Gaudêncio começa a primeira parte dando um panorama do que é a política e os seus valores. Para isso, cita Karl Deutsch, autor do livro Política e Gover-
no, para a definição: “política” seria um processo pelo qual os valores – coisas
ou relações que as pessoas gostariam de ter ou usufruir – são alocados, de um modo imperativo, mas legítimo. Em política entram valores como justiça, reti- dão, poder, busca de estabilidade, estudo da mudança, crescimento, progresso, desenvolvimento (DEUTSCH, 1979). Gaudêncio dá atenção especial à palavra legitimidade, pois é ela fundamental para o entendimento da prática política. O autor busca outro pensador, Harold Lasswell, na obra A Linguagem da Política, onde apresenta oito valores básicos do político, sendo um deles o de legitimida- de, compreendido pelo processo pelo qual os eleitores ou os governados consi- deram os valores políticos compatíveis com seus valores (LASSWELL, 1979). O autor usa deste referencial para justificar o uso do marketing político, onde este se define como esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores (REGO, 1985, p.14).
A utilização das técnicas do marketing na política é decorrência da própria evo- lução social. O conflito de interesses, as pressões sociais, a quantidade de candida- tos, a segmentação do mercado, as exigências de novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a competição desmesurada, a decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a industrialização, os novos valores di-
tados pela indústria cultural e o crescimento vegetativo da população constituem, entre outros, os elementos determinantes da necessidade de utilização dos princí- pios do marketing político aplicados à política. (REGO, 1985, p.14).
Em continuação, Gaudêncio faz uma “previsão” ao dizer que o marketing político está fadado a instalar-se definitivamente no país, justificando o uso profissional do marketing por meio da política. A partir dessas definições e apre- sentações, o abecedário é iniciado.
A – Escolher uma estratégia de marketing adequada
1° - Marketing não diferenciado: mensagem de maneira massiva = inadequa- da em Estados com polarização política;
2° – Marketing diferenciado: lida com os diversos segmentos de eleitores. Deve-se ter cuidado para não haver conflitos e choques entre os segmentos;
3º – Marketing centrado: concentrado em determinada faixa de eleitores.
B – Definir os Segmentos-Alvo e Periféricos de eleitores
Eleitores periféricos são aqueles localizados no agrupamento próximo aos eleitores-alvo, podendo, eventualmente, ser atraídos pelo candidato. Ele aponta eleitores que podem estar extremados à direita ou à esquerda.
C – Saber ler o meio ambiente e identificar riscos e oportunidades
Aqui podemos aplicar o conceito de “virtude” ou “virtú” de Maquiavel, pois Gaudêncio apresenta cenários aos quais o candidato deve estar atento para pos- síveis mudanças, interpretações da realidade e situações positivas e negativas. Alguns exemplos: polarização política do país; aumento do poder de fogo de setores, partidos ou segmentos identificados com posturas de mudanças, com- portamentos participativos, valores modernos; debilidade do quadro partidário e fortalecimento do individualismo na política; imensa e permanente mobiliza- ção social, que transfere ao povo o poder de fiscalizar. É importante notar que o ano de 1985 foi marcado pelo fim da Ditadura Militar no Brasil (1964 – 1985) e algumas das previsões de Gaudêncio se efetivaram, como por exemplo ao que se refere às mobilizações sociais e poder de fiscalização do povo.
D – Desenvolver um conceito e uma identidade
Desenvolver um conceito é agregar a filosofia política do candidato, o estilo de conduta, as qualidades, os antecedentes, características comportamentais e ações do candidato. Serve para que se crie a imagem que o candidato quer passar e que deve ser recebida por seus eleitores. Deve-se tomar cuidado para que não haja conflito entre o conceito e a imagem do candidato, de forma que exista harmonia na recepção da imagem do candidato.
E – Evitar situações, atos e discursos inadequados F – Testar o conceito e a identidade antes do lançamento
É apresentado o conceito de obsolescência planejada: estratégia para tornar desatualizados alguns valores, substituindo-os por outros.
G – Analisar os concorrentes e seu perfil político H – Ganhar projeção em entidades representativas I – Ganhar confiança do partido
J – Definir com muito cuidado a estratégia de comunicação
Definir o composto comunicacional é selecionar a mídia de massa, os canais mais seletivos, os instrumentos de promoção. Tratar de toda a parte de campa- nha eleitoral do candidato, imagem, ideia e propostas. É tido com um tópico fundamental para o autor.
K – Preparar um bom plano e um eficiente cronograma
Atentar para os passos de uma eleição, mesmo antes das convenções partidá- rias, e cuidar para que o pico e maturidade do candidato se deem na época das eleições, nem antes nem depois, para que assim se corra menos riscos.
L – Conseguir um Sólido esquema de financiamento M – Arregimentar grupos para trabalhos voluntários
Podem ajudar nas manutenções do perfil do candidato, uma vez que traba- lham diretamente com os eleitores e percebem o que ou quais as necessidades do eleitor, suas linguagens e características.
N – Formar uma ampla base de alianças O – Escolher equipes profissionais de assessores
Não se render aos amigos e familiares na hora de formar uma equipe, pois os amigos tendem ao paternalismo e ao emocionalismo. As equipes profissionais olham para o candidato como um produto e que quer ter sucesso e planejam tudo de acordo para que se chegue ao resultado esperado.
P – Ter disposição e método de trabalho
Q – Conhecer as pesquisas de opinião, mas não se impressionar R – Realizar periódicas avaliações de desempenho
S – Ter flexibilidade e exibir jogo de cintura T – Desenvolver boa presença em comícios
U – Preparar-se para debates na mídia
V – Alcançar pontos de equilíbrio em todos os programas
X – Convergir os enfoques, os apelos e os materiais para um mesmo ponto Cuidar para que as várias possibilidades de discurso de campanha não atra- palhem para o recebimento da mensagem do candidato e não crie conflitos desse discurso.
Z – Fazer uma boa comemoração ou preparar-se para a próxima campanha