Parte I – Enquadramento teórico 9
4.4 A direção de atores/casting: ‘imprimir’ comportamentos na marca 104
É na fase de pré-produção do anúncio de publicidade que se efetua o casting.
Realizar um casting consiste em ouvir os atores e fazer uma seleção dos que melhor interpretam o papel lhe é dado para desempenhar no spot de televisão.
Nesta etapa, a agência de publicidade indica à produtora o perfil do modelo/ator para o anúncio (sexo, idade, características físicas), de acordo com as necessidades da campanha.
Perante esta informação, o produtor estabelece contactos com as agências de modelos através da solicitação de composites111.
Conforme o papel do modelo ou ator, por vezes é necessária a realização de um casting, nomeadamente em papéis mais exigentes em termos de representação. Nestas situações o produtor recorre às agências de casting112. Após a realização do casting, o produtor reúne com a agência de publicidade para a sua aprovação .
Fig. 12 Composite
Quando o modelo/ator é previamente indicado pela agência de publicidade, o produtor far- lhe-á chegar o texto e sumariamente descreve todo o seu acting, para que a sua prestação seja o mais próxima possível do papel que vai desempenhar no anúncio.
Antes da rodagem, o modelo ou o ator receberá do produtor um cronograma, onde são indicados os dias de ensaios com o realizador. Dependendo da disponibilidade do ator e da sua experiência, este ensaio pode ser marcado antes da rodagem ou poderá somente efetuar-
111O composite pode ser designado como o cartão de visita do modelo. No composite constam informações sobre o perfil físico do modelo. Apresenta igualmente as campanhas que fazem parte do portefólio do modelo.
112Muitas destas agências têm uma oferta de pessoas agenciadas, desde modelos, atores, figuras públicas ou mesmo apresentadores de televisão.
se no dia das filmagens. Em suma, é ao o realizador, nesta etapa, que cabe dirigir e preparar os atores para a rodagem do anúncio:
[T]he film actor’s only audience is you, the director. It’s your job to draw the actor into an intimate, internalized way of sustaining belief. Clearly, you will need special approaches to support your cast, especially if that cast contains differing levels of experience (Rabiger, 2008: 222).
No entanto, o produtor pode delegar esse trabalho em empresas especializadas em casting, que se especializaram neste tipo de tarefa para vários formatos (telenovela, cinema, sitcoms, etc)113. A implicação direta do realizador nesta fase ainda depende do modo como este se relaciona com a produtora, ou seja se trabalha pontualmente com a produtora audiovisual em regime freelancer, ou se faz parte dos quadros da empresa. No primeiro caso, o realizador pode estar presente no dia anterior às filmagens e durante a rodagem. Logo, todo o trabalho de direção de atores é efetuado pelas agências de casting, que recebem todas as indicações através do produtor.
Em ambas as situações, o casting é visionado pelo realizador e posteriormente editado com os atores que foram escolhidos primeiramente por ele para serem posteriormente aprovados pela agência de publicidade e pelo cliente.
A escolha adequada dos atores e a sua prestação são fundamentais no que diz respeito ao posicionamento das marcas. Além de o produto ou marca se poderem diferenciar da concorrência através dos seus atributos funcionais e legíveis, dever-se-á ter em consideração a importância dos significados desses bens:
[N]a sociedade contemporânea, como efeito do processo acelerado de globalização dos mercados, das grandes concentrações urbanas e das novas tecnologias a serviço da comunicação, os indivíduos por serem bombardeados a todo o instante com mensagens publicitárias vendendo tudo para todos, tornaram-se seletivos e implacáveis contra aquilo que não oferece sentido (Perez e Barbosa, 2007: 93).
113Em Portugal, temos a agência Casting Patricia Vasconcelos, que, no panorama nacional, é uma referência para os diversos produtos audiovisuais. Na entrevista à revista Máxima, Patrícia Vasconcelos refere que já juntou atores e atrizes no cinema, na televisão e em publicidade. Esta diretora de casting tem ainda um papel relevante no que concerne à colaboração que desempenha junto do realizador: “Leio os guiões, tenho de dar vida às personagens, sou uma colaboradora do realizador, ajudo, dou ideias”. Informação disponível em: http://www.sub.maxima.xl.pt/0907/mc/100.shtml.
Nesta medida, utilizam-se estratégias de comunicação das marcas que assentam no recurso a atores, figuras públicas ou pessoas desconhecidas do grande público, numa tentativa de se agregar os significados aos produtos, no sentido de valorizar o processo de consumo. Assim, o consumidor conseguirá visualizar favoravelmente o motivo de aquisição de uma marca, já que pode desta maneira identificar-se com ela através das personagens que cada uma utiliza para a representar no universo audiovisual114.
Outras marcas optam por utilizar atores não profissionais, como foi o caso da marca DOVE na campanha realizada em 2004. Uma pesquisa de comportamento efetuada numa dezena de países mostrava que apenas 2% das inquiridas se achava bonita, 75% considerava que a sua beleza era mediana e somente 50% pensava que o seu peso estaria acima do que consideravam ser o ideal. Após este estudo, a agência de publicidade Ogilvy realizou um
casting com mulheres reais para serem o rosto da marca, numa campanha publicitária com
a designação de “Real Curves” (Beleza Real)115.
Na verdade, os atores podem ser considerados a extensão da imagem de uma marca, na medida em que atuam dentro de um padrão com o qual a marca se pretende identificar, construindo assim modelos de referência e de comportamento para os consumidores pelo seu brilho pessoal e pela forma como são dirigidos:
[O] actor diz o texto, move-se sob as luzes, situa-se no cenário, exprime com o rosto e com o corpo, tudo actos que dependem do realizador, mas aos quais o actor dá o seu influxo pessoal. A maneira de dizer, a maneira de andar, ou de rir, ou de exprimir pelo rosto e pelo corpo, é em definitivo assunto do actor, depois de ter obedecido ao realizador; sem contar com aquele encanto pessoal, aquela presença, aquela encarnação de mistério que pertencem de direito a alguns deles (Weyergans, 1976: 95).
114A título de exemplo, a marca de cigarros Hollywood já em 1953 apostava numa publicidade dirigida ao público-alvo feminino, onde a modelo escolhida se apresentava de forma sofisticada, cuidada e autónoma. (Perez e Barbosa, 2007: 79).
115Este casting foi feito na rua onde se procurou encontrar mulheres que tivessem o seguinte perfil: auto confiança. No anúncio o seu guarda-roupa era composto por roupa íntima, sem qualquer maquilhagem ou caracterização. Informação disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/dove-sade-da-pele.htm.
Contudo, a performance do ator depende essencialmente do realizador, pelo modo como os dirige: “É ao realizador, porém, que pertence a sugestão dos movimentos e das atitudes, a preparação de todo o desempenho” (idem).
Todavia o êxito de uma campanha publicitária reside no entendimento que o realizador tem sobre o discurso de cada marca e que de certa forma lhe pode ser transmitida corretamente ou incorretamente na fase de pré-produção pelos seus ‘primeiros’ criadores: o cliente e agência de publicidade.