Parte I – Enquadramento teórico 9
4.5 O guarda-roupa: criação de modelos de marca 108
A criação do vestuário para as personagens de um anúncio é tão pertinente como o cenário que envolve a marca, a perspetiva do olhar de uma personagem ou mesmo a música que se utiliza para marcar os momentos de cada cena. Cada peça de guarda-roupa simboliza e carateriza a imagem de uma marca, tornando-a sofisticada, informal, acessível ou idílica. Deste modo, vestir um personagem é vestir uma marca e criar-lhe uma determinada estética. Numa produção de um anúncio, o tipo de guarda-roupa é indicado numa primeira instância pelo cliente à agência de publicidade que, por sua vez, fornece essa informação à produtora durante a fase de pré produção. O vestuário fica a cargo do responsável pelo guarda-roupa, que tem como função procurar o que mais se coaduna com a equipa responsável pela imagem do spot: realizador, diretor de arte, responsável pelo guarda-roupa e diretor de fotografia.
O diretor de fotografia é um elemento chave relativamente à seleção e eficácia do guarda- roupa. A seleção das cores escolhidas irá ter influência na conceção que constrói para o set e valorizar todos os restantes elementos que se encontram no ‘quadro’:
[A]fotografia deve servir e não impor-se. Tem um papel persuasivo a desempenhar. Assim como o vestuário e os cenários não são indiferentes, mas escolhidos e mesmo compostos a fim de a narração do filme seguir um determinado sentido, também a fotografia deve persuadir o espectador [...] (Weyergans, 1976: 71).
O diretor de arte é igualmente uma figura incontornável no que diz respeito à forma como as marcas podem adquirir sentido e relativamente ao modo como se expressam através do look
global do anúncio. Existe todo um trabalho de equipa após o levantamento do storyboard (adereços, cenário, época que se pretende criar para a envolvência da marca) que é levada a cabo por uma pesquisa sobre o que melhor se coaduna com os objetivos da campanha publicitária:
[E]ven on the smallest staffed films, the art department tends to be the most densely populated working area of a movie. The physical, creative process of filmmaking requires so much expertise that it would be exhausting even for a single creative genius to effectively handle every aspect of the task. (Rizzo, 2005: 33).
O guarda-roupa serve essencialmente para contar uma história da marca, indicando através das suas cores, e do estilo de roupa o perfil das personagens e o modo como este se relaciona com a marca116:
[S]torytelling drives what we do. Two questions are always asked. What is the story we want to tell, and how are we going to tell it? The biggest part of my job, then, is storytelling through the interpretation of the production designer and director’s vision.(Berger, cit in Rizzo, 2005: 6)
A seleção do vestuário tem que primeiro atender ao discurso simbólico da marca e simultaneamente deve funcionar como um elemento diferenciador do produto, na medida em que carateriza a marca e o consumidor.
Em relação ao público feminino, por exemplo, a moda na publicidade atua perante os seguintes fatores: pelo grande desejo de individualidade do público feminino e pela caraterização da personalidade individual (Simmel, 2008: 38). Neste âmbito, o guarda-roupa dos atores ou modelos torna-se um modelo de imitação para o consumidor, quer pela aspiração de ascensão social ou pelo desejo de pertença a um determinado grupo.
Por sua vez, o vestuário pode ainda evocar no anúncio sentimentos diversos que se expressam através da cor ou do estilo. Estas variantes traduzem por sua vez, paixão, equilíbrio, irreverência ou tranquilidade.
Vestir uma marca é uma questão de atribuição de identidade ao consumidor, na medida em que cada peça de roupa desencadeia o que lhe é mais precioso - emoção, diferenciação e unicidade:
116 Entrevista de Linda Berger como Diretora de Arte. Linda Berger foi responsável pela direção de arte dos filmes Angelmaker, Forrest Gump e Death Becomes Her (Michael Rizzo, 2005: 6).
[A]dvertising provides “formulae” for emotions in so far as the connections between feelings and things, which are actually only based on differentiations, come to be taken individually (Williamson, 1994: 30-31)
O guarda-roupa é, por último, um fator agregador, no sentido que poderá abranger um público-alvo pertencente a classes ou profissões distintas. A este propósito, Williamson traz- nos o exemplo dos produtos de beleza da marca Elizabeth Arden. O anúncio mostra dois rostos de uma mesma mulher, que recomendam os produtos em duas perspetivas: “As a bio- chemist I recommend Skin Dynamics.” e “As a woman I love Skin Dynamics.” O grande contraste reside no facto de a mesma mulher se rever enquanto mulher, enquanto a outra se revê na sua condição profissional “as a bio-chemist”. A caraterização da modelo, o guarda- roupa e postura da mulher que se assume na sua profissão é bastante distinta (o cabelo está penteado de um modo clássico, veste uma camisa e um blazer com um corte masculino, boca fechada e expressão altiva) em relação aquela que se define “as a woman” (o cabelo está penteado com estilo, a blusa é cingida ao corpo, a sua expressão é sedutora) (1978: 59). A profissão bioquímica de ‘uma’ delas foi estrategicamente escolhida como forma de credibilizar a marca Elizabeth Arden.
Podemos assim concluir que a diferenciação do produto através da caraterização da modelo, da postura e do seu guarda-roupa é evidente, na medida em que a comunicação da marca através desta estratégia neste anúncio atinge dois tipos de consumidoras, consolidando e enaltecendo a qualidade deste produto através dos seus testemunhos.
Os próximos capítulos consistem no estudo empírico deste trabalho, que se focarão exclusivamente na marca Optimus, no modo como esta se relaciona com o consumidor e nas estratégias que utilizou nos momentos de ‘viragem’ verificadas em 2003 e 2008 ao nível da sua perceção e imagem junto do(s) seu (s) público (s) alvo (s).