O CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO DIRECTO

O marketing directo é frequentemente citado como a área de marketing em crescimento mais rápido (Petrison et al 1993; Murrow & Hyman 1994). Algumas das razões para esse crescimento são a introdução das novas tecnologias e as mudanças operadas nos canais de distribuição (Rowe 1989). A partir dos anos 90, devido ao aparecimento de tecnologias mais baratas e flexíveis, e a um crescente interesse por parte dos gestores de marketing, verificou-se um rápido crescimento do marketing directo (Tapp 2001).

Tal como em relação à venda directa, também em relação ao marketing directo se encontram várias definições. A maioria dos autores utilizam a definição da Direct Marketing Association que define marketing directo como “um sistema de marketing interactivo que recorre a um ou vários meios de comunicação com o objectivo de obter de um cliente potencial uma resposta mensurável e/ou efectuar uma transacção em qualquer local” (Jones 1997, p.5). Embora esta definição pareça relativamente clara, diferentes autores fazem diferentes interpretações da mesma. Enquanto alguns entendem “meios de comunicação” como comunicação não pessoal (Bauer & Miglautsch 1992; Berman & Evans 1998), outros entendem que também inclui comunicação pessoal (Berry 1997; Kotler 2000; Rousseau 2001).

Segundo a definição da Direct Marketing Association, o marketing directo não se identifica necessariamente com a venda sem loja, ou seja com um sistema de marketing que não recorre a intermediários, e no limite nem sequer implica venda, mas apenas comunicação. Assim, uma distinção deve ser feita entre um sistema de marketing directo propriamente dito e um sistema de marketing interactivo. Num sistema de marketing directo as técnicas são a venda por correspondência, a publicidade postal, a venda por canais informáticos, a venda televisiva, a Internet, etc. Num sistema de marketing interactivo o objectivo não é necessariamente a venda, trata-se antes de estabelecer um contacto directo com clientes potenciais ou clientes utilizadores com vista a criar um diálogo e estabelecer uma relação contínua (Lambin 1998).

Por outro lado podemos ainda definir marketing directo como um processo de marketing relacional de prospecção, conquista e manutenção de clientes, que envolve informação de resposta e controlo ao nível individual, utilizando meios de resposta directa (Bauer & Miglautsch 1992). Estes meios incluem “o uso do telefone e outros não pessoais para comunicar sobre produtos e informação da organização, permitindo depois compras via correio, telefone ou Internet” (Pride & Ferrell 2000, p.411). Contudo Schofield (1995) considera que a definição de Bauer & Miglautsch (1992) não é uma definição de marketing directo, mas sim a definição de um sistema de marketing directo. Desta forma o marketing directo pode ser visto como “um sistema de marketing através do qual as organizações comunicam directamente com os seus clientes alvo com o objectivo de obter uma resposta ou uma transacção” (Belch & Belch 2003). Nesta definição é atribuída grande importância à transacção (venda), contudo outros autores consideram que mais importante do que obter uma venda através de técnicas de marketing directo, é desenvolver uma relação duradoura com os clientes (Murrow & Hyman 1994), e essa relação pode ser desenvolvida sem contacto pessoal, utilizando o correio, a Internet ou, mais recentemente, mensagens de SMS para o telemóvel do cliente.

Alguns autores reduzem o marketing directo a uma forma directa de venda a retalho, afirmando que o marketing directo envolve retalhistas que normalmente não utilizam estabelecimentos na sua forma de actuação (Burnett & McCollough 1994), ou ainda que “é uma forma de retalho na qual o cliente é exposto a um bem ou serviço através de um meio não pessoal (correio, TV, rádio, revista, jornal ou computador) sendo estimulada a encomenda por correio, telefone ou computador” (Berman & Evans 1998, p.165). Segundo esta definição, a venda directa não pode ser considerada marketing directo, dado ser uma forma de venda pessoal resultante do contacto face-a-face entre cliente e vendedor.

Contudo outros autores consideram que a venda directa é uma forma de marketing directo, uma vez que é uma abordagem feita directamente ao consumidor, convidando-o a tomar uma decisão de compra (Berry 1997). Um “dicionário de distribuição” considera o marketing directo como venda à distância e a venda directa ou venda ao domicílio como uma modalidade de venda à distância (Rousseau 2001). Assim a venda directa também pode ser considerada uma forma de marketing directo, pois “a maneira mais antiga e original de marketing directo é a visita a clientes” (Kotler 2000, p.674).

Finalmente, alguns autores não esclarecem se a venda directa é ou não marketing directo, afirmando serem ambos sistemas de distribuição, “em que o marketing directo se caracteriza pela venda a partir do estabelecimento do vendedor, por meio de catálogos, telemarketing, ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas por televisão interactiva e pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na venda directa também podem utilizar catálogos ou telefone, mas neste caso a venda directa caracteriza-se pelo contacto de pessoa a pessoa” (Gracioso & Najjar 1997, p.13).

O marketing directo inclui a publicidade e venda pelo correio, mas também a utilização de televisão interactiva, distribuição porta-a-porta, encartes em revistas e jornais, telefone, rádio, venda pessoal e a Internet (Sargeant & West 2001). Torna- se assim necessário distinguir claramente marketing directo e venda directa, pois apesar da venda directa poder ser considerada uma forma de marketing directo, existem formas de marketing directo que não são venda directa, como é o caso da venda à distância. “A diferença essencial entre venda directa e o que é geralmente referido como marketing directo, é que neste último a mensagem, indo directamente ao encontro do potencial consumidor, é apenas suportada por uma apresentação impressa ou audiovisual que transmite a mensagem de venda. A venda directa, por outro lado, suporta-se na presença de um agente de vendas para comunicar a mensagem e influenciar uma decisão de compra.” (Berry 1997, p.1). Ou seja, a venda directa implica um envolvimento físico por parte de um agente de vendas que é o interlocutor com o potencial cliente. Trata-se de uma actividade comercial desenvolvida através do contacto pessoal – vendedor e cliente – no domicílio deste ou no seu local de trabalho, fora dos locais tradicionais de comércio.

A interacção entre o comprador e o vendedor permite a este desenvolver um relacionamento privilegiado com o seu cliente, proporcionando-lhe um atendimento personalizado ao nível do marketing um-a-um 3. Este tipo de marketing é “adaptado e desenvolvido de forma a oferecer produtos ou serviços “à medida” de cada consumidor decorrente da informação captada pelo histórico de compras individuais desses consumidores” (Rousseau 2001).

De salientar que para alguns autores o marketing um-a-um e o marketing relacional são a mesma coisa e constituem um novo paradigma de marketing (Peppers & Rogers 1995). A relação um-a-um pode ser denominada como um relação de aprendizagem (learning relationship), em que o cliente especifica as suas necessidades à empresa, e esta adapta do seu produto de acordo com essas especificidades (Peppers & Rogers 2000).

O marketing directo sob a forma de venda directa é um circuito de distribuição directo, dado que geralmente não recorre a intermediários. Entende-se por circuito de distribuição o itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o estádio de produção ao de consumo (Lindon et al 2000). Este itinerário é constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, alguns dos quais denominados intermediários.

Canais de distribuição são todas as estruturas compostas por organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponíveis para uso ou consumo (Sousa 1996; Coughlan et al 2001), e assim cada canal de distribuição “é constituído por uma categoria de intermediários do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados um outro. Quanto mais longo é um circuito, maior é o número de níveis de intermediários que fazem parte.” (Lindon et al 2000, p.259).

Assim temos por exemplo: Três níveis

Dois níveis

Um nível

Marketing Directo

FIGURA 1 – Circuitos de distribuição

O último circuito representado é um circuito directo, também chamado por alguns autores extra-curto (Lindon et al 2000) ou ultra-curto (Rousseau 1997). Neste circuito podemos incluir as Lojas do Produtor, de que são exemplo as lojas Vista Alegre e Atlantis, e também formas de venda em que a operação comercial decorre fora dos estabelecimentos comerciais, como a venda directa e a venda à distância.

RETALHISTA GROSSISTA GROSSISTA PRODUTOR Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor RETALHISTA GROSSISTA PRODUTOR Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor RETALHISTA PRODUTOR Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor PRODUTOR Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Várias formas de marketing directo têm surgido, sendo que a grande maioria delas têm evidenciado um forte ritmo de crescimento nos últimos anos. Assim, o termo marketing directo inclui uma grande multiplicidade de realidades distintas, e no contexto do presente trabalho interessa evidenciar as formas de marketing directo que têm como objectivo concretizar vendas (uma vez que, como já foi referido, existem formas de marketing directo que apenas têm como objectivo comunicar). Na óptica das vendas (ou seja da transacção) é possível distinguir dois grandes grupos:

• Venda à distância

• Venda directa

Dentro do grupo da venda à distância, pode-se incluir: - Venda por Correio;

- Venda por Catálogo; - Venda por Telefone;

- Venda por Televisão (Televenda);

- Venda por Videotexto (Venda Telemática); - Venda por Internet (Comércio Electrónico). Por outro lado, dentro da venda directa, temos: - Venda ao domicílio (venda porta-a-porta); - Venda no local de trabalho;

- Venda em reuniões (que pode ser no domicílio ou em outro local);

A venda directa, para além de ser uma forma de marketing directo, pode também ser considerada (tal como o próprio marketing directo) uma forma de marketing relacional (Luk et al 1999), uma vez que o marketing relacional consiste em marketing através de relacionamentos, redes e interacção (Gummesson 2002), procurando aumentar a notoriedade da imagem da empresa e assegurar uma relação de continuidade com os clientes (Rousseau 2001). Essa relação deve levar a que ambas as partes envolvidas (fornecedores e clientes) atinjam os seus objectivos (Gronroos 1990). De salientar que no final do século XX Harker (1999) encontrou na literatura especializada 26 diferentes definições de marketing relacional, salientando contudo que todas elas tinham em comum o estabelecimento e a manutenção de relações com os clientes (Harker 1999). Esse relacionamento com os clientes deve ser suficientemente forte para manter a ligação à empresa, mas não deve ir ao ponto de ser considerado uma invasão da privacidade, sendo esta uma das principais preocupações dos consumidores em relação às práticas de marketing directo (Wang & Petrison 1993; Fletcher & Peters 1997; Phelps et al 2001).

“A venda directa pode ocorrer na casa de alguém (tipicamente o domicílio do potencial comprador) ou num outro local fora de casa. O local fora de casa pode ser um local de trabalho (de novo tipicamente o local de trabalho do potencial comprador), ou em outro local como uma igreja, centro comercial, feira ou a residência de uma terceira pessoa” (Peterson & Wotruba 1996). O vendedor deve dar uma atenção personalizada ao cliente, e por isso a venda directa também é marketing um-a-um, pois em essência reconfigura as quatro variáveis do marketing mix para uma única: o relacionamento pessoal (Pitta 1998). Esta classificação não impede que as empresas de venda directa utilizem simultaneamente várias formas de venda, bem como outras técnicas de marketing directo para comunicar com os seus clientes e potenciais clientes, como sejam o envio de catálogos e panfletos pelo correio, chamando-se a esta combinação de técnicas Marketing Integrado.