SATISFAÇÃO E GRAU DE IMPLICAÇÃO

Apesar de existirem diversas conceptualizações e aplicações muito variadas do conceito de implicação, existe um consenso geral em relação à sua definição: “a implicação é um estado não observável de motivação, de excitação ou de interesse, criada por variáveis externas (a situação, o produto, a comunicação) e internas (a experiência, os valores) que conduz a determinados comportamentos, certas formas de procura de produtos, tratamento da informação e tomada de decisão” (Rothschild 1984), ou de uma forma mais resumida: “uma situação de vigilância experimentada por uma pessoa confrontada com uma decisão de consumo” (Wilkie 1994).

Sobre o conceito de implicação pode encontrar-se diversa literatura (Zaichkowsky 1985; Zaichkowsky 1986; Bearden et al 1993), contudo ainda não existe um quadro conceptual e de medida geralmente aceite. Enquanto alguns autores procuram a medição exacta do conceito e seus componentes, a maioria refere que o grau de implicação é um conceito teórico e não susceptível de ser medido directamente.

Alguns autores fazem a distinção entre a dimensão afectiva e a cognitiva (Vaughn 1980; Park & Young 1986). Outros sugerem a diferença entre a presença de uma dimensão duradoura (função da experiência anterior com o produto e do sistema de valores de cada indivíduo) e uma ocasional ou conjuntural, variando de acordo com as situações de utilização e as suas implicações socio-psicológicas. A investigação realizada nos anos 80 faz nitidamente a distinção entre o conceito de implicação, suas causas e suas consequências (Bloch 1981).

As características do consumidor, o produto e o contexto de utilização são consideradas pela maioria dos investigadores como as principais causas de implicação (Belk 1975). A implicação do consumidor tem sido medida em vários estudos anteriores utilizando uma escala ordinal de 1 a 5 (Bearden et al 1993). De referir que a literatura que aborda as características pessoais faz uma distinção entre o conhecimento anterior e a experiência anterior com um produto. Em termos do produto é importante considerar a função hedonista, ou seja, a tendência emocional para procurar o que é mais agradável e oferece mais prazer, quer em termos pessoais quer em termos sociais, pois essa função afecta o grau de implicação do indivíduo. Por exemplo, investigação recente provou que o risco percebido é uma variável mediadora do efeito da dimensão da implicação com o produto na procura da informação, mas não da dimensão hedonista. O efeito da implicação hedonista na procura da informação é directo (Chaudhuri 2000).

Vários investigadores abordaram a influência da implicação no processo de decisão nomeadamente:

- na procura e aquisição de informação (Howard & Sheth 1969; Clarke & Belk 1979; Chaudhuri 2000);

- na avaliação da informação obtida (Bettman 1979); - na satisfação obtida pelo consumidor (Day 1977).

Destes estudos pode-se concluir que uma situação de implicação elevada conduz por um lado à procura de informação e por outro a uma análise mais critica da mesma. Da mesma forma uma insatisfação resultante do desempenho verificado tem mais hipóteses de surgir e será mais durável e importante, sempre que no contexto se considera uma implicação elevada.

No que respeita à operacionalização do conceito de implicação encontram-se dois tipos de medidas: as causas/antecedentes e as consequências da implicação. As investigações que têm sido realizadas com a aplicação prática das medidas de implicação podem ser agrupadas em três tipos de abordagem (Santos 1995).

Alguns autores abordam a operacionalização do conceito através de uma medida global que utiliza escalas multi-itens (Vaughn 1980; Zaichkowsky 1985), contudo esta forma de medida não separa correctamente o grau de implicação das suas causas e consequências.

Outros investigadores sugerem uma abordagem através da medida das supostas consequências da implicação (Robertson 1976; Engel et al 1993). O tempo despendido, o esforço efectuado para procurar o produto, o número de marcas comparadas e as características do processo de compra são os indicadores mais utilizados. Alguns autores consideram que a procura de informação, nomeadamente informação gráfica, é uma das características principais de uma forte implicação por uma categoria de produtos (Gardner & Houston 1986). Outros sugerem que uma pessoa fortemente implicada pode não procurar muita informação externa, fiando-se na sua avaliação pessoal e nos conhecimentos que já possui do produto (Bettman 1979).

Finalmente, outros investigadores conceberam uma terceira abordagem que permite medir a implicação a partir das suas causas (Kapferer & Laurent 1985; Laurent & Kapferer 1985; Kapferer & Laurent 1986). Após a análise do estado da arte do conceito de implicação, e tendo em conta não só o plano teórico mas também o plano prático, estes autores retiveram quatro dimensões da implicação: o grau de importância percebido do produto, o risco percebido associado ao produto, o grau de prazer obtido com o produto e o valor simbólico atribuído ao produto. Segundo os autores, a implicação é um conceito que agrupa estas diferentes dimensões; surgindo assim um problema empírico: saber se algumas destas dimensões são realmente distintas entre si e se a implicação se compõe efectivamente destas dimensões (Kapferer & Laurent 1983). Mais tarde os mesmos autores definiram cinco dimensões ao dividir o risco percebido associado ao produto em duas novas dimensões: importância e probabilidade do risco (Kapferer & Laurent 1993).

Em termos práticos, os referidos autores seguiram um procedimento proposto anteriormente (Churchill 1979), tendo verificado a sua validade com a realização de inquéritos sucessivos e a utilização de uma escala de Likert com cinco pontos (de 1 - discordo completamente até 5 - concordo completamente), composta de 16 itens abrangendo as dimensões definidas para a implicação, sendo que essas mesmas medidas foram aperfeiçoadas após a aplicação das escalas em 14 categorias de produtos diferentes e mais tarde referidas por outros autores (Gerbing & Anderson 1988; Bearden et al 1993). Num estudo mais recente (Jain & Srinivasan 1990) foram aplicados com sucesso os mesmos 16 itens com uma escala de diferencial semântico e também com a escala de Likert original.