O componente do eixo teórico venda de serviços endereçou à busca de referencial sobre o tema venda de serviços de consultoria, como atividade similar à desenvolvida pelo empreendimento IDEALE Serviços, e sobre as peculiaridades da venda de serviços a empresas, ambos detalhados nas subseções a seguir.
2.2.1 Venda de serviços de consultoria
Considerando o histórico da IDEALE Serviços em questões relacionadas à sua estratégia comercial, foram encontradas em Block (2004) fundamentações dando conta que a existência da comercialização do serviço de consultoria, oferta próxima à proposta do empreendimento, se dá a partir do momento em que o consultor se lança ao mercado e neste sentido o autor complementa: “Quando um trabalho se torna primeiro um negócio e depois um serviço, algo fundamental foi modificado. Muitos de nós não começamos nosso trabalho de consultoria com o negócio em mente” (Block, 2004, p. 229). A consequência deste cenário é correr o risco da continuidade da aplicação das habilidades sem estruturar a consultoria como um negócio.
Tal afirmativa lança foco em abordagens de ordem prática: O que se vende? Quem vende? Quando se vende? E para quem se vende? Perguntas estas que a fundamentação teórica sobre o tema venda de serviços procurou amparar, buscando-se, adicionalmente, um referencial para suportar as análises sobre o histórico das atividades comerciais do empreendimento.
Conectando o tema venda de serviços com o pilar teórico anteriormente apresentado – marketing de serviços – foi encontrado suporte para o questionamento sobre o que o empreendimento vende. Lovelock et al. (2011) fazem uma distinção entre os serviços, onde se encontram os prestados pelo empreendimento, e as ações intangíveis, relacionadas ao processamento das informações. Já em Hoffmann et al. (2009), pode-se relacionar às classificações de tipos de serviços, em especial no macro setor de serviços profissionais e de negócios.
Hoffmann et al. (2009) detalham esse macro setor em serviços ligados ao processamento da informação e ao gerenciamento de empresas e empreendimentos, nos quais se enquadram os serviços de consultoria especializada e, para os mesmos, Block (2004) lança um alerta sobre a particularização do projeto a cada cliente, reforçando que o comércio do serviço profissional acontece quando o que é executado funciona e pode ser sistematizado e produzido em escala, sendo a comercialização da profissão uma questão de propósito e foco: “A consultoria se torna comercializada quando o serviço é padronizado e se transforma em um produto a ser negociado no mercado. A economia de um negócio de serviço o conduz na direção de um serviço padronizado ou pré-moldado” (Block, 2004, p. 229).
Ao tentar-se personalizar o serviço de consultoria a cada cliente, a promessa de resultados fica mais próxima de ser cumprida quando a pessoa que vende é a mesma que executa o serviço. Neste caso, o cliente, quando da contratação, sabe exatamente quem realizará o trabalho, refletindo na criação de vínculo e dificultando a aceitação de sua substituição (Block, 2004).
Além do impacto na relação comercial, criar uma estratégia e um serviço para cada cliente específico passa pela concepção de um projeto, a venda especializada, o gerenciamento e a sua execução; algo que requer um consultor altamente especializado e experiente, certamente muito mais caro. Aqui, além das questões comerciais e de escala, o referencial econômico se faz presente e a diretriz de redução de custos em consultoria se dá pela economia com os honorários da força de trabalho, possível através da adequação da mão de obra alocada, sendo necessário, para tanto, transformar as atividades em previsíveis, rotineiras e padronizadas, para que permitam essa substituição (Block, 2004).
O autor sugere uma estrutura comumente encontrada em grandes consultorias, dividindo os que vendem o trabalho, os que gerenciam e os que executam, e reforça:
Uma maneira de resolver o dilema é pré-moldar o serviço de forma que pessoas de menor custo e menos experientes possam gerenciar e executar o trabalho. Então você precisa de pessoas altamente experientes apenas para fazer a interface com o consumidor do projeto na hora da venda. (Block, 2004, p. 229)
Para responder à pergunta “Quando eu vendo?”, foi possível posicionar que os esforços de vendas estão presentes durante toda a 1ª fase de pré-compra e avaliação de alternativas até o início Fase 2, de encontro do serviços, no Modelo das 3 Fases de Consumo de Serviços
(Lovelock et al., 2011) e por todo o estágio de pré-compra até o início do estágio de consumo, onde se concretiza a compra no Processo de Decisão do Cliente (Hoffmann et al., 2009).
2.2.2 Peculiaridades da venda para empresas
As definições encontradas em marketing de serviços, em sua maioria, foram construídas considerando a relação consumidor - pessoa física frente a uma empresa prestadora de serviços. Todavia, ao se estreitar o entendimento à realidade do empreendimento foi encontrado em Pedro e Teixeira (2013) que, no mercado de serviços empresariais, deve-se acrescentar às características de serviços questões relacionadas a altos volumes demandados pelas empresas, à complexidade dos serviços prestados às organizações e ao relacionamento entre as empresas.
Hutt e Speh (2002) enfatizam o crescimento mundial, nas últimas décadas, do setor de serviços tanto para o consumo, quanto para o mercado organizacional ou industrial ou Business to Business (B2B) e atribuem este crescimento a quatro fatores: à expansão do comércio eletrônico, às inovações, ao crescimento da população e, alinhado ao tema de pesquisa, ao fenômeno da terceirização, que no mercado industrial significa transferir serviços e processos de áreas que não são atividades principais da empresa, encontrando do outro lado uma vasta oferta de prestadores de serviços.
Esta multiplicidade de ofertas de fornecedores de serviços, por sua vez, pode interagir com inúmeros agentes internos participantes das cadeias produtivas das organizações, levando a uma diversidade de relações e tornando complexa a comunicação entre prestador e potenciais compradores, diferentemente das relações de consumo (Centurión Filho, 2006).
Frente a esta complexidade de relações, Siqueira (2005) afirma que, dentro do composto de marketing, o sucesso da estratégia de comunicação nos mercados industriais depende principalmente da venda pessoal, muito mais do que da propaganda e da promoção de vendas, e acrescenta como atributo a sua flexibilidade, que permite adequar o discurso a cada cliente, e seu caráter facilitador da compreensão e de retenção da atenção dos interlocutores, maior do que em outras formas de comunicação.
Por meio da interação pessoal, o processo passa de venda orientada por transação para relacionamento, que se caracteriza, dentre outros atributos, pela retenção de bons clientes; pela colaboração cliente-fornecedor; pelo objetivo de se tornar o preferencial e; por vendas com valor agregado e por relacionamentos duradouros (Siqueira, 2005). Argumentos que sustentam a afirmação de Centurión Filho (2006, p. 184), “ainda, são os vendedores os grandes responsáveis por relacionamentos com transparência e ética na relação Business to Business”.