Processo de coleta de dados

Adotamos a mesma abordagem no primeiro contato com todas as instituições selecionadas. Tínhamos a ciência do valor histórico, por vezes até afetivo, dos documentos de cada instituição, por isso, tivemos a precaução de fazermos uma apresentação detalhada da presente pesquisa. No primeiro e-mail endereçado às instituições, nós nos credenciamos como pesquisadores da UFPB, evidenciamos o objetivo acadêmico da pesquisa, explicamos a importância dos documentos de cada instituição para o nosso trabalho e pontuamos a nossa colaboração com a preservação da memória em respeito à história.

A primeira instituição visitada foi a EAESP. Nesta Escola de Administração, fomos recebidos pela professora Tânia Veludo e pela secretária do departamento de mercadologia, Vera Lúcia. Ao longo dos meses de março e de abril de 2016 realizamos pesquisas no Departamento de Mercadologia e na Biblioteca Karl A. Boedecker, onde concentramos nossos estudos em livros, periódicos, artigos e apostilas acerca dos conceitos e das abordagens de marketing adotados pelos autores estadunidenses, na década de 1950, que influenciaram os docentes e os alunos da EAESP.

Entre os livros destacamos o Principle of Marketing (1946), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (1958), Sales Management: Policies and Procedures (1951),

Problems in Sales Management (1939), Problems in Marketing (1949). Observamos, também, todos os exemplares da Harvard Business Review entre os anos de 1957 e 1959, cerca de dez artigos do professor Theodore Beckman e quatro apostilas de um ex-aluno da EAESP, José Ataliba Sampaio. Neste último material, adentramos os conteúdos das disciplinas “Introdução à Mercadologia”, “Administração Mercadológica”, “Estratégia Mercadológica” e “Pesquisa de Mercado”.

Em acréscimo, realizamos uma entrevista de uma hora e meia com o professor Claude Machline, no dia 18 de março de 2016. Utilizamos na entrevista o protocolo sugerido por Creswell (2010) de informação do local, dia e horário da realização das entrevistas, além das perguntas almejadas e efetivadas durante esta etapa. A entrevista foi previamente agendada de acordo com a disponibilidade do entrevistado e, antes da sua efetivação, reforçamos a confidencialidade das informações e da sua utilização para fins de pesquisa. Iniciamos a entrevista com um breve relato sobre a atuação do docente e posteriormente o direcionamos à temática da educação em marketing em São Paulo até a década de 1950. Durante a entrevista, o professor Claude relatou algumas de suas experiências quando da sua entrada na EAESP, em 1956, no contato com os professores estadunidenses da Missão Universitária e na sua capacitação em Harvard.

Paralelamente à EAESP, as pesquisas prévias que empreendemos na biblioteca e no Instituto Cultural da ESPM nos revelaram a necessidade de aprofundarmos a pesquisa em dois eventos organizados pelo MASP: O I Salão da Propaganda (1950) e o Curso Geral de Propaganda (1952). No início de abril fomos recebidos pela Ivani Di Grazi, pela Thais Lopes e pelo Bruno Cezar, funcionários da Biblioteca e do Centro de Documentação do MASP. Durante quatro dias tivemos acesso às pastas com as informações destes eventos.

Com relação ao I Salão da Propaganda, catalogamos cartões de visitas, programação das palestras e dos filmes, recortes de jornais, fotos e cartas entre o Museu e as empresas interessadas em participar do evento. No total foram mais de cem registros que abordavam o contexto de criação do MASP e do I Salão da Propaganda, a valorização da atividade publicitária, o movimento de capacitação na área da comunicação, as exposições e os ciclos de palestras, com destaque para a palestra ‘função educacional da propaganda’.

Em referência ao Curso Geral de Propaganda, pesquisamos cartas recebidas e enviadas entre o museu e os apoiadores do curso, memorandos, cartões de visitas, folders informativos, lista de livros e de materiais, texto da aula inaugural do professor Rodolfo de Lima Martensen, relatórios, recortes de jornais, Anteprojeto do curso (setembro/1951) e o Programa

do Curso Geral de Propaganda. Juntos, estes materiais somaram, aproximadamente, 180 páginas e versavam sobre as primeiras disciplinas do curso, entre elas Pesquisa de Mercado e Promoção de Vendas, sobre os primeiros docentes, sobre as estratégias de ensino e sinalizavam a ampliação da utilização da literatura de marketing e da formação vocacionada ao business.

Observamos que o MASP supriu uma demanda de formação no início dos anos 50 e que a EAESP importou a disciplina de marketing em 1954. Entretanto, em virtude do desenvolvimento industrial e comercial de São Paulo, no decorrer da primeira metade do século XX (ver Capítulo 3), derivamos que a demanda por capacitação foi iminente desde o início do século passado e que instituições de ensino médio e técnico foram embrião da chegada do marketing no Brasil, ofertando cursos e disciplinas direcionadas aos profissionais da indústria e do comércio. Iniciamos, então, um ciclo de pesquisas em três instituições desse nível.

A primeira delas foi a Escola Caetano de Campos. Por meio da obra “Caetano de Campos: a escola que mudou o Brasil” de Patrícia Golombek, publicada em 2016, auferimos que esta instituição ofertou as disciplinas de economia doméstica e de economia política as quais tratavam dos aspectos econômicos e de consumo, em sintonia com o contexto econômico de São Paulo no final do século XIX. Além disso, o intercâmbio com o ensino dos EUA, na gestão do professor Oscar Thompson (1901-1920), e o legado acadêmico do professor Miguel Milano, através da obra “História do Comercio da Industria e da Agricultura”, publicada em 1929, foram eventos importantes na aproximação com o exterior e com a temática das práticas de mercado.

Após a Escola Caetano de Campos entramos em contato com a FECAP, por meio da Vânia Choi, gerente da biblioteca da fundação. Entre os dias 11 e 12 de abril, estivemos na biblioteca e na sala da gerente procedendo leituras nos materiais disponibilizados pela instituição e no acervo pessoal da senhora Vânia. De início, analisamos sete livros (alguns comemorativos de aniversário da Escola e outros sobre vendas e marketing), dois boletins informativos da Escola (1954), três programas de ensino (1904-1929) e sete regulamentos (1902-1918). Na sequência, debruçamo-nos sobre nove regimentos internos (1929-1953), um

livro com notícias históricas da escola (1908), resoluções e duas apostilas sobre merceologia9 do professor Oscar Deusdedit. Afora os livros, foram cerca de 360 páginas de registros.

Os materiais coletados na FECAP destacavam o ensino vocacionado às práticas de mercado da Escola, ao corpo docente com experiência em atividades comerciais e às primeiras disciplinas e aos professores do primeiro Curso Commercial da Escola. Os documentos expunham os conteúdos das disciplinas deste Curso Commercial, como a Historia do commercio e tratados commerciaes, Geographia econômica commercial e Merceologia. Identificamos, também, a aproximação com o conteúdo de marketing através da oferta da disciplina “Técnica Comercial e Processo de Propaganda” no curso de Perito Contador (década de 1930) e a utilização do livro Problems in Marketing, de Melvin Thomas Copeland.

Finalizamos as nossas pesquisas em São Paulo na Biblioteca do Centro Universitário FEI, nos dias 13 e 14 de abril. Por intermédio do professor William Sampaio Francini, chefe do Departamento de Administração da Faculdade, tivemos acesso a 130 slides e dois vídeos institucionais, de 8 minutos cada, que abordavam a história da ESAN. Além destes, recebemos da Sra. Rosa Maria A. Toyoshima, secretária do Campus, cerca de 170 páginas de materiais impressos, como o currículo escolar do curso Técnico em Administração de Negócios (1941), os históricos escolares de alunos do curso de administração de empresas, os recortes do diário oficial e a relação de alunos formandos entre 1942 e 1948. A Sra. Rosa ainda nos disponibilizou o programa de 50 disciplinas, entre elas a de “Psicologia dos Negócios” e de “Propaganda e publicidade”.

Os documentos cedidos pela instituição oportunizou-nos conhecer a história da ESAN e dos seus primeiros cursos, e de identificar a influência da Graduate School of Business Administration da Harvard University. Identificamos que os conteúdos das disciplinas de “Psicologia dos Negócios” e de “Propaganda e publicidade” do Curso Técnico em Administração de Negócios, em 1941, aproximaram-se das discussões da área de marketing. Complementamos a nossa coleta entrevistando, no dia 15 de abril de 2016, o professor Theodoro Agostinho Peters Filho, que, durante cerca de uma hora, versou sobre os objetivos educacionais da ESAN, na década de 1940, e sobre a influência da Harvard Business School, __________________________

9 _{Merceologia estuda tudo o que constitui objeto de comércio, desde o que a natureza nos dá, no seu estado}

natural e numa prodigalidade sem par, até aquilo que o homem, aproveitando sua dádiva, idealiza e fabrica para ser consumido (ALVES, 1942).

nesse período. Ressaltamos que utilizamos neste momento o mesmo protocolo adotado na entrevista com o professor Claude Machline.

Concluída a coleta dos dados em São Paulo no mês de abril, voltamos a João Pessoa onde permanecemos por dois meses para a leitura do material. Em junho, retomamos a pesquisa de campo a partir das conversas e das recomendações que havíamos recebido dos professores Claude Machline, Tânia Veludo e Eliane Brito, quando da nossa passagem pela EAESP em março, quanto à relevância dos possíveis documentos existentes no Núcleo de Documentação (Ndoc) da FGV, no Rio de Janeiro. Solicitamos autorização para visitarmos este núcleo onde encontraríamos documentos específicos da constituição da EAESP e dos seus primeiros cursos e docentes, na década de 1950. Assim foi feito, e entre os dias 13 e 17 de junho de 2016, estivemos no Ndoc, onde fomos acompanhados pela Morgana Amaral, supervisora do núcleo, e pela Cintia Ribeiro, técnica de arquivo.

Durante uma semana, analisamos, aproximadamente, 1500 páginas de materiais com informações sobre os acordos entre o Brasil e os EUA, a Missão Universitária, a criação da EAESP, a organização e a estrutura da escola, o Business Administration Project, os primeiros cursos intensivos de administradores, o curso de graduação e os precursores no ensino de marketing da EAESP. Entre os materiais pesquisados estavam cartas, memorandos, recortes de jornais, palestras em rádio, painéis de debates, folhetos informativos, comunicados, regimentos, programas de cursos e boletins informativos. Em acréscimo, lemos mais de 170 páginas de relatórios sobre as capacitações realizadas pelos primeiros professores brasileiros da EAESP nos EUA, entre eles Gustavo de Sá e Silva e Raimar Richers.