Posicionamento e reposicionamento: o dispositivo da comunicação da marca 113

A comunicação das marcas é orientada por objetivos que se adaptem à sua especificidade e estimulem as suas vendas. Contudo, a comunicação, por si só, não tem capacidade de avaliar o seu impacto nas vendas realizadas: “(...) a comunicação é impotente para gerar vendas satisfatórias se o produto fôr mau, o preço exagerado ou a distribuição deficiente” (Pinto e Castro, 2002: 104). Deste modo, outros fatores devem ser considerados na avaliação dos resultados de uma campanha eficaz.

Como tal, é necessário definir objetivos específicos para que essa comunicação resulte numa maior diferenciação quanto à concorrência, um maior reconhecimento e melhor aceitação da marca no mercado e dentro de um prazo previamente estipulado.

A necessidade de definir o ‘local’ exato onde a marca quer ser reconhecida no mercado pelos consumidores ocorre por razões diversas: quando existe a necessidade de comunicar a chegada de um novo produto; quando se pretende distinguir a marca da concorrência e/ou dos seus produtos e serviços similares; quando se deseja assegurar a continuação de um posicionamento que se mostrou eficaz.

Existem várias estratégias para posicionar as marcas. A estratégia mais adequada corresponderá à que melhor se adapte ao modo como a marca pretende comunicar-se e estabelecer diálogo com os seus clientes e potenciais clientes. Posicionar uma marca pode ser entendido como um processo de seleção estratégica, que visa oferecer uma posição credível e atrativa a uma oferta (produto, marca ou insígnia) no seio do mercado na mente dos clientes (Lindon et al, 2010: 154).

Partindo da designação de marca (termo, símbolo, nome ou sinal), cujo objetivo reside em “identificar os bens ou serviços de um vendedor ou um conjunto de vendedor e de diferenciá-los de concorrentes” (Kotler, 1998: 393), damo-nos conta de que a marca é um símbolo que poderá conduzir a vários níveis de significados ou dimensões. A primeira

dimensão prende-se com os atributos. A título de exemplo, a marca Perrier distingue-se das outras marcas de água gaseificada pela sua origem francesa e pelo preço elevado. Por sua vez, a marca de automóveis Mercedes sugere um preço elevado, qualidade de construção e elevado prestígio.

A segunda dimensão assenta nos benefícios, na medida em que os atributos se traduzem em benefícios emocionais e/ou funcionais. O preço elevado pode transformar-se num ganho funcional: “Não terei que comprar um carro novo por muitos anos” e numa vantagem emocional “ O carro ajuda-me a sentir importante e admirado” (idem).

A terceira dimensão prende-se com os valores a que a marca pretende associar-se, como sendo o prestígio ou segurança (idem: 394).

Por último, temos a personalidade da marca, entendida neste contexto como personificação da marca. Aqui, a marca é analisada como sendo uma pessoa, cuja personalidade faz parte da sua própria identidade, com sinais particulares que a tornam única e com uma história distinta em relação às outras marcas. Este ponto tinha anteriormente sido debatido no capítulo 1, quando analisámos a importância da construção da identidade da marca, como forma de a comunicar, verbalizar e torná-la tangível, para que se possa posteriormente posicionar no mercado e perante o consumidor.

Qualquer que seja a estratégia de posicionamento a adotar, a mensagem da marca deve ser concisa e clara; deve conter um conteúdo atrativo e específico; ser equacionada numa perspetiva de lucro a longo prazo e fundamentada num número reduzido de características funcionais e simbólicas do produto:

[É] preciso evitar posicionamentos demasiado complexos e não tentar atribuir-lhes “todas as qualidades para toda a gente”. Para respeitar a exigência os gestores devem formular o posicionamento de um produto numa só frase (Lindon et al, 2010: 163).

Para ser eficaz, a assinatura deve ser esclarecedora e estabelecer com o recetor um diálogo imediato e simples, além de integrar as políticas que marcam o seu posicionamento (público-alvo, preço, etc.)120_.

120_{A marca Optimus, em 2006, ao reposicionar-se como uma marca mais moderna e tentando} aproximar-se de um público mais jovem, apresentou-se com a assinatura “Experimenta”.

No processo de posicionamento das marcas, o gestor de marketing recorre a diversos tipos de estudos de segmentação, que lhe permitem obter informação sobre as expetativa dos públicos no mercado. O estudo qualitativo pode englobar temas que podem posteriormente ser verificados, por exemplo, através da aplicação de um inquérito quantitativo (idem: 160- 161).

Independentemente da escolha destes estudos, o seu emprego é sempre vantajoso, pois permite-nos obter informações que se podem utilizar na comunicação da marca, como as características dos produtos, as políticas de preço e de distribuição levadas a cabo pela concorrência, por exemplo).

Os estudos qualitativos e quantitativos auxiliam igualmente na identificação dos atributos fundamentais que determinam a perceção dos clientes sobre o produto, como sendo as vantagens que apresentam, as suas características físicas, modos de utilização, níveis de preço, etc.

Relativamente às opções estratégicas de posicionamento, ou seja, às políticas que se adotam para destacar as marcas tais como, evidenciar o produto, o preço, a distribuição e consequente comunicação. Todas as estratégias devem seguir um plano coeso e, adaptarem- se às exigências das características de cada marca (Lindon et al, 2010: 454).

Aaker, Batra e Myers apontam alguns modelos de posicionamento (pelo benefício, pelo tipo de uso, pela categoria do produto, pelo simbólico e pela concorrência) que podem ser utilizados no branding ou no rebranding das marcas (cit in Pinto e Castro, 2002: 175) . No caso da Optimus, podemos referir o posicionamento pelo benefício seguido pela marca em relação ao plano Boomerang 5+. O benefício traduz-se no preço das chamadas (5 cêntimos por minutos para 5 amigos da Optimus).

Fig. 13 Spot de TV: Optimus - Boomerang 5+

Nesta campanha, emprega-se ainda o posicionamento pelo tipo de uso ou aplicação: “escolhe os cinco melhores amigos como tu”, de forma gratuita. O consumidor pode fazer a troca deste cinco números semanalmente por outros cinco números à sua escolha.

No próximo ponto, levaremos a cabo uma reflexão sobre as diferentes formas de comunicar as marcas, nomeadamente através da referência a algumas técnicas utilizadas com regularidade em publicidade, expondo também alguns exemplos ilustrativos.