O nome como processo de perceção e cognição 18

O primeiro sucesso da marca pode determinar-se com a sua primeira apresentação, ou seja, efetua-se no momento em que é feita uma escolha de um nome, para que seja lido ou visionado. A mensagem contida na marca pode igualmente espelhar-se no seu nome, sugerindo um benefício implícito na comunicação da marca, revelando ainda o próprio serviço 9 (Cortesão, 2010: 5).

A seleção do nome é feita por critérios apontados por alguns autores, como Healey (2008), Nunes e Haigh (2003), Kapferer, (2000), Kotler (1998), Batey (2010), cujas opiniões explanaremos ao longo do presente capítulo.

À volta do nome sintetiza-se uma identidade, que abarca um jingle, um logótipo, um slogan e/ou uma personagem. Estes fatores reportam para objetivos comuns: nomear e distinguir.

9_{Kleenex é o exemplo de um nome que está diretamente relacionado com produtos que comercializa} (clean/Kleenex): lenços de papel, toalhas descartáveis de papel, produtos de higiene e limpeza, como é o caso dos lenços de papel, das fraldas ou dos pensos higiénicos.

Ao atribuir-se um nome, facilita-se a proteção legal do produto, garantindo as especificidades do mesmo.

Para efeitos de uma memorização rápida da marca, a nomeação pode contribuir para que o consumidor consiga, num período curto de tempo, fazer a síntese do tema e do conceito central de um produto ou das categorias de produto. Deste modo, a opção do nome é decisiva para se estabelecer uma relação de contiguidade entre a marca e o que esta significa para o consumidor. Pretende-se ainda que o nome seja um elemento que possa perdurar num período alargado.

Como referimos anteriormente, o nome é considerado um fator de segmentação, já que estabelece uma identificação com os consumidores, devendo ser selecionado de acordo com certas normas (a origem do nome, o facto de ser simples e fácil de memorizar, simpático, prolongável e protegível (Neumeier, cit in Healey, 2008: 89), permitindo ao consumidor um reconhecimento rápido.

O significado contido no nome é outro requisito que não deve ser descurado, podendo este ser composto por duas áreas: uma delas diz respeito à informação geral sobre a categoria do produto; a outra contém informação sobre os atributos e benefícios da marca (Keller, cit in Nunes e Haigh, 2003: 109). Este ponto de vista enaltece a importância do significado do nome e a relação estreita que este estabelece com a categoria de produto. No entanto, esta relação direta entre nome e produto nem sempre se aplica10.

Ao nome cabe também a tarefa de representar o conceito central da marca11 (Nunes e Haigh, 2003: 108). Neste caso, a função do nome poderá ser a de seduzir de forma célere o

10_{A este propósito, refere Kapferer que o nome Abeille não tem uma correta correspondência com o} produto (aerossol para limpar o pó), defendendo-se que o nome significa hierarquia e trabalho ao invés de estar relacionado ao conceito de leveza e rapidez10 _{(Jean-Nöel Kapferer, 2000: 51-52). A} nossa perspetiva neste caso é divergente de Kapferer, na medida em que Abeille pode facilmente associar-se ao produto dado as abelhas serem hábeis, além de, no seu campo semântico, ‘abelha’ remeter para a ideia de cera, cuja finalidade reside em proteger os móveis.

11_{A VIDA É BELA é uma marca que sintetiza e projeta no seu nome um conjunto de serviços que} vende. Todos os seus serviços estão ligados a ideais tais como o prazer, o convívio, a aventura, a paixão e a auto-estima.

consumidor, se este se sentir identificado com o tema em causa, facilitando o brand equity12 da marca, ou seja, o valor que lhe está agregado.

Dada a natureza intangível dos serviços, consagrar o conceito central da marca no seu nome é fundamental, na medida em que permite uma atribuição imediata das suas competências e qualidades, além de poder aproximar o consumidor e a marca, criando condições que visam minorar a incerteza no ato da compra. De forma a ultrapassar a questão da intangibilidade dos serviços devem utilizar-se “evidências físicas” na sua divulgação ou seja, veicular ideias concretas sobre a venda de algo que não é palpável (Kotler,1998: 541). Em contrapartida, os produtos são bens tangíveis, que admitem uma comunicação abstrata daquilo que poderá ser ‘tocado’ antes da compra (idem). ‘Inscrevendo’ a ideia geral da marca no seu nome podem criar-se condições para que os seus valores se possam transmitir de forma mais célere.

A missão favorável da marca, como verificámos, inscreve-se desde logo no seu nome, sendo-lhe agregados alguns componentes que a marca contém e que servem para esta se manifestar e que, em alguns casos, podem ser facilmente associados às características do produto13_{. Assim, o nome pode ser considerado como um impulsionador de associações de}

ideias, significados e leituras sobre a forma como este se apresenta ao consumidor.

A biografia das marcas também é transmitida pelo seu nome, na medida em que toda a história que pretendem traçar para os seus produtos, nomeadamente, as suas características de caráter subjetivo14 ou objetivo, se inscreverem na sua designação.

12_{Segundo Biel, o termo brand equity serve para descrever o valor da marca, no âmbito económico,} em relação ao seu património físico ligado à sua fábrica ou ao seu fornecedor (cit in Jorge Pinho, 1996: 45).

13_{A este respeito, poderemos dar o exemplo do nome Silk para o leite de soja, um nome ‘perfeito, pois} traduz o produto em causa, conotando-o com a ideia de luxo e suavidade. Nesta escolha o produto ganha vantagem publicitária (Matthew Healey, 2008: 87).

14_{Quanto à subjetividade, o nome pode representar a irreverência da marca e o modo como esta se} posiciona social e culturalmente no mercado. No caso específico da Apple, a marca assumiu a provocação de utilizar como logótipo uma maçã trincada e imperfeita, subvertendo o posicionamento que a informática representava: tecnologia, conhecimento e perfeição. Os valores contidos nesse desenho associavam-se à ideia de mudança da relação do consumidor com algo inovador, querendo estabelecer desde logo um impacto elevado (Jean-Nöel Kapferer, 2000: 51). A maçã simboliza o princípio de algo que foi quebrado à luz da religião cristã. O mesmo princípio significava inovação no contexto da tecnologia. A maçã imperfeita, por seu lado, traduzia a transgressão que a marca

O nome pode apresentar variadas classificações, esclarecendo de certa forma como o podemos entender e percecionar as atitudes subjacentes dos consumidores em relação às marcas.

Batey (2010), Kotler (2008) e Pinho (1996) propõem as seguintes classificações para a designação dos nomes das marcas: os nomes desejáveis15 são aqueles que facilmente se memorizam e reconhecem, devendo ainda conduzir o recetor a associações que correspondam ao significado da marca. Porém, nem todos os nomes reúnem estes critérios na totalidade. Por outro lado, foneticamente existem nomes que resultam bem, dada a facilidade que são lembrados, como é o caso dos nomes inventados (XEROX, Magno). Neste caso, verifica-se que não existe uma relação direta entre o nome da marca e o produto. Existem ainda categorizações que distinguem entre ‘concreto’ (Dove [pomba]) e ‘abstrato’ (Zest [vivacidade]); ‘palavras reais’ (Budget [orçamento]) e ‘palavras fictícias’ (Avis) ; ‘palavras descritivas’ (Craftsman [artesão]); ‘palavras não descritivas’ (De Walt), ‘sugestivos’ (Lux) e ‘não sugestivas’ (Arm & Hammer) (Batey, 2010: 246-247).

Se, por um lado, os nomes podem ser escolhidos mediante palavras que sugerem associações diretas, por outro, cada indivíduo pode extrair um significado individual dessas mesmas palavras.

Por sua vez, Kotler aponta outras possibilidades de classificação dos nomes passíveis de serem utilizados pelas empresas: fundadores, descritivos, anacrónicos, inventados e metafóricos. Assim, temos os nomes fundadores (Emporio Armani, Dolce & Gabbana16), que se baseiam nos nomes criadores da marca; os nomes descritivos (Airbus, General

Electric) são facilmente memorizados e comunicam de modo direto os produtos ou serviços

em causa.

pretendia evidenciar, apresentando desta forma, um corte com um passado, mostrando-se inovadora e detentora de um know how tecnológico que pretendia trazer para o mercado.

15_{Vigor pode significar atividade, robustez e força. A ideia principal da empresa é veiculada pela} marca: gerar o bem estar ao longo da vida das pessoas, privilegiando ainda o leite como sendo determinante para a existência de uma vida saudável. O nome Vigor transmite confiança nos valores subjacentes da marca: Saúde e Confiança. (Informação disponível em: http://www.lactogal.pt/presentationlayer/ctexto_01.aspx?localid=11).

Os nomes acrónimos (HP, SAP) recorrem às iniciais, sendo que este tipo de nomeação pode ser difícil de recordar e de identificar, o que pode levar os consumidores a pensar que se trata de uma nova marca. Por último, temos os nomes inventados (Kodak), que podem ser escolhidos por serem nomes de fácil recordação (Batey, 2010: 247). Por fim, temos os ‘nomes metáfora’ (Sunlight, Mon Cherri, Pedras Salgadas, Renova) baseados na natureza, estrangeirismos ou figuras mitológicas17.

O nome circula no processo de comunicação que se vai estabelecer entre a empresa e os seus clientes potenciais. Assim sendo, deverá ter força e expressividade suficiente para ser lembrado (idem: 109). A utilização truncada dos nomes estereotipados, como por exemplo, “Net”,”Sys,”Tech”, pode ter como consequência a perda de distinção, além de tornar complexo o seu posicionamento face aos nomes de marcas concorrentes (idem: 110).

À nomenclatura mencionada pode ainda acrescentar-se o nome da marca que tem por base o nome de local ou região, correspondendo na maior parte das vezes ao local onde o produto foi inventado ou vendido (Swissair). Temos ainda o nome genérico, sendo que as marcas com esta designação podem ser nomeadas aquando da sua criação ou surgir através de uma utilização incorreta: por exemplo, presentemente o nome Gillete é sinónimo de lâminas de barbear (Pinho, 1996: 17).

Como se observou, existem variadas maneiras de nomear as marcas, evidenciando a pertinência da escolha dos signos para comunicar os produtos e serviços, tendo em conta que o discurso publicitário é sempre intencional, visando colocar algo em evidência, para gerar comunicação e significação.

No ponto seguinte, o nosso foco incidirá sobre a identidade da marca numa perspetiva simbólica, bem como sobre o uso de processos semióticos utilizados pela publicidade, no sentido da criação de simbologias que conferem à marca um caráter dinâmico e capacidade de gerar respostas múltiplas quando (se) comunica.

Levaremos ainda a cabo um breve enquadramento das teses que contribuíram para a criação de conceitos relacionáveis com a análise da marca sob o ponto de vista semiótico.

17_{O recurso a esta figura de estilo é uma estratégia benéfica, pois permite o posicionamento vantajoso} da marca face à concorrência, dado o seu caráter diferenciador (Philip Kotler, 2008: 110-111).