A exploração teórica deste estudo se inicia pelos conceitos ligados à prestação de serviços, categoria econômica em que se enquadra o empreendimento. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) definem serviços como:
Atividades econômicas em que uma parte oferece a outra. Geralmente baseados no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos. (Lovelock et al., 2011, p. 21)
Complementar a esta definição, os autores afirmam que compradores adquirem serviços porque buscam resultados, levando as empresas a explicitarem suas ofertas como soluções ideais às necessidades dos potenciais clientes, justamente para atender a estes resultados.
Edgett e Parkinson (1993) e Hoffmann et al. (2009) acrescentam à definição de serviços suas principais características, que contribuem para distinguir os bens dos serviços:
a Heterogeneidade: pois um mesmo serviço pode não ser igual ao entregue para diferentes clientes;
a Intangibilidade: por serem ações e não objetos, imperando o caráter subjetivo dos clientes sobre o gostar ou não da experiência do serviço recebido;
a Perecibilidade: pelo simples fato de que não é possível estocar serviço e; a Inseparabilidade: que constata o fato de que sua produção e seu consumo
coexistem no mesmo momento, diferente dos estágios de produção e posterior venda dos bens de consumo.
Segundo Lovelock et al. (2011) existem grandes diferenças entre os tipos de serviços prestados, dependendo do que está sendo processado (pessoas, objetos físicos e informações) e da natureza do seu processamento (tangível ou intangível), levando a uma classificação dos serviços em quatro categorias, conforme ilustra o Quadro 4.
Quadro 4 – Categorias de serviços.
Fonte: Adaptado de Lovelock et al. (2011, p. 25).
Sobre o prisma da classificação, Hoffmann et al. (2009) acrescentam que a economia de serviços é dividida em nove grandes setores: comércio atacadista e varejista; transportes e armazenamento e serviços de utilidade pública; informações; atividades financeiras; serviços profissionais e de negócios; educação e saúde; turismo e lazer; governo e; outros serviços. Por sua vez, e ainda segundo os autores, o macro setor que o empreendimento IDEALE Serviços se enquadra, o de serviços profissionais e de negócios, se divide em: serviços profissional, científico e técnico; gerenciamento de empresas e empreendimentos e; gerenciamento da administração, de serviços de apoio e de lixo.
A complexidade da prestação de serviços carece da aplicação de diversos conceitos que vão desde a concepção do produto até os serviços de pós-venda e encontra respaldo teórico a partir dos Quatro Ps do Composto de Marketing originalmente aplicado à manufatura (Lovelock et al., 2011). Os mesmos autores revisitam e adaptam os tradicionais Quatro Ps focando questões específicas de serviços, e agregam a estes as particularidades da administração da interface com os clientes presentes na prestação de serviços, conceituando os Sete Ps do Composto de Marketing de Serviços, definidos a seguir (Lovelock et al., 2011):
Elementos do produto: tem a preocupação de projetar um serviço que crie valor ao cliente, segmentando-o e atendendo melhor suas necessidades, sendo ideal a composição por um produto principal e uma oferta de serviços complementares;
Lugar (praça) e hora: este elemento relaciona-se sobre como o serviço será distribuído. Mais especificamente, os serviços baseados em informações devem contar com o imediatismo dos canais eletrônicos. Neste mesmo quesito, frequência, agilidade, urgência e conveniência para entrega do serviço no tempo necessitado pelo cliente também devem ser considerados;
Preço: para serviços impera o dinamismo da estratégia de preço, suscetível a fatores como lugar, conveniência, tempo e o equilíbrio entre períodos de alta e baixa demanda frente à capacidade produtiva;
Promoção e educação: em serviços, as ações de comunicação possuem forte caráter educacional e sua característica intangível não permite antecipar a avaliação da experiência, elevando a importância da comunicação para estabelecer confiança tanto em reputação quanto em competências;
Processo: a característica de inseparabilidade dos serviços requer que sua execução seja eficaz, sendo imperioso que haja padronização, agilidade, gestão e perfeita orquestração das atividades executadas para a sua entrega. acrescenta-se a estas condições que, em boa parte dos serviços, existe a possibilidade de envolvimento e coparticipação do cliente no processo;
Ambiente físico: destaca a preocupação com a ambientação da produção e entrega dos serviços caso haja necessidade de presença do cliente e;
Pessoas: elemento que reforça o papel das pessoas executantes na qualidade final dos serviços, dependente de habilidades individuais, capacitação, atitudes e capacidade de relacionamento dos envolvidos.
As referências do marketing de serviços ainda contribuem para o estudo ao conceituarem o ciclo de interação entre o prestador e o cliente. Para Hoffmann et al. (2009, p. 97), o Processo de Decisão do Cliente envolve as etapas do estágio de pré-compra: estímulo, conscientização do problema, busca de informações e avaliação de alternativas; chega ao estágio de consumo, quando se manifesta a decisão pela compra e se encerra no estágio de pós-compra, momento da avaliação. Tais definições se aproximam do preconizado por Lovelock et al. (2011, p.47) que propõem, no Modelo das 3 Fases do Consumo de Serviços, um ciclo similar, que se inicia
pela necessidade e ações de pré-aquisição, passa pela avaliação de soluções e concorrência, chega ao ápice na contratação, entrega e consumo do serviço e termina na fase denominada de pós-encontro, momento da avaliação e de manifestação de futuras intenções. O Quadro 5 traz uma representação adaptada, aproximando os dois modelos mencionados.
Quadro 5 – Modelo 3 Fases de Consumo de Serviços X Processo de Decisão do Cliente.
Fonte: Adaptado de Lovelock et al. (2011, p. 47) e Hoffmann et al. (2009, p. 97).
Encerra o entendimento do ciclo de compra proposto pelos autores, a dimensão proximidade do cliente com o prestador de serviços, podendo variar de um serviço que exija alto contato a serviços que se caracterizam pelo baixo contato, no decorrer dos estágios. O modelo de um CSC para MPE se propõe a migrar para um serviço de baixo contato com os clientes.