Parte I – Enquadramento teórico 9
2.2 A comunicação publicitária: abordagens estratégicas 45
Após a elaboração do copy strategy poderão delinear-se estratégias52 que consideramos terem aplicação em situações publicitárias, tais como: a estratégia genérica (utilizada em situações de colocação ou introdução de um novo produto, (sendo que neste caso a concorrência não é significativa), a reivindicação preventiva (utilizada em produtos cujos benefícios tenham sido já apresentados por produtos concorrentes e cujo ênfase reside na diferença das promessas em relação à concorrência). Neste caso, os anúncios devem ser bastante imaginativos para que possam captar a atenção para o produto53.
52Consultar o anexo 1 relativo ao briefing da campanha “Segurança na estrada”, da agência de publicidade Publivision.
53Em 2011 a marca Renova lança uma campanha com a colocação de anúncios de grandes dimensões revestindo as portas das casas de banho dos Aeroportos de Lisboa, Porto, Funchal, S. Miguel e Faro,
A estratégia de imagem de marca, por seu lado, evoca os fatores externos do produto, baseados na diferenciação emocional em detrimento de fatores concretos, ou seja, a publicidade é baseada fundamentalmente nos fatores psicológicos dos consumidores 54 (Moriarty,1991: 81).
Um dos exemplos mais clássicos relativos ao conceito de imagem de marca é a publicidade à marca Marlboro:
[i]ts message links independent thinking to cowboys, who are challenged by environment but remain very much in control of it. It brings to mind all the old western myths of “good guys in white hats” and “hard work pays off”. That´s how image advertising works. It symbolizes a bundle of impressions, myths, and cultural values that can be interpreted only from the viewer´s experience (idem: 84).
A seleção das marcas é impulsionada pelos fatores psicológicos dos consumidores que assentam na motivação, na perceção e na atenção seletiva: 1) as motivações estão ligadas às necessidades fisiológicas e psicológicas. As segundas, de forma geral, levam o consumidor a reagir de forma mais imediata. Essas necessidades constituem um motivo que leva o consumidor a agir, reduzindo-lhe, de algum modo, a ansiedade e tensão; 2) quando motivado, o consumidor age influenciado pela perceção que tem sobre uma determinada marca, organizando e interpretando a forma como cada marca comunica a sua imagem; 3) seguidamente o consumidor é confrontado com inúmeros estímulos e tenderá a fazer uma atenção seletiva daqueles que mais o envolvam e seduzam (Kotler, 1998: 173-175)
A estratégia afetiva é similar à estratégia de imagem de marca, na medida em que a mensagem pretende igualmente estabelecer uma relação com o consumidor a um nível exclusivamente emocional. Por norma, esta metodologia aplica-se em produtos, serviços ou marcas que apresentam poucas diferenças face à concorrência (Lendrevie et al, 2010: 166- 168).
encontrou para mostrar alguma irreverência e diferenciação em relação a produtos concorrentes, onde as características existentes em produtos similares são difíceis de distinguir.
54A campanha da marca Super Bock apresenta uma nova assinatura: “A Vida é Super”. A utilização de Super reforça o nome da marca de forma positiva, servindo ainda para recordar a marca. Por seu lado,
o spot de televisão apela ao lado sensual e sexy da bebida, exibindo uma jovem bonita e atraente que movimenta o corpo imitando a estrela de cinema Marilyn Monroe.
A estratégia pelo estilo de vida é vulgarmente utilizada em publicidade, podendo-se caracterizar deste modo:
[I]t focuses on people using the product, and they become models for consumer behavior. These people are usually attractive and represent a lifestyle that many people in the target audience would aspire to. Yuppies, romantic young men and women, happy families, older well-off couples – all can represent an attractive lifestyle. (Moriarty, 1991: 87).
Neste contexto, as abordagens estratégicas podem seguir três caminhos possíveis: a emoção na publicidade ou dramatização do benefício (a promessa estabelece uma conexão entre consumidor e produto de forma afetiva; o ato de compra não é somente racional antes e depois da aquisição do produto, sendo que a comunicação é feita num enquadramento no qual os anseios e fantasias do consumidor se encontram em primeiro plano em detrimento dos fatores racionais); o envolvimento do consumidor (o consumidor é reconhecido pela publicidade como um elemento ativo e participante, ou seja, discernir a maneira como este pensa e reage à mensagem é fundamental para que a comunicação vá de encontro às suas perceções e atitudes em relação ao produto ou marca que se pretende comunicar); a aceitação e credibilidade.
Afirmar-se que um produto é credível não constitui, em si mesmo, um argumento plausível para que o consumidor acredite e o adquira. Ao invés de impor algo deverá transmitir-se uma mensagem onde o consumidor tenha a possibilidade de se envolver com a publicidade. Esta estratégia torna viável o envolvimento do consumidor para com o produto, apelando à inteligência e sensibilidade do público-alvo.
A publicidade indica um caminho mas não dá respostas fechadas, cabendo ao consumidor decidir o seu significado (Castro, 2002: 198-199).
As estratégias como ferramentas de comunicação das marcas são particularmente úteis, na medida em que podem adaptar-se às exigências específicas de cada produto e tornar, desse modo, a mensagem mais adequada a cada situação.
As estratégias podem ser representadas em duas categorias: informal e de transformação. Na primeira estratégia, a de informação, a mensagem pode consistir em comparar dois produtos de forma explicita. Partindo por exemplo, de um benefício específico de um dos produtos
Na segunda estratégia, a de transformação, a mensagem foca-se na classe a que o produto pertence, pelo que pode posicionar-se no consumidor, na personalidade da marca, no produto em situações de uso, ou ainda em mostrar a classe a que pertence o produto (idem: 82).