A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR FACE À VENDA DIRECTA

A satisfação ou insatisfação do consumidor face a um produto adquirido através de venda directa não é muito diferente da satisfação ou insatisfação face a um produto adquirido de qualquer outra forma. No entanto o facto da compra ser efectuada pessoalmente pode influenciar o grau de satisfação.

Efectivamente, uma das principais diferenças baseia-se no contacto directo e pessoal entre o consumidor e o vendedor. Segundo Assael (1987), “o comportamento de compra requer frequentemente o contacto directo com vendedores. De facto, a venda pessoal pode ser a mais importante forma de comunicação em marketing” (Assael 1987, p.593). Desta forma, se a força da venda pessoal está na comunicação bidireccional (um processo mais subtil, mas ao mesmo tempo mais arriscado do que os métodos clássicos de comunicação unidireccional como a publicidade), então a força de vendas é um factor crítico, sendo a sua composição extremamente importante (Hammann 1979).

Podemos distinguir cinco etapas na evolução da venda pessoal (Wotruba 1991): 1) Etapa do “fornecedor”, em que o vendedor apenas aceita as encomendas dos clientes; 2) Etapa do “persuasor”, em que o vendedor tenta convencer o comprador a adquirir os seus produtos; 3) Etapa do “prospector”, em que o vendedor procura os compradores que necessitem dos seus produtos; 4) Etapa do “solucionador”, em que o vendedor ajuda os compradores a identificar os seus problemas e necessidades e oferece produtos que vão ao encontro das mesmas; 5) Etapa do “procriador”, em que o vendedor define juntamente com o comprador os seus problemas e necessidades e através de uma activa colaboração procura as soluções mais apropriadas.

Podem também ser identificados dois tipos principais de relacionamento entre o comprador e o vendedor (Dwyer et al 1987): discreto (quando o vendedor apenas procura vender o produto e com isso ganhar dinheiro e o comprador apenas procura a satisfação de uma necessidade imediata) e relacional (quando o vendedor, ao oferecer um serviço personalizado, estabelece laços mais fortes, complexos e duradouros com o comprador, levando este a níveis de satisfação mais elevados resultando em repetição de compras). Os motivos que levam um consumidor a este tipo de relacionamento estão associados a factores de ordem pessoal, social e institucional (Sheth & Parvatiyar 1995).

Segundo Kishel & Kishel (1999), são quatro os elementos que contribuem para o nível de satisfação do consumidor face a uma compra através de venda directa: o produto, a envolvente, o método de venda e promoção e o acompanhamento (Kishel & Kishel 1999, p.83). Contudo, como já foi referido, apenas foram encontrados, na literatura consultada, dois estudos que abordam a satisfação do consumidor face à venda directa (Massey & Seitz 1991; Wotruba & Pribova 1996).

O produto assume em venda directa uma importância semelhante ao que assume em outra forma de venda, e o consumidor ficará satisfeito se o produto for ao encontro das suas expectativas, contudo é frequente em venda directa os produtos serem novidades ou exclusivos, dificultando assim a comparação com outros produtos já existentes. A novidade em venda directa tem uma importância tão grande como o próprio produto (Berry 1997).

A envolvente da venda, nomeadamente no que respeita ao local e às pessoas envolvidas é determinante para proporcionar ao comprador uma compra cómoda. Efectivamente, um dos factores que afectam a satisfação é a comodidade do processo de compra (Silk & Kalwani 1982).

O método de venda está directamente relacionado com o produto. Produtos como os cosméticos (por exemplo: Mary Kay) ou utensílios de cozinha (por exemplo: Tupperware) são frequentemente vendidos em reuniões, permitindo à vendedora potenciar as vendas aproveitando as relações sociais entre as mulheres que são anfitriãs das reuniões e as suas convidadas (Taylor 1978). Para outros produtos é preferível uma venda mais individualizada e em produtos de custo elevado é frequente o vendedor demonstrar o produto apenas com a presença do chefe da família ou de ambos os membros do casal (por exemplo: Rainbow, Vorwerk, AMC).

O acompanhamento mostra-se de grande importância, uma vez que mostra ao comprador que o vendedor/distribuidor lhe dá atenção e pretende com ele manter boas relações. “Boas relações com os clientes resultam – entre outras coisas – na satisfação do cliente com a correcta percepção dos benefícios do produto, e levando a uma emergente lealdade à empresa” (Helm & Höser 1995, p.10). Weitz (1978) refere a importância do vendedor no processo de decisão do consumidor. No caso da venda directa, a resposta do consumidor depende muito da forma como foi concretizada a venda, pois a “venda directa fornece, para alguns consumidores, um conjunto de fortes atracções: atenção personalizada na comodidade do seu lar ou no de outra pessoa, a possibilidade de colocar questões e a oportunidade de experimentar os produtos ou de assistir a uma demonstração personalizada.” (Barnowe & McNabb 1992, p.37). Contudo o efeito da influência do vendedor na decisão do consumidor, varia significativamente conforme o tipo de produtos comercializados (Leblanc & Turley 1994).

Assim, o vendedor desempenha um papel fundamental na venda directa (Jolson 1970), e a forma como a abordagem ao potencial comprador é realizada, pode ser fonte de conflitos entre o consumidor e o vendedor (Jolson 1972). Um dos problemas que mais frequentemente surge é o facto do consumidor entender que a sua privacidade está a ser invadida. Um estudo empírico recente revelou que a preocupação dos consumidores com a sua privacidade está negativamente relacionada com o comportamento de compra (Phelps et al 2001).

Um dos maiores desafios que enfrentam os vendedores de empresas de venda directa é como gerar repetição de vendas. Muito do esforço desenvolvido vai no sentido de atrair novos clientes, contudo para empresas que comercializam produtos de compra repetitiva são mais lucrativos os clientes que repetem as suas compras. Para isso o vendedor deve conseguir criar um ambiente de compra que agrade ao consumidor, para que este mais facilmente repita a experiência.

Um estudo realizado nos EUA com uma amostra de 514 clientes de empresas de venda directa, revela que existe uma forte relação entre a primeira compra e as seguintes (Raymond & Tanner 1994), contudo os factores que se revelaram como mais influentes na repetição da compra foram: o produto (69,3%), descontos e promoções (65,8%), catálogos atractivos (35,0%) e acompanhamento por parte do vendedor (17,3%). Estes resultados demonstram que o consumidor não dá muita importância ao papel do vendedor, mas convém lembrar que em venda directa tudo passa pelo vendedor, ou seja é ele que apresenta, demonstra e entrega o produto, é ele que propõe os descontos e promoções, e é ele que apresenta os catálogos.

3.3. SÍNTESE

O objectivo deste capítulo foi realizar uma revisão da literatura sobre o processo de decisão do consumidor e a satisfação/insatisfação do consumidor. Analisámos as etapas do processo de compra e o comportamento de resposta do consumidor. Também foi revisto o conceito de satisfação e alguns modelos que explicam a satisfação do consumidor, bem como a relação entre a satisfação e conceitos como atitude, experiência, grau de implicação, risco percebido e fidelidade, tendo-se terminado com uma breve análise da satisfação do consumidor face à venda directa.

Esta revisão da literatura foi necessariamente limitada, uma vez que apenas se procurou rever os conceitos fundamentais para relacionar com a venda directa. Procurou-se verificar o que leva um consumidor a aceitar realizar uma compra, ou seja quais os factores que a determinam. Esses factores são as características da própria compra, (o produto, a marca, o preço, o vendedor e os factores situacionais), são também as características do consumidor (sócio-demográficas, atitudes e fidelização), a experiência, o grau de implicação e o risco percebido. Por outro lado também a satisfação depende destes mesmos factores e da própria aceitação da compra.

Existe um certo consenso em que o comportamento do consumidor depende de um conjunto de estímulos que recebe do seu meio envolvente: estímulos ambientais e estímulos de marketing. Durante as etapas do processo de compra o potencial comprador pode ter vários tipos de resposta face aos estímulos que recebe para concretizar a compra. Na última etapa do processo de decisão, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava, e quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação, terá tendência a criar um hábito. O comportamento de resposta do consumidor varia principalmente de acordo com o conhecimento do mercado e do produto que vai comprar (mas também com as suas expectativas, grau de implicação e experiência).

A satisfação ocorre sempre que as expectativas do consumidor são alcançadas ou excedidas levando ao reforço da decisão de compra. Assim a satisfação reforça as atitudes positivas para com a marca e/ou o produto/serviço levando a uma maior probabilidade de repetição da compra. De notar contudo, que a satisfação consiste numa avaliação subjectiva da experiência associada ao consumo ou à utilização de um produto.

A atitude do consumidor, juntamente com as suas necessidades e motivações são variáveis que influenciam o comportamento do consumidor e a sua satisfação. O conceito de experiência apresenta várias formas de análise: familiaridade, competência, conhecimento anterior, etc. As decisões de compra são também influenciadas pelo tipo e nível de risco associados com a compra de um produto.

A satisfação do consumidor pode conduzir à fidelidade, e é reconhecida como um antecedente da repetição da compra. Uma elevada satisfação do consumidor resulta não só no aumento da lealdade por parte dos actuais consumidores como ajuda a manter e atrair novos consumidores.