Comunicação do reposicionamento de 2008 153

Conforme exposto no início do capítulo, o segundo rebranding da Optimus acontece com o objetivo de reforçar o papel central que a marca pretende representar na ligação entre as pessoas.

143_{Relativamente ao orçamento para este reposicionamento, a opinião expressa pelo diretor de} marketing da Optimus vai de encontro ao texto supracitado: “A mudança mais visível diz respeito ao reposicionamento da Marca, que representa um investimento de cerca de 8,5 milhões de euros (...)”143. Contudo, para a operadora este investimento justifica-se acrescentado que a marca “ revela uma nova forma de estar da Optimus que consiste em dar resposta às diferentes expetativas de cada indivíduo, no sentido de cada um fazer o que quer, não importa a idade (...)”. Esta informação foi obtida através da consulta do site da Optimus: www.sonae.com/media-centre/comunicados/2003/optimus-com-nova- dinamica.html.

Esta nova etapa é pautada pela substituição do símbolo Boomerang (imagem que acompanhava a marca desde há uma década) pelo novo símbolo, o Magma. Esta mudança reflete a personificação da marca e do seu serviço, conforme podemos visualizar através das figuras seguintes144:

Fig. 14 Símbolo da Optimus - Boomerang (2003)

Fig. 15 Novo símbolo da Optimus - Magma (2008)

i

Objetivos de comunicação

Por detrás do reposicionamento deste período estiveram várias razões que indicaremos de forma sumária: acompanhar as mudanças no mercado das telecomunicações em dez anos de atividade (as novas necessidades dos consumidores, a competitividade dos serviços e a oferta da concorrência); expressar a vontade da marca em modificar a sua relação com os consumidores; comunicar de outro modo com o target mais jovem (reforçar a atratividade da marca junto dos diversos segmentos); colocar o consumidor no centro do discurso da

144 _{Entrevista a Ana Paula Marques, (diretora de marketing de particulares e comunicação da} Optimus), na revista Marketeer, (fevereiro, 2008: 60).

marca (oferta de chamadas grátis entre Optimus e envio de SMS e MMS145 grátis entre

Optimus e navegação gratuita na internet via telemóvel)146, eleger a Web como suporte de comunicação147.

Nesta ordem de ideias, a Optimus considerou que seria a ocasião adequada para agir e fazer face à conjuntura de mercado da altura:

[E]m 2008 a marca Optimus “veste” outra identidade e reinventa novas formas de comunicar.

O 2ª rebranding foi um processo que resultou da reflexão sobre as necessidades e as relações que o consumidor dos nossos dias estabelece com as telecomunicações. A marca tinha que, de alguma forma, expressar o conceito de que a vida se transforma rapidamente e que a marca acompanha essa mutação e se mantém actual (Cortesão, 2010: 20).

A interpelação ao consumidor demonstra uma nova postura da marca orientada pelo ajustamento da sua oferta a cada um dos clientes atuais e potenciais. Daí resulta a questão

De que é que precisas? 148:

[A] marca mostra que não está estática e passiva à espera do consumidor, ou seja, faz coisas e apresenta soluções mas, ao mesmo tempo, convida o cliente a expressar-se e a dizer-lhe de que é que precisa149.

145_{MMS é a sigla de multimedia messaging service. Consiste num serviço de} de mensagens multimédia que permite enviar e receber mensagens de texto com imagem, áudio, e/ou vídeo. Esta tecnologia evolui a partir das mensagens curtas, designada por short message service (SMS). Este serviço por sua vez, permite o envio e a receção de mensagens curtas através de um telefones móveis ou fixos.

146_{Entrevista a Ana Paula Marques, (diretora de marketing de particulares e comunicação da} Optimus), na revista Marketeer, (fevereiro, 2008: 60).

147_{A web consiste num sistema de interligação de documentos e recursos através da internet.}

148_{Segundo Ana Paula Marques, (diretora de marketing de particulares e comunicação da Optimus)} embora a assinatura coloque uma questão ao consumidor, nesta frase o ênfase não reside no ponto de partida, mas no ponto de chegada (Marketeer, fevereiro, 2008: 59).

149 _{Entrevista a Ana Paula Marques, (diretora de marketing de particulares e comunicação da} Optimus) na revista Marketeer, (fevereiro, 2008: 60).

ii

Processo de desenvolvimento da estratégia de comunicação

O processo de rebranding teve por base uma metodologia semelhante à seguida em 2003. O

briefing é fornecido pela Optimus à agência de publicidade RSCG, no qual se identificavam

um conjunto de problemas e necessidades. A partir destes dados, a equipa de planeamento estratégico da agência, procurou trilhar novos caminhos para dar resposta às necessidade da marca150, efetuando os seguintes procedimentos: fez um levantamento sobre a história da identidade da marca, cujo objetivo consistiu em compreender-se o que deveria ou não ser mantido nesta abordagem 151; obteve um cruzamento de um conjunto de fatores para dar resposta a algumas questões, tais como, entender o que os consumidores procuram numa marca e de que forma os consumidores se relacionam com esta categoria152.

O estudo prévio alusivo de todas as questões mencionadas teve como finalidade a aquisição de um conhecimento abrangente deste mercado. Estes estudos tornam-se pertinentes para um conhecimento profundo das marcas:

[P]rocuram-se identificar os problemas, as necessidades, as expectativas, as desilusões etc., que o consumidor tem relativamente à classe de produtos em questão, os hábitos culturais, os estilos de vida, as razões de compra, etc. (Lendrevie et al, 2010: 165).

Esta citação reforça de certo modo a necessidade de uma perceção das necessidades deste mercado, bem como a necessidade de entender as motivações do consumidor (tratando-se particularmente do mercado das telecomunicações, caraterizado por uma oferta agressiva da concorrência).

150_{Entrevista a Pedro Graça, (diretor de planeamento estratégico da RSCG) na revista Briefing,} (fevereiro, 2008: 3).

151_{Entrevista a Pedro Graça, (diretor de planeamento estratégico da RSCG) na revista Briefing,} (fevereiro, 2008: 3). Na perspetiva de Ana Paula Marques, (diretora de marketing da Optimus) esta atitude da agência reforça a ideia de que o reposicionamento de uma marca não significa um corte com o seu passado. Pelo contrário, deve entender-se o que representa uma mais valia para marca (concluiu-se por exemplo, que a cor laranja deveria ser mantida) (idem).

152_{Segundo Pedro Graça, (diretor de planeamento estratégico da RSCG) esta questão foi clarificada} mediante a análise de informação fornecida pela Optimus. A partir daí iniciou-se a construção da nova identidade (Briefing, 2008: 3).

Em relação à marca em análise, a mensagem teria de refletir um quotidiano em constante mutação e evidenciar a atualidade da marca. A tónica principal do discurso da Optimus consistiu em tornar claro um conjunto de respostas que se pudessem sobrepor às marcas concorrentes, bem como dar soluções às expetativas que a marca pretendia criar no consumidor (Lendrevie et al, 2010: 165).

iii

Implementação da estratégia de comunicação: momentos e meios

Após a conclusão da conceptualização da campanha, a divulgação da nova imagem foi levada a cabo através de diversas ações e apresentada em diversos meios de comunicação, havendo ainda uma comunicação da marca a nível interno (a marca optou por revelar a nova imagem dentro da própria empresa, recorrendo a ações de ordem corporativa153). De certo modo, a atitude da marca demonstra que está consciente de que a articulação da missão da marca deve ser concertada com a missão de corporação Ou seja, os objetivos de um

rebranding devem ser mostrados e interiorizados pelo funcionários e colaboradores154. Neste rebranding houve também uma atenção especial em comunicar a nova imagem da

Optimus de forma online. Esta opção manifesta que os anunciantes, de um modo geral,

reconhecem que este meio pode dar respostas adequadas e contemporâneas às mudanças de

153_{Um dos objetivos da operadora, neste reposicionamento, consistiu em envolver os funcionários e} colaboradores num evento que antecedeu o lançamento da nova imagem, captando deste modo a sua confiança e incentivando-os para as alterações da marca. O evento consistiu numa festa de apresentação da marca no Pavilhão Atlântico. Segundo Paula Marques, esta ação tinha a seguinte finalidade: “(...) os colaboradores puderem ver, ouvir e sentir ao vivo a nova marca” (Marketeer, 2008: 59). Decorreram neste processo outras alterações, como por exemplo, a mudança visual da sede da Optimus na cidade do Porto (no topo do edifício foi colocado o novo logotipo). As mudanças efetuaram-se também ao nível da decoração das lojas da marca (a nova imagem surgia em mupis e pendurantes). Os funcionários receberam um Kit Optimus com cadernos, blocos, bolinhas de sabão e um CD, que continha informação relativa à nova imagem (logótipo, templates, campanha publicitária,

wallpapers, nova música, etc.) (idem).

154_{Sobre este assunto, Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch afirmam: “Antes de passar a planejar e} implementar uma abordagem holística de branding, a empresa precisa, em primeiro lugar, determinar os objetivos a que realmente se propõe. O ponto de partida da estratégia é elaborar, com absoluta precisão, aquilo que a empresa defende. Para muitas marcas corporativas, a liderança é uma parte importante da sua identidade central, uma vez que pode inspirar os funcionários e colaboradores mediante um nível de marca inspirador” (2008: 183).

comportamento dos consumidores, principalmente quando o objetivo reside em comunicar as marcas ao público mais jovem.

Alguns dos motivos que levam os anunciantes a escolher este meio na divulgação das marcas baseiam-se, por um lado, em favorecer os novos formatos de comunicação e os interesses do target jovem, criando também uma oportunidade para as marcas se manterem próximas dos clientes e conhecerem com mais profundidade as suas preferências e necessidades. Por outro, dar resposta a uma nova geração que procura essencialmente no espaço virtual promover amizades e partilhar interesses, se tivermos em conta que para estes consumidores as relações cibernéticas se encontram num patamar idêntico às suas “relações reais” (Lendrevie et al, 2010: 550).

A internet tornou-se um espaço no qual as empresas investem, tendo como finalidade a fidelização às marcas e aos seus serviços. Sobre este assunto, Lendrevie et al expõem alguns desses benefícios, entre os quais destacamos aqueles que se adequam aos propósitos da Optimus: “Uma melhor personalização; Uma maior reatividade; Uma maior interactividade com a marca; Formas de expressão mais convincentes (vídeo, imagens, animadas, etc” (idem: 462).

Após a descrição das ações de comunicação da Optimus a nível interno, e da alusão às vantagens da comunicação on line, apresentaremos de seguida uma breve sistematização das ações de comunicação do novo reposicionamento, antes e depois do lançamento da campanha nos diversos meios de comunicação. Para uma melhor visualização das ações levadas a cabo neste reposicionamento, elaboramos uma sistematização da informação disponível nas revistas de comunicação e publicidade (Marketeer e Meios &Publicidade) relativamente ao período em análise.

Antes do lançamento da campanha On Line :

• Bolas cor de laranja colocadas em determinados sites;

• Pequenos anúncios que divulgavam a identidade corporativa remodelada;

• Alterações visuais no site da marca - novo espaço na plataforma, a partir do qual o público tinha acesso a downloads de toques, imagens e wallpapers;

• Colocação de vários protagonistas numa área especifica do site institucional da marca, para explicar com detalhe as novidades relacionadas com o magma.

Marketing Relacional :

• Reestruturação de uma revista de artigos relacionados com o tema das telecomunicações. No lançamento da campanha

Imprensa :

• Os jornais nacionais surgiram com uma capa falsa a apresentar a nova imagem. Televisão:

• Lançamento do anúncio de televisão: De que é que precisas?155. Internet:

• Visualização do anúncio de televisão; • Informações da banda sonora do spot. Ações de rua156_:

Nas cidades de Lisboa e Porto:

• Bolas gigantes laranja, nos rios Tejo e Douro; • Máquinas de bolas de sabão laranjas, em edifícios;

• Promotores a circular com bolas gigantes insufláveis gigantes no tom laranja. Quadro 9. Ações de Rebranding da Optimus em 2008

Após a contextualização dos dois rebrandings efetuados pela Optimus, no capítulo seguinte deter-nos-emos na apreciação metafórica, intertextual e na música, bem como na análise dos elementos fílmicos correspondentes que selecionámos para os transmitir, indicados nos

155_{O filme de publicidade esteve a cargo da produtora Partizan. O spot teve como banda sonora a} música original dos Shout Out Louds, com a faixa “Tonight i have to leave it”, lançada em 2007. 156_{Conforme afirma Miguel Almeida (CEO da Optimus) esperava-se que a marca fosse percecionada} como sendo dinâmica e surpreendente. Toda a campanha deveria expressar fluência e continuidade (informação disponível em: http://www.briefing.pt/canais-brief/canal-euro-rscg/9635-de-que-e-que- precisas-optimus-claro.html).

Quadros 6, 7 e 8 dos anúncios de 2003 (Segue o que sentes e 3G-Romeu e Julieta) e dos anúncios de 2008 (Optimus-Magma e Lifeshare).