SATISFAÇÃO E RISCO PERCEBIDO

As consequências da maior ou menor implicação do consumidor dependem dos seus antecedentes que são: o valor percebido do produto, o valor simbólico do produto (prazer obtido a partir do produto), o risco percebido associado ao produto e a probabilidade de erro na compra (Laurent & Kapferer 1985). Assim, o envolvimento dos consumidores está ligado à noção de risco, e quanto mais o consumidor se apercebe do risco, mais o envolvimento é importante.

Apesar de existirem diversas conceptualizações e aplicações muito diversas do conceito de risco percebido (Mitchell 1999), foi já demonstrado que a intenção de comprar produtos está relacionada inversamente à quantidade de risco percebido associado com a decisão de compra (Sharma et al 1983). A teoria do risco percebido permite analisar a obtenção e o uso da informação por parte do consumidor, bem como as estratégias que o levam a ser fiel à marca e ao canal, focando a informação na procura da redução do risco, no contexto das actividades dos consumidores (Mitchell & Prince 1993).

Pesquisa anterior também sugere que as decisões de compra do consumidor são influenciadas pelo tipo e nível de risco associados com a compra de um produto (Korgaonkar 1982). As situações de escolha envolvem dois aspectos de risco: incerteza sobre o resultado e incerteza sobre as consequências. A aquisição e processamento da informação podem reduzir a incerteza sobre o resultado. A incerteza sobre as consequências pode ser negociada reduzindo a quantia em jogo ou alterando a escolha (Taylor 1974).

Várias dimensões de risco foram identificadas como inibidores potenciais para a compra. Estas dimensões incluem risco de desempenho, psicológico, de conveniência, físico e financeiro (Peter & Ryan 1976). Estas dimensões de risco, ou consequências percepcionadas desfavoráveis pelo comprador, podem ser assim caracterizadas (Jacoby & Kaplan 1972):

- Risco de desempenho (ou funcional), quando as características e atributos do produto não correspondem às expectativas;

- Risco financeiro, quando é necessário suportar custos com a substituição ou reparação se o produto comprado é defeituoso;

- Risco físico, quando o consumo ou utilização de um produto representa perigos para a saúde ou para o ambiente;

- Risco de conveniência (ou de perda de tempo), quando o consumidor é sujeito à inconveniência de gastar tempo nas reclamações, devoluções, reparações, etc.; - Risco social, quando o produto comprado veicula uma imagem social que não

corresponde à personalidade do comprador;

- Risco psicológico, quando ocorre uma perda de amor próprio ou uma insatisfação geral em caso de uma má compra.

Contudo geralmente é realizada uma fusão entre o risco social e o psicológico, utilizando a dimensão de risco sócio-psicológico (Roselius 1971). Estudos empíricos mostraram que estas dimensões explicam efectivamente a maior parte do risco percebido (Stone & Gronhaug 1993).

A principal forma de aumentar o consumo de um produto é converter os não compradores em compradores e fazer com que os actuais compradores comprem mais. Não compradores notam maior risco percebido do que os compradores, nomeadamente risco financeiro. A redução destes riscos pode ser obtida com mudanças no marketing mix o que pode ter menos custos do que o desenvolvimento de novos produtos. Como os consumidores são da opinião de que a melhor forma de reduzir o risco é o anterior conhecimento da marca, isso leva a que as marcas mais implantadas no mercado tenham mais hipótese de desenvolver novos produtos com mais sucesso e menos risco (Mitchell & Boustani 1993). Um estudo efectuado com uma amostra de 100 consumidores mostra que o risco percebido diminui à medida que a frequência de compra aumenta, mas apenas para produtos e serviços de valor elevado, sendo que os serviços mostram menos risco do que os produtos, dada a sua heterogeneidade (Mitchell & Prince 1993; Lovelock 2000).

Os vários determinantes do risco percebido ajudam a explicar as variações nas preferências de compra. As vendas de um produto de determinada marca aumentam quando os consumidores percebem que são reduzidas as consequências de cometer um erro ao comprar esse produto ou marca (Batra & Sinha 2000). O risco percebido influencia a relação qualidade/preço reconhecida pelo consumidor. Um estudo recente prova que não apenas a qualidade percebida de um produto ou serviço influencia o valor percebido, mas também reduz o risco percebido. O risco percebido tem assim um papel muito importante na percepção da relação qualidade/preço pois é um mediador significativo dessa relação (Sweeney et al 1999).

A atitude face ao risco é uma característica dos indivíduos. Nem todos têm a mesma confiança no seu próprio julgamento e nem todos estão igualmente prontos a afrontar a desaprovação ou a ironia do seu envolvimento social. Geralmente considera-se que os primeiros compradores de um produto são caracterizados pelo facto de aceitarem correr o risco de se enganarem ou serem desaprovados. Contudo a atitude face ao risco depende da experiência e da competência adquirida anteriormente, pelo que quanto mais experientes são os consumidores em determinado domínio, mais riscos estão dispostos a correr.

A melhor forma do comprador reduzir o risco percebido antes da decisão de compra é recorrer à informação sob diversas formas, tais como as fontes pessoais (família, vizinhos, amigos), as fontes comerciais (publicidade, vendedores, catálogos), as fontes públicas (testes comparativos, publicações oficiais) e as fontes ligadas à experiência (experimentação, manipulação, exame do produto). O recurso às fontes de informação será tão importante quanto maior o risco percebido (Lambin 1998).

Em resumo, verifica-se que a maior parte das compras são decididas num contexto de incerteza – portanto, comportam um risco, medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida. Os motivos que levam à compra estão relacionados com as dimensões do risco percebido e este está negativamente relacionado com a satisfação (Mitchell 2001).

Um estudo realizado nos Estados Unidos investigou as diferenças de risco percebido entre a compra por correio e a compra presencial (em loja ou perante um vendedor) para 20 produtos diferentes, tendo-se verificado que para todos os produtos os consumidores inquiridos consideravam mais arriscado comprar por correio (Spence et al 1970). Outro estudo recente mostra também que a compra pela Internet é considerada mais arriscada do que a compra presencial (Black 2003).

A compra pelo telefone tem sido desde há muito tempo considerada bastante arriscada (Cox & Rich 1964). Um outro estudo também realizado nos Estados Unidos evidencia que comprar através de venda directa, é percebido pelos consumidores como sendo menos arriscado do que outros modos de compra fora dos estabelecimentos, como, por exemplo, a compra pelo telefone (Peterson et al 1989). Isto deve-se ao facto de na venda directa existir um contacto pessoal, que é percebido como menos arriscado do que um contacto impessoal como seja pelo telefone, por correio ou pela Internet. Também a compra por catálogo tem sido considerada bastante arriscada. Um estudo realizado com potenciais compradores de roupa por catálogo, revelou que o principal factor que levava os consumidores a considerar a compra arriscada era a impossibilidade de inspeccionar fisicamente e experimentar a roupa antes de a comprar (Jasper & Ouellette 1994).

O facto da venda directa usar muito o processo do passa-palavra também contribui para diminuir o risco percebido, pois quando determinado produto, empresa ou vendedor é recomendado por alguém (emissor) da confiança do consumidor (receptor), este percebe menos risco. O processo do passa-palavra está relacionado com três efeitos: o efeito das forças não interpessoais (experiência do receptor, risco percebido pelo receptor e experiência do emissor) o efeito das forças interpessoais (força dos laços entre ambos e como estes são procurados) e o efeito combinado das forças interpessoais e não interpessoais (Bansal & Voyer 2000).