a preocupação da escola com a reprodução do ambiente de trabalho como estrutura necessária para o ensino de determinadas matérias. As disciplinas que necessitavam de uma maior habilidade prática (e.g. Technologia Industrial) eram ministradas em salas aparelhadas com máquinas e equipamentos.

Figura 114 - (a) Biblioteca da Escola - Década de

1900; (b) Sala dos professores - Década de 1900. 1900; (b) Sala da disciplina de Technologia Industrial.Figura 115 – (a) Sala de aula expositiva - Década de

Fonte: Escola de Comércio Alvares Penteado

(1902-1910). Fonte: Escola de Comércio Alvares Penteado (1902-1910)

Certamente estes foram ambientes frequentados pelos primeiros professores e pelos primeiros alunos que fizeram parte do contexto de ensino das práticas de mercado de São Paulo. Ao longo da primeira década do século XX, os investimentos na estrutura física da escola e o ensino direcionado para os profissionais que atuavam no mercado mantinham o ciclo de novas matrículas de alunos. A escola se posicionou como uma instituição modelo em termos de organização, composta por docentes competentes e vocacionada para a formação de pessoas interessadas na carreira comercial.

Esta instituição, fundada em 1902 por iniciativa particular, já tem prestado e continúa a prestar relevantes serviços ao nosso Estado, recomendando-se, não só pela sua modelar organização, asseio e disciplina, mas ainda pela reconhecida competência do seu corpo docente, largamente atestada pelos optimos resultados que os alumnos teem colhido, e pela manifesta consciência com que estão desempenhando os seus cargos nos departamentos de contabilidade das nossas repartições publicas, bancos, casas commerciaes, etc. Instituições como esta, não podem, portanto, deixar de merecer a devida attenção de todos quantos desejam seguir a carreira commercial em seus diversos ramos, pois que, no estado actual do progresso, exige um solido preparo, vertido nos moldes do ensino que a Escola de Commercio Alvares Penteado, ministra (ESCOLA DE COMÉRCIO ALVARES

PENTEADO, 1902-1910).

Em 1905, três anos após a sua fundação, a escola ofereceu dois cursos e os direcionou para públicos específicos. De acordo com a Escola de Comércio Alvares Penteado (1902- 1910), o Curso Geral, com três anos de duração, foi sugerido para os profissionais que

desempenhavam as funções de guarda-livros, perito judicial e empregos da fazenda. Neste curso destacamos a aplicação dos princípios contábeis às diferentes operações comerciais, através da disciplina de Contabilidade Mercantil.

Em acréscimo ao Curso Geral, havia o Curso Superior, com dois anos de duração, direcionado aos funcionários do Ministério das Relações Exteriores, aos empregados das companhias de seguros, aos chefes de contabilidade de estabelecimentos bancários e aos funcionários de grandes empresas comerciais. Entre as disciplinas ofertadas no Curso Superior, além da Geographia Commercial e da História do Commércio e da Indústria (oriundas do Curso Commercial), realçamos a disciplina de Technologia Industrial, ministrada em um ambiente composto por máquinas e equipamentos que simulavam partes de um processo produtivo.

Verificamos nos regimentos e nos regulamentos internos da escola que, no transcorrer da primeira metade do século XX, houve uma ampliação na oferta de cursos e de disciplinas direcionadas ao preparo comercial no âmbito da economia e da contabilidade (Quadro 2). Dadas as suas importâncias, as disciplinas de “História do Comércio e Merceologia”, se mantiveram até a década de 1930 e 1940 quando foram reconfiguradas para as cadeiras de “História do comércio, indústria e agricultura” e “Merceologia e tecnologia merceológica”, respectivamente.

Algumas obras como “Merceologia e Tecnologia Merceologica” (DE ARAÚJO, 1935) e “Noções de Merceologia” (ALOE, 1945) atualizaram a discussão sobre a composição, a diversidade, a qualidade e a embalagem dos produtos. Além disso, trataram da classificação dos produtos comerciais, das alterações e das falsificações das mercadorias, e da necessidade de conservação dos produtos.

Quadro 2 - Disciplinas e cursos, relacionados ao comércio, ofertados entre as décadas de 1910 e 1940 pela

Escola de Comércio Alvares Penteado.

DISCIPLINA CURSO DURAÇÃO ANO DE OFERTA

História Commercial Brasileira Faculdade de Ciências Econômicas 3 anos 1915-1918 Merceologia Faculdade de Ciências Econômicas 3 anos 1915-1918

Technologia Mercantil Faculdade de

Ciências Econômicas

3 anos 1915-1918

Economia Comercial Curso Complementar 1 ano 1918

Technologia Commercial

Curso Especial Feminino 4 anos 1918-1921

Técnica Comercial e Processo de Propaganda - Perito-Contador - Guarda-Livros - Contabilidade 3 anos 2 anos 3 anos 1932-1935 1934-1935 1941

História do comércio, indústria e agricultura - Perito-Contador - Contabilidade 3 anos 3 anos 1932-1935 1941 Merceologia e tecnologia merceológica - Perito-Contador - Contabilidade 3 anos 3 anos 1932-1935 1941 Ciência da Administração

Curso Superior de Administração e Finanças

3 anos 1932-1945

Fonte: Elaboração própria (2016), baseada nos Regimentos e Regulamentos internos entre 1915 e 1945 da Escola de Comércio Alvares Penteado (1915; 1918; 1921; 1929; 1932; 1934; 1935; 1941; 1945).

Neste ciclo de incremento nas ofertas das disciplinas, observamos, a partir dos documentos internos da escola, que na década de 1910 duas matérias trouxeram relevantes contribuições. Enquanto a disciplina “História comercial brasileira” descreveu a atividade comercial local à luz da história, a cadeira “Economia Comercial” introduziu a visão econômica dentro de um contexto de práticas comerciais. Ainda na década de 1910, o termo “tecnologia”, utilizado na disciplina Technologia Industrial de 1905, foi incorporado à nomenclatura das matérias Technologia Mercantil e Technologia Commercial. É plausível que o entendimento da palavra “tecnologia”, naquele contexto econômico do início do século XX, denotasse um viés mais aplicável às cadeiras, especialmente pela proposta de formação da escola.

A aplicabilidade dos conteúdos era um anseio dos alunos que buscavam capacitação, e algumas matérias merecem destaque, a exemplo da cadeira “Técnica Comercial e Processo de Propaganda”, ministrada no segundo ano do curso de perito-contador, no início da década de 1930. A oferta desta disciplina ocorreu durante o período de intenso desenvolvimento da comunicação brasileira. Entre as décadas de 1920 e 1930, havia no Brasil grandes anunciantes (e.g. GE, Light, Colgate-Palmolive, da Bayer e da Farinha Láctea Nestlé), importantes agências multinacionais (e.g. J. Walter Thompson e N. W. Ayer) e departamentos de propaganda sendo formados dentro das próprias empresas, a exemplo da General Motors (FALCÃO, 2014; MARTENSEN, 1990). Outros acontecimentos também fomentaram o setor publicitário, como no caso das transmissões via rádio no Brasil, da criação da revista propaganda, da coluna sobre propaganda no Jornal O Globo, e das fundações da Associação Brasileira de Propaganda e da Associação Paulista de Propaganda (SARMENTO, 1990).

A demanda por ensino na área de comunicação era latente e a disciplina “Técnica Comercial e Processo de Propaganda” teve o propósito de atendê-la. Em se tratando das origens da educação em marketing no Brasil, argumentamos que esta disciplina foi histórica por dois motivos. O primeiro foi pelo seu pioneirismo no ensino de propaganda e o segundo

foi pela introdução da palavra marketing. É possível que um dos livros adotados na disciplina “Técnica Comercial e Processo de Propaganda” foi Problems in Marketing, publicada em 1927 pelo professor de Harvard, Melvin Thomas Copeland. Com isso, a palavra “marketing”, possivelmente surgiu no ensino brasileiro dentro de um curso da área de contabilidade, como título de livro e não como nome de disciplina.

Na obra Problems in Marketing, Copeland utilizou alguns casos de empresas desenvolvidos pela Harvard Graduate School of Business, objetivando desenvolver as práticas de negócios. Este livro introduziu na cadeira “Técnica Comercial e Processo de Propaganda” o método do caso proposto por Edwin Gay. Através da descrição de casos, Copeland (1927) enfatizou o processo de distribuição de bens de consumo no varejo e no atacado, e os bens industriais. Discorreu ainda sobre a organização de vendas, sobre a promoção de vendas e propagandas, e sobre as políticas de preços.

Em razão da possível utilização do livro de Copeland na disciplina “Técnica Comercial e Processo de Propaganda”, acreditamos que, a partir da década de 1930, alguns conteúdos relacionados ao marketing foram ministrados, a exemplo da motivação de compra, dos métodos de marketing, da seleção de intermediários, da precificação, do merchandising, do gerenciamento de vendas, do desenvolvimento de marcas, da propaganda, entre outros.

A aproximação com os métodos de ensino estadunidenses e com os conteúdos de marketing foi intensificada após a década de 1930 e outras instituições de ensino médio/técnico paulistanas participaram desse processo. Na sequência tratamos da Escola Superior de Administração de Negócios, idealizada pelo Padre Roberto Saboia de Medeiros.