Parte I – Enquadramento teórico 9
3.1 O diálogo com o consumidor, através da imagem, do texto e do áudio 61
O meio que selecionamos para comunicar determina o modo como a mensagem pode desencadear as reações desejadas em cada espetador. Deste modo, torna-se pertinente que cada anunciante conheça as particularidades de cada meio para que a comunicação das mensagens se concretize. Para tal, deverá ter-se em consideração o modo como a informação deve ser construída, para que se integre com o meio que se seleciona para a divulgação da mensagem.
Se pensarmos na comunicação publicitária e nas suas especificidades, antes da seleção de cada meio deveremos, igualmente, ponderar os seguintes aspetos: a natureza do produto e as suas especificidades71, o meio mais adequado para atingirmos um determinado público-alvo e, o tempo de leitura da exposição da mensagem para o consumidor apreender a informação do produto que se pretende transmitir, etc.
Assistimos a uma enorme variedade de métodos de segmentação dos veículos publicitários, sendo que, independentemente da seleção que façamos dos meios disponíveis para a veiculação das campanhas, a divulgação das marcas representa custos elevados. Por sua vez, as verbas dos anunciantes disponíveis para investir em publicidade são menores. Esta situação reflete o comportamento adotado, presentemente, pelas agências e anunciantes: uma escolha criteriosa de meios; por um lado, aqueles que melhor segmentam o público- alvo, e, por outro, aqueles que representam verbas menos avultadas (Figueiredo, 2005: 95). As características intrínsecas de cada meio fazem com que estes sejam selecionados pelos anunciantes, segundo critérios relacionados com o poder que cada um tem na interação com os consumidores, ou seja, de que modo são eficientes em relação ao público-alvo, aos
71No caso das marcas dos produtos de beleza, é recorrente os anunciantes optarem pela imprensa. A informação relativa ao produto contém por norma a sua composição e apresenta soluções para problemas relacionados com o corpo. A marca Nivea Visage é um dos exemplos que utilizou a revista
Máxima para a divulgação deste produto específico para o rosto. Este anúncio tem um texto longo
que explica de forma pormenorizada todas as componentes do creme bem como os efeitos que produz no rosto. Assim sendo, o meio imprensa será o mais apropriado para a divulgação deste produto pois requer uma leitura demorada e atenta do consumidor.
objetivos geográficos (em que zonas interessa colocar a campanha) e em que momentos temporais, por exemplo. Após a avaliação destas questões, deveremos entender qual o tipo de meio que consegue dar uma melhor resposta aos objetivos e necessidades particulares de cada produto ou serviço (Viegas et al, 1994: 80-81). Delineados os objetivos da estratégia publicitária, é necessário analisar igualmente os seguintes elementos: entender os hábitos da audiência relativos ao público-alvo; procurar uma solução criativa e respetiva implicação na divulgação da comunicação; verificar o orçamento disponível e perceber quais as limitações ou possibilidades.
As soluções existentes para a comunicação das marcas são vastas e variadas. A seleção do caminho a seguir passa pelo conhecimento profundo das vantagens e desvantagens de cada meio e da vontade dos anunciantes em fazer algo de diferente e melhor, com riscos calculados e custos mínimos.
Meios de comunicação
Vantagens Desvantagens
Televisão
Audiência elevada; Gera diálogo entre os consumidores acerca da mensagem publicitária (som, imagem e banda sonora e efeitos especiais por exemplo); De todos os meios existentes é o mais poderoso pelo impacto que causa pelo facto do seu poder de dramatização da mensagem; A sequência de elementos visuais potencia a probabilidade de aquisição do produto, pela forma como desperta atenção dos seus atributos; É o meio de comunicação de eleição no que diz respeito às mensagens que envolvem ação e emoção; Excelente meio para divulgar produtos que apresentam a forma de uso, bem como o tempo que o consumidor pode obter fazendo outras tarefas do quotidiano.
Orçamentos elevados para alcançar o mínimo de impacto; Dificuldade em atingir targets muito específicos; O tempo de vida de um spot de televisão é usualmente curto; Elevados custos de produção.
Meios de comunicação
Vantagens Desvantagens
Cinema
Tem uma grande qualidade de imagem e som em relação à televisão; As longas metragens podem ser grandes promotoras de marcas (product placement)72; Os produtos, ao serem colocados no filme não interrompem o prazer do espetador; ao serem inseridos no filme poderão dar mais credibilidade à história e serem aceites de forma natural pelo espetador; A qualidade audiovisual do meio, promove a notoriedade e visibilidade das marcas, servindo, muitas vezes, para valorizar a imagem dos produtos As marcas de prestígio também apostam em realizadores reconhecidos, que fazem dos spots de televisão verdadeiras obras de arte73.
Tem uma menor audiência relativamente à rádio ou televisão; É praticamente impossível fazer-se uma segmentação do público-alvo.
Internet
Velocidade e flexibilidade; Utilizada pelos anunciantes que investem na divulgação das suas marcas optando pelo formato de curta metragem produzidos por realizadores conhecidos74. Alternativa às marcas de grande
Nível baixo de segmentação do público- alvo.
72A colocação de marcas em ficções, designadamente nos genéricos iniciais (Audemars Piguet em Exterminador Implacável 3) e nos genéricos finais (Nokia em Cellular), é muito comum. Os
anunciantes aproveitam ainda o facto de se poderem fazer contratos que lhes permitam fazer referência às marcas que surgem nas cenas do filme (caso Bollinger: The Champagne of James Bond). Utilizam-se também as promoções cruzadas, como acontece entre a Chrysler e Firewall ou Dr.
Popper e Homem - Aranha 2 (Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, 2010: 228).
73A marca Prada lançou no mercado um spot denominado por “A Therapy” (Uma Terapia), apresentando elementos usados em longa metragens (créditos e ficha técnica por exemplo). Para criar impacto a marca utiliza como protagonistas Helena Bonham Carter e Ben Kingsley. O realizador Roman Polanski é reconhecido internacionalmente como vencedor do Óscar em 2002, com O
Pianista. O guião do filme, escrito pelo realizador e por Ronald Harwood, tem como assinatura:
“Prada suits everyone”.Todo o ambiente é requintado e sofisticado, correspondendo na perfeição à imagem da marca em questão. O spot de televisão tem pouco mais de três minutos e conta a história de uma consulta médica, na qual o terapeuta deixa de ouvir a sua paciente concentrando-se, de forma obsessiva, num casaco colocado no bengaleiro, deixado pela paciente à entrada do consultório. 74Em 2001, a marca BMW fez mini filmes centrados num modelo da marca. Os filmes foram realizados por alguns realizadores famosos, tais como Guy Ritchie, Tony Scott, Ang Lee e John Woo por exemplo. Os filmes, ao serem colocados num site, obtiveram um êxito enorme.
prestígio como forma de diversificação da comunicação publicitária.
Meios de comunicação
Vantagens Desvantagens
Rádio
A mensagem pode ser ouvida pelos consumidores enquanto executam variadas tarefas (no local de trabalho, em casa, nos tempos livres, etc); A velocidade de informação é relevante; A locução de alguns anúncios de rádio pode ser realizada por profissionais da estação de rádio que é ouvida diariamente por um grupo significativo de consumidores. Esta estratégia pode ser extremamente eficaz, na medida em que a voz que divulga a mensagem de um determinado produto é familiar ao consumidor, suscitando, por isso, uma empatia fácil para com o anúncio; Este meio também é escolhido por campanhas que apostam em figuras públicas, nomeadamente, apresentadores de programas de televisão ou atores conhecidos pelo público em geral. Comparativamente à estratégia anterior, a locução feita por pessoas públicas, tem igualmente o objetivo de captar a atenção do consumidor e de enaltecer de alguma forma a sua mensagem; É particularmente eficaz em
spots alusivos a produtos em promoção ou
liquidações; O ritmo dos programas tem um alinhamento diário e o público-alvo sabe exatamente em que momentos são transmitidos os espaços para os anúncios; Os
spots de rádio são cada vez mais criativos
devido ao ambiente que necessariamente se tem de construir à volta de um produto que
Recordação baixa; Impossibilita a demonstração do uso e identificação do produto.
Por sua vez, as marcas Jeep, Unilever e Pepsi-Cola optaram pela mesma estratégia de comunicação, produzindo webisodes (curtas metragens transmitidas na Internet) realizados mediante grandes recursos técnicos e artísticos (Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, 2010: 230).
apenas vive das palavras, do som ambiente, da locução e da música (jingle75); A capacidade
de segmentar o publico alvo é grande; o custo por contacto é baixo; É um meio de excelência em relação ao contacto direto que permite com o público (o spot que recorre ao testemunho direto, por exemplo); O tempo de produção do
spot é curto.
Meios de comunicação
Vantagens Desvantagens
Imprensa
Revistas
Estes anúncios apresentam uma qualidade de impressão superior relativamente aos outros veículos. A qualidade do papel é superior aos jornais, o que promove e embeleza as imagens dos anúncios; Têm uma durabilidade significativa, muitos consumidores colecionam ou assinam revistas, nas quais o anúncio pode permanecer e ser recordado sempre que o consumidor o desejar; Permite a criação de anúncios de duas páginas, tendo a vantagem de desencadear uma curva de tensão, facto que leva a reter a atenção sobre o produto num período de tempo mais longo e, consequentemente, obter a recordação do anúncio de forma mais eficaz; O anúncio sobre uma marca poderá ainda ganhar força se estiver numa revista que seja considerada conceituada pelo público em geral, tornando- se, deste modo, mais credível. A existência de revistas específicas com destinatários bastante fragmentados permite a criação de anúncios mais direcionados para os seus leitores.
No que respeita aos anúncios promocionais o processo de inserção é lento relativamente a outros meios (fazer um fotolito, enviar para a editora e aguardar que seja impressa e colocada à venda).
75A designação de jingle serve para nomear uma peça musical produzida e especialmente para uma marca, produto ou serviço. Apresenta uma melodia simples, cativante, fácil de memorizar e reproduzir pelo consumidor. Atualmente, é usual ouvir-se um jingle de uma música consagrada com uma letra adaptada à marca que se pretende publicitar (Celso Figueiredo, 2005: 112).
Meios de comunicação
Vantagens Desvantagens
Jornais
Utilizados pelos anúncios promocionais ou para anunciar descontos ou liquidações. Este tipo de anúncio têm um caráter de urgência que beneficia da caraterística intrínseca deste veículo; É lido com regularidade, o que faz como que cada consumidor, especialmente os assinantes mantenham uma relação de proximidade e intimidade com o jornal; O tamanho do jornal e a forma como é montado possibilita a criação de anúncios de grandes formatos. O seu layout, (divisão por colunas), permite a compra de espaços com maior maleabilidade, possibilitando uma maior liberdade em relação à criação de anúncios distintos.
Qualidade gráfica fraca (as cores apresentam uma qualidade com baixa resolução). A durabilidade pode ser diminuta principalmente em relação aos jornais diários.
Outdoor
Tem um forte impacto pela informação resumida, possibilitando um visionamento do consumidor. Os consumidores podem ter acesso aos anúncios que utilizam este veículo em inúmeras situações do quotidiano (andar de carro, passeios a pé, etc); Ao nível de exposição, a visualização do anúncio é repetitiva e fácil de memorização. Existe ainda a possibilidade de usar elementos criativos que, embora aumentem o custo de produção, promovem o impacto sobre o consumidor; Inúmeras possibilidades de exposição da mensagem publicitária (painéis rotativos, zepelins, empenas, mobiliário urbano, cartazes, busdoor, etc.).
Elevados custos de produção; Apresenta condicionamentos técnicos de produção que requerem um planeamento a longo prazo; Muitos deles são à distância; Não existe forma de quantificar o número de indivíduos que os visualizam.
(adaptado de Myers (1999), Moriarty (1991), Figueiredo (2005), Gomes (1994), Lipovetsky e Serroy (2010)).
Os consumidores não ficam indiferentes à mensagem que cada meio proporciona (quer a nível psicológico, económico, estético, moral ou social). Torna-se, por isso, pertinente o conhecimento particular de cada meio para se compreender o que melhor o que se adequa às alterações que cada campanha de publicidade deseja provocar no consumidor.
O ponto seguinte foca-se nos motivos da seleção da televisão em detrimento dos outros meios de comunicação das marcas.