2. A VENDA DIRECTA COMO FORMA DE DISTRIBUIÇÃO
2.4. SÍNTESE
O objectivo deste capítulo foi realizar uma revisão da literatura sobre a venda directa como forma de distribuição. Com esse objectivo analisámos a evolução das formas de compra, enquadrando a venda directa nas outras formas de distribuição e no marketing directo. Definimos venda directa como um método de distribuição de bens de consumo através de contactos pessoais (face-a-face) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comércio” (Wotruba 1992; Wotruba & Pribova 1996). Deu-se particular atenção à venda directa multinível dadas as suas particularidades. Foi possível concluir que a venda directa é um método de distribuição que tem vantagens para o consumidor em comparação com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda à distância. “As vantagens deste tipo de venda são sobretudo a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal” (Kotler & Armstrong 1998, p.303).
A venda directa pode ser caracterizada em termos operacionais como uma forma de comunicação interpessoal ou como uma forma de venda pessoal. Em termos tácticos pode ser considerada uma forma de organizar a actividade de vendas e a função de vendas. Finalmente, em termos estratégicos pode ser vista como um canal ou modo de distribuição, um meio de ganhar acesso a um mercado ou uma forma de fazer negócio (Peterson & Wotruba 1996).
A venda directa também pode ser considerada uma forma de marketing directo (Berry 1997), marketing relacional (Luk et al 1999) e marketing um-a-um (Pitta 1998). Vários autores consideram ainda a venda directa como uma forma de desintermediação (Baker 1984; Greener 1987; Baron et al 1991; Hart & Stapleton 1992). Efectivamente, embora nem sempre elimine todos os intermediários, a venda directa reduz significativamente o circuito de distribuição.
Verificámos que as empresas de venda directa podem ter a sua força de vendas constituída por empregados ou por profissionais independentes, sendo que na maioria dos casos a força de vendas não é constituída por empregados da empresa. Quando a força de vendas é constituída por profissionais independentes, quase nunca as empresas utilizam o termo “vendedores”. Em alguns casos as pessoas vendem os produtos da empresa ganhando uma comissão, enquanto que noutros casos compram os produtos à empresa para os revenderem posteriormente, podendo assim também ganhar uma margem de comercialização. Neste último caso as empresas designam geralmente a sua força de vendas por distribuidores, sendo esta a designação mais frequente.
Os principais critérios para caracterizar uma empresa de venda directa são o principal método de venda utilizado (pessoalmente ou em reuniões) e a sua estrutura organizacional (nível único ou multinível).
Os principais “actores” da venda directa são: os clientes, os vendedores, as empresas e a sociedade (Enis 1992). Os clientes ao longo dos tempos mudaram de características socio-demográficas, estilo de vida e hábitos de compra. Os vendedores são cada vez mais profissionais, empreendedores e abraçam a venda directa como um negócio independente. As empresas enfrentam uma concorrência cada vez maior, não só entre elas como em relação a outros tipos de retalhistas. A sociedade contemporânea foca a sua atenção cada vez mais em aspectos como a ética nos negócios, a defesa do consumidor, a responsabilidade ambiental e a participação das empresas na comunidade, pelo que as empresas de venda directa têm de prestar particular atenção a estas variáveis.
De entre os principais estudos empíricos realizados sobre a venda directa, na óptica do consumidor, salientamos os seguintes:
• Um que examina as características pessoais das mulheres que compram a vendedores porta-a-porta, e também das que não compram dessa forma (Peters & Ford 1972), tendo-se verificado que existem diferenças sócio-demográficas mas não psicológicas.
• Um sobre os hábitos e motivações para “comprar em casa” (Gillett 1976). Estudou-se o que pode ser vendido, como pode ser vendido e quem poderá comprar. Determinaram-se as diferenças entre os compradores habituais e os não habituais, analisando o seu estilo de vida, características demográficas e motivações de compra.
• Um em que se excluíram os casos de indivíduos que se associam a uma empresa de venda directa para realizar apenas o seu auto consumo. O estudo foi baseado em 1600 pessoas de um painel nacional de consumidores dos EUA, dos quais responderam 988 que são representativos da classe média norte- americana (Peterson et al 1989).
• Um sobre o comportamento de compra em mercados embutidos (embedded markets), ou seja sempre que os consumidores retiram utilidade de duas fontes: as características do produto e os laços sociais entre comprador e vendedor (Frenzen & Davis 1990). Realizado a partir de uma amostra de anfitriãs e convidadas de reuniões de venda na área de Chicago – EUA.
• Um sobre as experiências e atitudes dos consumidores face à venda directa (Barnowe & McNabb 1992). Baseado em 491 entrevistas a residentes de três áreas metropolitanas nos EUA. O estudo procurou revelar: Quem compra produtos por venda directa; Que tipo de produtos são mais frequentemente comprados; O que os consumidores apreciam mais, em relação à oportunidade de comprar através de venda directa, ou no próprio processo de venda directa; O que os consumidores acham menos atractivo na venda directa; Que aspectos deviam as organizações de venda directa mudar.
• Um realizado na Europa (Wotruba & Pribova 1996), mais concretamente na República Checa e na Eslováquia com o objectivo de conhecer as experiências dos consumidores destes países em relação à venda directa e também as suas características e atitudes. Os resultados foram comparados com estudos realizados nos EUA verificando-se semelhanças e diferenças entre os dois mercados.
Apesar destes importantes estudos é razoável concluir que até à última década do século XX a comunidade académica não considerou a venda directa como uma área de investigação interessante (Albaum 1992). Este facto pode estar relacionado com uma imagem negativa que a actividade de venda directa teve junto de grande parte da academia, mas também devido ao desconhecimento da sua importância económica e social. Também as próprias empresas são difíceis de contactar e frequentemente pouco receptivas a colaborarem em investigação científica. É pois necessário estudar melhor esta forma de distribuição, uma vez que a venda directa não é ainda bem compreendida (Peterson & Wotruba 1996).
Por outro lado, a pouca investigação encontrada nesta área, torna-a um desafio interessante e um fenómeno intelectualmente estimulante (Peterson & Wotruba 1996). Existe necessidade de investigação aplicada em várias frentes, tanto do lado da oferta (as empresas) como do lado da procura (os consumidores). Do lado da oferta seria interessante responder a questões como: Quantas empresas de venda directa existem? Que tipos de produtos vendem? Qual o seu volume de vendas? Que métodos de venda utilizam? Que forma de organização utilizam? Como recrutam os seus vendedores? Como os remuneram? Como os formam e motivam? Etc.
Do lado da procura (onde se situa o presente estudo) verifica-se que a maioria dos estudos publicados se limitaram a caracterizar os consumidores que compram por venda directa, sendo ainda necessário responder melhor a questões como: Porque alguém compra (e não compra) por venda directa? Que tipo de produtos são mais frequentemente comprados? Que apreciam mais (e menos) os consumidores nesta forma de compra? Que métodos de venda mais apreciam? Que factores os levam a aceitar comprar desta forma? Que factores mais contribuem para a satisfação? Etc.
Poucos são os estudos sobre a venda directa em Portugal, e também a informação estatística sobre o comércio em geral e sobre a venda directa em particular é insuficiente e pouco credível, contudo foi possível identificar 36 empresas de venda directa a actuar em Portugal.