Lu cr a r com a a plica çã o da Se m iót ica
Jor ge M a r in h o
Faculdade de Let r as da Univer sidade do Por t o Cent r o de Est udos em Tecnologias, Ar t es e Ciências da Com unicação da Univer sidade do Port o ( CETAC. COM) Em ail: j orgem arinho@m ail.t elepac.pt
Re su m o
Nest e ar t igo, apr esent am os a Sem iót ica aplicada à com unicação social com o um fact or de eficácia. Act ualm ent e, a Sem iót ica não é apenas út il par a analisar aquilo que j á foi difundido pelos m ass m edia, m as t am bém ant es da difusão, par a com por as m ensagens.
Pa la vr a s- Ch a ve :
Sem iót ica / Com unicação social / Público- alv o / Mar k et ing / Psicossociologia
Abst r a ct
I n t his ar t icle, w e pr esent Sem iot ics applied t o m ass com m unicat ion as a fact or of efficiency. Act ually , Sem iot ics is not only useful t o analy ze w hat w as alr eady diffused by m ass m edia, but also befor e t he diffusion t o com pose m essages.
Ke y w or ds:
Sem iot ics / Mass com m unicat ion / Tar get / Mar k et ing / Social Psy chology
Do nosso pont o de vist a, a Sem iót ica pode cont r ibuir ,
for t em ent e, par a a eficácia da com unicação social ( VOLLI , 2004: 12) ,
na m edida em que est uda a ut ilização das linguagens ( de car áct er
ver bal e/ ou não ver bal) , considerando os cont ext os ( ligados ao
em issor e/ ou ao r ecept or ) das m ensagens. Adm it e- se que a
com unicação é eficaz, quando o em issor , com a sua m ensagem ,
consegue at ingir os seus obj ect ivos j unt o do( s) r ecept or ( es) - alvo. Em
pr incípio, se o em issor aj ust ar a m ensagem às car act er íst icas do
canal de com unicação e ao cont ext o de r ecepção, pode t or nar - se
m ais eficaz.
Com o se com pr eende, convém conhecer o r ecept or t ão
pr ofundam ent e quant o possível, procur ando saber de que m odo ele
ut iliza o signo ( obj ect o de est udo da Sem iót ica) que com põe a
quais se encont r a a Psicossociologia ( MORRI S, s/ d: 31; TRABANT,
s/ d: 8) . Est a, a par de vár ios aspect os, visa det er m inar os efeit os que
a com unicação pr ovoca no r ecept or ( BUCETA, 1992: 167) .
É t am bém de t oda a conveniência possuir conhecim ent os sobr e
a especificidade dos diver sos m ass m edia ( PROPAGANDA MEDI A,
1998; VOLLI , 2004: 20- 21) . Assim , pode- se escolher o m eio de
com unicação social que m elhor chega at é ao público- alvo e const r uir
m ensagens dev idam ent e aj ust adas t ant o ao canal com o ao( s)
r ecept or ( es) pr et endido( s) .
A t ít ulo de exem plo, r efer im os que «A pr oper ly developed and
designed m essage ( shape, colour , for m at , t ext ur e, and ot her physical
char act er ist ics have been duly consider ed) can have a deep and
last ing effect on t he t ar get audience» ( LEAFLET, 1998) .
Cont inuando a exem plificar , r ealçam os a r elação com plem ent ar
ent r e o discur so escr it o e os elem ent os não ver bais: «When pict ur es,
pr efer ably phot ographs, ar e used, t he pict ur e and t he t ext m ust
com plem ent each ot her – convey t he sam e idea t o t he t ar get
audience, each expanding t he ideas of t he ot her » ( LEAFLET, 1998) .
No cam po dos m eios im pr essos, em que o t ext o escr it o est á
pr esent e, é pr eciso, num a per spect iva r edact or ial, suscit ar o
int er esse do r ecept or , seleccionando os signos ver bais adequados,
pr incipalm ent e desde o início da m ensagem ( LEAFLET, 1998) . Na
nossa ópt ica, a Sem iót ica deve int er vir na invest igação das for m as
m ais eficazes de t r ansm issão de significação e deve m esm o t er um
papel de vanguar da que se m anifest a at r avés da apr esent ação de
pr opost as inovador as. Est as devem est ar im pr egnadas de
pr agm at ism o que, essencialm ent e, car act er iza a Sem iót ica.
O em issor , com o pr opósit o de ser pr agm át ico, est uda o
r ecept or , at r avés, por exem plo, de est udos de audiências. Est es
- dem ogr áficos
- sexo
- idade
- dim ensão e com posição da fam ília
- geogr áficos
- r egiões ( por ex em plo: clim a e r elevo)
- cat egor ia do local habit ado ( por exem plo: cidade ou aldeia)
- sócio- económ icos
- gr au de inst r ução
- r endim ent o
- r eligião.
A Sem iót ica pode ser vir par a apur ar a capacidade de análise da
sociedade, vist a com o um t ext o, na m edida em que nos t or na m ais
per spicazes a obser var aquilo que nos r odeia. Assim , pr est a- se
at enção a indícios que revelam t endências sociais. I st o t em
im por t ância polít ica e económ ica.
Const at am os que «( …) as gr andes em pr esas ligadas à m oda
( fabr icant es de t ecidos, est ilist as, cabeleir eir os e, r ecent em ent e, a
cosm ét ica) t êm ao seu ser viço equipas de pr ofissionais cuj o t r abalho
consist e em «far ej ar » as t endências que aí vêm , m uit o ant es de nós,
sim ples m or t ais, sequer sonhar m os com elas» ( SALDANHA, 2004:
72) . De fact o, na m ar ca Est ée Lauder , duas pessoas «( …) viaj am
pelos quat r o cant os do m undo e m ant êm - se at ent as a t udo o que se
passa à sua volt a, a fim de capt ar , com o m áxim o de ant ecipação
possível, o «espír it o dos t em pos», par a depois o t r ansm it ir em a t odos
os pr odut os da m ar ca» ( SALDANHA, 2004: 72) .
Ver ificam os ainda que «( …) o gabinet e de «design» da Zar a
dispõe de per t o de 50 cr iat ivos que viaj am pelo m undo a fim de
Acr escent e- se que, de acor do com Huer t as e Bar quer o, «As
r elações públicas ( RP) aconselham os dir igent es da inst it uição a
analisar t endências ( …) » ( HUERTAS e BARQUERO, 2004: 72) .
A Com issão Eur opeia ( CE) est uda um Nov o Plano de Acção par a
a I novação ( A POLÍ TI CA EUROPEI A, 2004: 33) . Pensam os que a
Sem iót ica pode cont r ibuir par a o desenvolvim ent o de um a
cr iat ividade ligada às em pr esas.
Com est e t r abalho, t am bém querem os sublinhar a evolução da
aplicação da Sem iót ica, dur ant e o século XX e início do século XXI ,
em cer t os dom ínios – «Aun en los m er cados m ás sofist icados y
afect os a la explor ación t eór ica ( I nglat er r a, I t alia y Fr ancia
especialm ent e) a inicios de los ‘90, la pr axis sem iót ica se lim it aba al
est udio de las est rat egias per suasivas y los m ensaj es publicit arios
consecuent es» ( LÓPEZ, 2003) . Assim , a Sem iót ica er a ut ilizada a
post er ior i ( LÓPEZ, 2003) .
Mais t ar de, há um alar gam ent o do âm bit o de acção: «( …) el
sem iót ico ya no est uvo condenado a int er vir t an solo en un am bient e
lim it ado por concept ualizaciones pr e- diger idas, decididas e im puest as
por la gent e de m ar ket ing» ( LÓPEZ, 2003) . Nest a alt ur a, o sem iót ico
passou a explicar os m ot ivos iner ent es à ocor r ência de det er m inados
fenóm enos com unicacionais ( LÓPEZ, 2003) . Cont udo, a Sem iót ica
cont inuava a ser ut ilizada a post er ior i ( LÓPEZ, 2003) .
Hoj e em dia, cr escent em ent e, «( …) el sem iót ico super a la et apa
del por qué ocur r en los fenóm enos par a dedicar se al qué hacer par a
que ocur r an» ( LÓPEZ, 2003) . Tr at a- se de um a int er venção act iva /
cr iat iva e, dest a m aneir a, a Sem iót ica com eça a ser usada a pr ior i
( LÓPEZ, 2003) .
Evident em ent e que a aplicação da Sem iót ica, a post er ior i ou a
pr ior i, depende da sua divulgação, em vár ias esfer as, com o, por
pr et ende div ulgar, os m ass m edia podem , obv iam ent e, dar um
r elevant e cont r ibut o. Com pr agm at ism o, os fr ut os posit ivos acabar ão
Re fe r ê n cia s:
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