Comunicação do reposicionamento de 2003 150

O ponto de partida deste processo consistiu na definição de um briefing acordado entre o anunciante e a agência de publicidade que esteve envolvida no reposicionamento de 2003.

i

Objetivos de comunicação

Segundo o anunciante, a intenção de sinalizar um novo posicionamento assentava nos seguintes princípios: conseguir a notoriedade da marca através da abrangência de novos públicos (indivíduos pertencentes às classes média alta e média, com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos de idade, em todo o território português); marcar uma relação de proximidade e gerar empatia com os consumidores; assumir um tom quente e envolvente; exibir os valores da marca, assentes na proximidade, na empatia e na inovação136;

136_{Entrevista a Miguel Barros, (diretor de marketing central da Optimus) na revista} Meios&Publicidade (julho, 2003: 1)

evidenciar o acompanhamento tecnológico da operadora, assim como o seu entendimento das necessidades dos consumidores; divulgar uma oferta variada de serviços e produtos; criar uma estratégia global integrada de comunicação.

ii

Processo de desenvolvimento da estratégia de comunicação

No reposicionamento de 2003, o método baseou-se numa análise do briefing, após a qual se iniciou o desenvolvimento da estratégia de comunicação e o processo criativo. Deste modo, aos publicitários esteve destinada a tarefa de potenciar a marca e encontrar os argumentos que a diferenciassem das restantes operadoras.

A agência de publicidade começou por explorar alguns conceitos chave contidos na mensagem e ilustrados pelas seguintes expressões, “Explora, ri, chora, fotografa, ouve, navega, vê, filma, fala, encontra, envia, escreve e joga com mais intensidade”137_{. Esta}

mudança foi sintetizada em torno de uma nova assinatura, “Segue o que sentes”.

A concretização do conceito da campanha desenvolvido pela agência teve como peça central a campanha audiovisual138. Na sua materialização, a produtora audiovisual assume a interpretação da imagem da marca, na qual se inclui o briefing do cliente e o storyboard da agência, tal como foi destacado no capítulo 4.139

Reafirmamos agora o que foi mencionado no capítulo 4, nomeadamente a relevância do papel da produtora audiovisual como parte responsável da edificação da imagem das

137_{Entrevista a Gonçalo Morais Leitão (diretor criativo da agência de publicidade BBDO) na revista} Meios&Publicidade (julho, 2003: 2).

138_{A produção e realização da campanha audiovisual dos spots de televisão esteve a cargo da} Ministério dos filmes.

139_{A título de curiosidade, durante o processo de produção da campanha surgiram alguns imprevistos,} conforme salienta o diretor de produção. Como exemplo, refere a dificuldade em obter o efeito do braço arrepiado. O tom laranja, que marca presença em todos os filmes da Optimus, foi conseguido através da direção de fotografia, com algum trabalho de pós-produção, segundo afirma o produtor da Ministério dos Filmes. Estas observações de Alberto Rodrigues, em entrevista na revista Meios &

Publicidade, evidenciam a pertinência do processo da conceção da iluminação dos vários elementos

contidos no filme, bem como a importância da pós-produção na comunicação global da mensagem (julho, 2003: 3).

marcas: o trabalho de todos os envolvidos na produção audiovisual do anúncio é um processo de criação e de consolidação dos objetivos de comunicação (previamente estabelecidos entre o anunciante e a agência de publicidade), na medida em que lhe compete ‘dar alma’ à mensagem e atribuir-lhe significado através de imagem, som e movimento. Os primeiros espetadores (anunciante e agência), do produto final aguardam o mesmo que o consumidor: um filme que contenha emoção e que os surpreenda (com todos os recursos técnicos e artísticos que fazem parte desta arte de contar ‘estórias’).

iii

Implementação da estratégia de comunicação: momentos e meios

Primeiramente, a alteração da marca foi comunicada aos consumidores através de teasers140_.

Deste modo, a atualização da marca (novos serviços e produtos) mostra-se pelos spots de televisão, que somente exibiam um grande plano de algumas partes do corpo (pupila a dilatar e a boca de uma mulher a trincar o lábio), fechando com a frase: “O que é que sentes?”141.

Tal como foi exposto no capítulo 3, a seleção dos meios de comunicação é de extrema importância para a comunicação das marcas, verificando-se que, de entre os meios existentes, a televisão é o mais influente pelo forte impacto que causa, sobretudo pelo seu poder de dramatização das mensagens (a sequência dos elementos visuais consegue ainda de forma célere potenciar uma chamada de atenção para o produto ou serviço).

Posteriormente, surge o filme-revelação. O consumidor obtém a resposta à questão colocada nos dois anúncios anteriores, com a nova assinatura Segue o que sentes. De facto, esta estratégia, embora dispendiosa142, permite aguçar o interesse por parte do espetador, na

140_{Informação obtida através do site: http://www.sonae.com/media-centre/.../segue-o-que-sentes_-e-} a%20nova-assinatura-da%20optimus-html.

141_{Informação obtida através do site: http://www.sonae.com/media-centre/comunicados/2003/segue-o-} que-sentes-e-a-nova-assinatura-da-optimus.html.

142_{Para a operadora, este investimento justifica-se acrescentado que “revela uma nova forma de estar} da Optimus, que consiste em dar resposta às diferentes expetativas de cada indivíduo, no sentido de cada um fazer o que quer, não importa a idade (...). Esta informação foi obtida através da consulta do site da Optimus: www.sonae.com/media-centre/comunicados/2003/optimus-com-nova-dinamica.html.

medida em que desvenda o enredo da estória de forma faseada, conseguindo criar expetativas sobre a novidade da oferta da marca143_:

[A]s campanhas teasing podem ter muito impacto, mas necessitam de grandes investimentos e devem ser muito criativas, capazes de realmente intrigar os consumidores que estão cada vez mais cansados dos mecanismos publicitários (Lendrevie et al, 2010: 50).

Além da televisão, os anúncios foram divulgados através de outros meios: imprensa,

outdoor, rádio, multibanco e cinema. De facto, é aos meios de comunicação que os

anunciantes dedicam o maior investimento, ressalvando ainda que uma estratégia multimeios pode ser mais compensadora e gerar melhores resultados:

[u]ma campanha realizada por vários media é, muitas vezes, mais rica do que uma campanha monomédia, o que se deve ao facto de cada um ter algumas das qualidade totais da comunicação (Lendrevie et al, idem).

Em síntese, neste rebranding pretendeu-se valorizar e enfatizar as emoções de cada consumidor, lançando-lhe um ‘desafio’, materializado através do mote deste período: Segue

o que sentes.