O simbólico como processo de transferência de significados 23

É nossa intenção examinar alguns conceitos que se encontram intrinsecamente ligados à análise semiótica patente no discurso da mensagem publicitária, sendo que toda a construção presente neste tipo de texto tem como base gerar imagens sedimentadas através de elementos semióticos. O estudo sobre natureza do signo linguístico interessa-nos particularmente, pela correspondência que esta estabelece relativamente à análise semiológica da comunicação das marcas.

Neste âmbito, o processo de comunicação poderá apresentar-se situado em dois eixos principais: no sentido de lhe transferimos significado e/ou no sentido de o interpretarmos. Em publicidade, nomeadamente na divulgação das marcas, recorre-se, na maior parte das vezes, ao texto e à imagem, para que ambos produzam um espectro de sedução, construído através da palavra e da imagem, que conduzam a um discurso polissémico, caraterístico deste género de mensagens18. Em conjunto, ambas possibilitam que a existência de uma relação entre significado e significante se torne mais explícita, permitindo ainda uma descodificação de conceitos que acompanham cada marca como sendo um signo individual, uma identidade singular, e com objetivos bem delineados.

Semprini reforça a ideia de que o modo como se constrói o discurso de uma marca é fundamental para o seu sucesso e sobrevivência:

[P]ela “natureza semiótica da marca” entendemos a capacidade dessa última para construir e veicular significados. Estes podem se organizar em narrativas explícitas fortemente estruturadas e organizadas, como no caso da comunicação comercial e na publicidade, mas elas podem, igualmente, ser veiculadas por um grande número de outras manifestações de marca, que funcionam então como tantos outros atos discursivos, mesmo não seguindo o mesmo caminho da comunicação publicitária tradicional. É exatamente nesses atos discursivos que reside a verdadeira natureza da marca, aquela que se constitui lenta e

18_{Quando estamos perante um texto e uma imagem coincidentes nos veículos impressos, a relação que} se estabelece entre um e outra é designada ancoragem (Roland Barthes, cit in Torben Vestergaard e Kim Schrörder, 1998: 31). No entanto, se estivermos perante “os meios puramente visuais de expressão”, esta ligação é impossível de estabelecer (idem). A ancoragem não se prende unicamente com a ligação entre texto e imagem mas com outros elementos da imagem. Por outro lado, o texto tem a capacidade de selecionar uma de entre as diversas interpretações possíveis da imagem. Deste modo, podemos afirmar que uma imagem em si mesma é neutra mas, se lhe adicionarmos uma legenda, deixará de o ser (idem).

progressivamente ao longo do tempo, por uma acumulação coerente e pertinente na escolha de ações. A visibilidade destes “discursos” é, às vezes, mínima em razão do seu caráter difuso e prolongado no tempo. Uma campanha de comunicação, que é repetida com frequência em um espaço de tempo ilimitado e que utiliza recursos espetaculares de forte impacto, goza, inevitavelmente, de uma maior visibilidade, mas ela pode também desaparecer sem nada construir, se ela não se articular de forma coerente com as manifestações discursivas fundamentais numa marca (2006: 106).

Torna-se portanto essencial trabalhar a simbologia das marcas, na medida em que este processo constitui uma tendência e uma necessidade contemporânea das empresas que procuram adequá-las aos seus públicos.19 _{Neste leque de manifestações, os símbolos}

(linguísticos, cromáticos ou icónicos) formam um instrumento que serve para construir as mensagens publicitárias.

Antes de explorar o significado dos conceitos como signo, símbolo, ícone, índice e objeto, evidenciaremos as teses em que nos baseámos para a construção deste capítulo. Desta forma, destacamos as teorias de Charles Sanders Peirce (1931), autor de vários ensaios e textos sobre a doutrina dos signos, ou semiótica. Sucintamente, referimos A Semiótica20 (2008),

onde são estudados os signos e as suas combinações, a divisão triádica do signo, as classes sígnicas, bem como a noção de significado e de interpretante. A sua pesquisa foi igualmente relevante no âmbito da Semiótica e dos Estudos Filosóficos. Um dos seus grandes objetivos do seu trabalho assenta na análise do signo e o seu objeto, ou aquilo a que este se refere. Para tal, o autor propõe três categorias de signos: índice, ícone e símbolo21 _{(Fiske, 1999: 70).}

Segundo Pierce, um ícone “guarda” uma correspondência com o seu objeto. Esta situação surge, por exemplo, nos signos visuais, como se verifica nos mapas, ou nas casas de banho

19_{Numa sociedade “pós-moderna” existe uma preocupação latente em encontrar caminhos no sentido} de se construir projetos de vida que possam dar resposta a um quotidiano que gravita em torno de um contexto social cada vez mais dividido e complexo. Assim sendo, a natureza semiótica da marca deve ter em conta esta conjuntura. Dado que “O poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma narração pertinente e atraente e a propô-los a seu público”, na medida em que “ (...) o poder semiótico das marcas é sempre um poder sob duplo controle, aquele dos recetores e o das outras marcas”. Todavia, mesmo que a marca tenha um significado lógico e coeso, isso pode não ser suficiente , pois, mesmo assim, pode não ser reconhecida pelo seu público-alvo. Por outro lado, as marcas concorrentes podem apresentar-se mais fortes (Andrea Semprini, 2006: 106-107).

20 _{Título original: The Collected Papers, 1931.}

21_{A análise semiótica da marca (mensagem visual, verbal e textual) retoma estes conceitos na} produção e interpretação do seu discurso.

masculinas e femininas. Porém, o ícone pode ser verbal, dando-se o exemplo da onomatopeia (cit in Fiske, 1999: 71). A similitude pode relacionar-se ainda com as propriedades físicas do objeto (a espingarda de brincar assemelha-se a uma espingarda de verdade) (Gombrich, cit in Vestergaard e Schrörder, 1998: 32), do mesmo modo que, por convenção, um sinal de trânsito com o desenho de uma casa e passadeira representa a aproximação a uma escola.

O índice por seu lado, é utilizado para representar o seu objeto, e ocorre normalmente em estreita associação com ele. Em publicidade, observamos o uso de imagens indiciais nas ilustrações com o objetivo de estabelecer uma relação inicial entre o produto e uma outra coisa que poderá trazer-lhe conotações benéficas22.

O ícone deve poder ser reconhecido mundialmente. Na publicidade, existem logótipos que não necessitam da leitura do seu nome para que possam ser imediatamente reconhecidos pela marca que representam, como é o caso da McDonalds.

[M]esmo não sendo capazes de ler o nome, reconhecemos a marca representada pelo símbolo dos Arcos Dourados. Tornou-se familiar através da publicidade e de cartazes em todo o mundo. O logo está associado no nosso espírito não apenas no nome Mcdonald´s mas também às ideias e experiências da marca, a comida, os restaurantes e as instalações, reforçadas pelos seus slogans passados e presentes em diversas línguas (Healey, 2008: 91) Por seu lado, Ferdinand de Saussure, como linguista, focou as suas pesquisas na linguagem, tendo como objeto principal os signos, particularmente as palavras, e como estas se relacionam com outros signos, ao contrário de Peirce, que enfatiza o modo como os signos se relacionam com o “objeto” (idem,1999: 66).

Realçámos igualmente Umberto Eco, (1984) pela sua abordagem contemporânea dos conceitos de signo, significado, metáfora, símbolo e código (1984: 7). O autor sistematiza as diversas classificações de signos. Há signos que são emitidos de forma propositada e intencionalmente, com o fito de comunicar, e há signos emitidos espontaneamente, que

22_{A título de exemplo, o anúncio de imprensa de cigarros SILK CUT, exibe uma imagem que contém} um maço de cigarros, um conhaque e um café sobre uma toalha vermelha. O texto aparece em letras de tamanho pequeno contendo a seguinte informação: SILK CUT. O cigarro de baixo teor de alcatrão mais vendido na Grã Bretanha. A escolha dos elementos da imagem foi feita mediante a relação (desejável) que o consumidor estabelece entre eles, ligando também o produto aos restantes elementos (Torben Vestergaard e Kim Schrörder, 1998: 36).

revelam involuntariamente qualidades e disposições. Os primeiros são chamados signos comunicativos e os segundos expressivos.

Os signos diferenciam-se pela replicabilidade do significante. Há signos intrínsecos, que usam como significado uma parte do seu referente. É o caso das moedas de ouro, que significam o seu valor de troca, mas que também significam o seu próprio peso em ouro. O oposto são as palavras, puramente extrínsecas, sem valor próprio e que podem ser multiplicadas ao infinito. Os signos distinguem-se, assim, por serem réplicas diferentes, umas que apenas significam algo exterior, e outras que significam também algo que lhes é próprio e único. Os signos diferenciam-se pelo tipo de relação pressuposta com o referente. Os signos diferenciam-se pelo comportamento que estipulam no destinatário.

Eco repensa conceitos no sentido de potenciar novos caminhos para a interpretação dos signos, debruçando-se ainda sobre o conceito de semiótica, delineando uma teoria global de todos os processos de significação e processos de comunicação23_{. A sua pesquisa coaduna-se}

com a nossa investigação, na medida em que extrapola o campo da filosofia e da linguagem introduzindo novos conceitos24, fazendo também uma correlação em campos diversos tais como o cinema, a arte, a estética e a fotografia.

Por seu lado, Jean Baudrillard também é revisitado neste capítulo, através da Sociedade de

Consumo25(1974), no qual procede a uma análise sobre a forma como o indivíduo convive e se relaciona com os objetos e com sociedade. Na sua perspetiva, as marcas são entendidas como objetos que visam essencialmente distinguir o indivíduo, num determinado grupo social (2003: 60). Os objetos são, por sua vez, veiculados de forma simbólica e encenada num determinado contexto, apresentando-se como um conjunto gerador de significados. A relação que o objeto estabelece com o consumidor não reside apenas na utilidade do objeto como utensílio. Ou seja, o anúncio publicitário mostra uma sucessão de imagens (décor, personagens, guarda-roupa e situações de uso) que despertam o consumidor para diversas motivações que o levam à aquisição do produto (idem: 17).

23_{Umberto Eco, Tratado de Semiótica (2007), com o título original, Tratatto di Semiotica Generale} (1975).

24_{Umberto Eco reflete sobre outras formas de associação de novos conceitos relativos aos signos,} fazendo sempre um enquadramento histórico de ideias convergentes de diversos autores, como forma primeira de criação de “segundos” signos e consequente interpretação.

Embora as suas ideias sejam, de certo modo, circunscritas a um contexto marxista, elas contribuem para a clarificação de alguns conceitos sobre o simbolismo de algumas imagens utilizadas ainda hoje pela publicidade.

Sobre este ponto, Baudrillard traz-nos o exemplo de ícones do cinema utilizados como ferramentas de sedução nas campanhas de publicidade:

[...]também a sedução e o narcisismo são previamente revezados por modelos, industrialmente produzidos pelos “mass media” e transformados pelos signos referenciáveis (para que todas as raparigas se apaixonem por Brigitte Bardot, requer-se que os cabelos, a boca ou determinado pormenor do vestido as distinga, isto é forçosamente a mesma coisa para todas). Cada qual encontra a própria personalidade no cumprimento de tais modelos (idem: 97).

Destacamos também Lucia Santaella26, investigadora na área da semiótica. Entre uma lista vasta de publicações relevantes, destacamos A semiótica aplicada (2002) na qual a autora reflete sobre a forma como atuam os signos, inventariando-os e classificando-os.

Apontam-se ainda estratégias metodológicas inovadoras que permitem a legitimação de novos modos de ver, analisando semiologicamente os processos empíricos de signos (a publicidade, a música, a rádio, a televisão, etc.) além de se proceder à aplicação do processo semiótico em exemplos concretos (publicidade, média, arte, vídeos, entre outros.)

Na sua ótica, a interpretação da linguagem publicitária é possível através da análise semiótica que permite o estudo dos objetos e das relações que estes mantêm entre eles, bem como a utilização de metodologias que nos viabilizam decifrar os signos presentes nas mensagens27. Deste modo, torna-se pertinente distinguir alguns conceitos como signo, símbolo, ícone, denotação, conotação e objeto, sendo que estes indicam maneiras diversas de gerar significação. Em todas as suas obras verificamos uma forte reflexão sobre as teorias de Peirce28, que servem de mote e sustentação para novas conceções fundamentais respeitantes ao processo de interpretação do discurso comunicacional.

26_{Lucia Santaella tem uma vasta obra dedicada aos estudos semióticos, abordando de um modo geral} temas relacionados com a comunicação.

27_{A semiótica analisa os processos de comunicação, “pois não há mensagem sem signos e não há} comunicação sem mensagens” (Lucia Santaella, 2002: 59).

Por sua vez, Martine Joly em L’image et les Signes (2000) e em L´ image et son

Interprétation (2002), e Ugo Volli em Semiotica della pubblicità (2003), dedicam a sua

investigação à imagem, e ao significado dos signos, recorrendo igualmente à semiótica como ferramenta interventiva na criação da comunicação de índole publicitária.

As palavras na língua funcionam como imagem acústica29, distinguindo-se de fonemas, que obrigam ao ato de pronunciação. A entidade psíquica corresponde ao signo linguístico que se divide em duas partes. Estas duas partes estão ligadas de forma estreita e necessitando uma da outra para fazer sentido30. Porém, classificar o signo como sendo a soma entre conceito e imagem acústica poderá gerar alguma dificuldade quando é comummente usado. No sentido de combater alguma confusão entre conceito e imagem acústica, Saussure manteve a palavra ‘signo’ e substituiu o conceito e imagem acústica por significante e significado, sendo que o significado é a imagem do signo conforme a entendemos, e o significado passa a designar o conceito mental a que se refere31.

Santaella e Nöth, por sua vez apresentam o conceito de imagem “encapsulando-a” como representação visual e mental, expondo-o do seguinte modo:

[O]mundo das imagens se divide em dois anúncios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou em geral, como representações mentais (cit in, Perez, 2004: 147).

29_{A vertente psicológica das imagens acústicas pode ser explicada quando se observa a nossa} linguagem. Podemos recitar um poema sem que seja preciso mover os lábios (Ferdinand de Saussure, 1986: 122).

30_{Ao chamar signo a arbor, é porque encerra o conceito de “árvore”, de tal forma que a ideia da parte} sensorial implica uma noção da totalidade. A ambiguidade de aproximações consagradas pela língua nos aparecem conformes à realidade e por isso, afastamos qualquer outra que se pudesse imaginar”(Ferdinand de Saussure, 1986: 124).

31_{As marcas ou sons no ar são referidas para exemplificar o significante como imagem mental (John} Fiske,1999: 67).

Transpondo esta distinção para o universo das marcas, podemos afirmar que a marca encerra em si mesma um conteúdo, ou seja, uma representação possível de ser apreendida pela memória e pelos pensamentos do público-alvo, além de ser um signo, no sentido de gerar um significado consoante a experiência que o recetor tem em relação à marca, não sendo por isso legítimo estabelecerem-se fronteiras de interpretação em relação ao seu significante. É também uma representação de algo (um objeto, uma ideia, um produto ou um serviço), que se destina a alguém que, por sua vez, a interpreta. Surge assim, uma ligação simbólica entre o real e o potencial que ela representa, nomeadamente uma “complexidade dos desejos humanos de completude” (Perez, 2007: 2).

Segundo Barthes, visualmente podemos estar perante uma fotografia que representa uma flor. A função da fotografia traduz-se em fixar algo, informar, surpreender, provocar desejo e transmitir significado (2006: 37). Uma flor pode ser julgada como reveladora de uma semelhança ou aproximação a um objeto real, que foi captado pelo fotógrafo que a ‘extraiu’, utilizando uma profundidade de campo, um enquadramento ou a perspetiva que escolheu. No âmbito dos signos visuais encontramos o signo imitativo que, apesar de ter uma natureza diferente, é considerado um ícone pela semelhança que representa em relação ao signo a que se refere. Podemos ilustrar este caso com um tecido que, através do toque, se poderá assemelhar à casca de um damasco.

O indício por sua vez, corresponde à classe dos signos que mantém uma relação causal de contiguidade física com aquilo que representa. Como exemplos de indício encontramos a sintomatologia das doenças, as bússolas, os diagnósticos médicos, o furo de uma bala e os pronomes relativos (Santaella, 2008: 123). Estes exemplos dão-nos conta da enorme variedade de signos indiciais e da natureza díspar que os carateriza.

Ao contrário do ícone, onde se verifica uma relação de analogia entre o signo e o objeto, “o índice é um signo cuja significação do seu objeto se deve ao fato de ele ter uma relação genuína com aquele objeto, sem levar em conta o interpretante” (idem).

Por último, temos o símbolo que, sendo também ele um signo, mantém com o seu referente uma relação de convenção. Temos como exemplos, neste caso, as bandeiras que representam os países ou a pomba que representa a paz (Joly, 1994: 35).

Retomando o conceito de objeto enquanto signo, no discurso publicitário, é recorrente a utilização dos signos diferenciados: os objetos são comunicados intencionalmente, estabelecendo-se uma correspondência entre significado e significante.

Assim, se a intenção da marca é identificar o seu objeto com o público-alvo, o objeto (marca/produto) é considerado um signo diferenciador (usado voluntariamente), procurando comunicar a marca através de diversas manifestações; contudo, a publicidade não vende objetos, produtos ou serviços em si mesmos, mas sim a ideia de que esses elementos podem proporcionar, partindo do pressuposto da sugestão, novas sensações e emoções. O apelo à compra insere-se num discurso de futuro imediato:

[P]ublicity is effective precisely because it feeds upon the real. Clothes, food, cars, cosmetics, baths, sunshine are the real things to be enjoyed in themselves. Publicity begins by working on a natural appetite for pleasure. But it cannot offer the real object of pleasure and there is no convincing substitute for a pleasure in that pleasure’s own terms.

The more convincingly publicity conveys the pleasure of bathing in a warm, distant sea, the more the spectator-buyer will became aware that he is hundreds of miles away from that sea and more remote the chance of bathing in it will seem to him. This is why publicity can never really afford to be about the product or opportunity it is proposing to the buyer who is not yet enjoying it (Berger, 1972: 132).

A comunicação publicitária é um diálogo de relações e não de objetos. Estes são veículos de significação, cabendo no seu conteúdo imagens que remetem para conceitos como

felicidade: “happiness as judged from outside by others” (idem).

Baudrillardé particularmente crítico sobre o modo como o discurso publicitário promove os objetos e potencia a sua relação para com o consumidor, acusando-o de o fazer de uma forma metonímica e repetitiva. Além de atribuir aos objetos “a imagem de dom”, sacraliza- os (2003: 17). No seu ponto de vista, esta relação entre objeto e consumidor resultará num excesso de coisas vazias de matéria, transmitidas segundo uma obsessão de consumo desmesurada e sem critério, desrespeitando assim o consumidor como ser individual. Baudrillard defende, igualmente, que o objeto é absorvido, não pelo seu uso, mas através da “manipulação” daquilo que significa (signo). O objeto/signo atua como um fator que diferencia o individuo “quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respetivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior”, abrindo- se assim um espaço para a criação de uma nova hierarquia das classes sociais, tal como se conhecem (2003: 60).

[R]aros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objecto: já não se refere a tal objecto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total. (...). A montra, o anúncio publicitário, a firma produtora e a marca, que desempenha aqui um papel essencial, impõem a visão coerente, colectiva, de uma espécie de totalidade quase indissociável, de cadeia que deixa aparecer como série organizada de objectos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se significam um ao outro como super objecto mais complexo e arrastando o consumidor para uma série de motivações mais complexas (idem: 17).

Assim, a publicidade aponta um consumo de satisfação coletiva que se alcança através dos