3. PROCESSO DE DECISÃO E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
3.1. O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
3.1.1. ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
Para se perceberem melhor os determinantes da aceitação do consumidor, torna-se necessário fazer o levantamento do seu processo de decisão. O estudo do processo de decisão do consumidor tem merecido a atenção de investigadores em comportamento do consumidor por mais de 30 anos (Nicosia 1966; Howard & Sheth 1969; Hansen 1972; Bettman 1979; Evans et al 1996). A maioria dos autores que escrevem sobre o comportamento do consumidor concordam que as compras são precedidas de um processo de decisão. Em relação a esse, e embora possa variar a terminologia conforme o autor, existe um consenso no que respeita aos pontos que esse processo contempla (Olshavsky & Granbois 1979):
1 – Existem duas ou mais acções alternativas, pelo que deve ocorrer uma escolha por parte do consumidor;
2 – Existem critérios de avaliação para prever as consequências de cada alternativa para o consumidor, de acordo como os seus objectivos;
3 – A alternativa escolhida é determinada por uma regra de decisão ou procedimento de avaliação;
4 – O consumidor recorre a informação de fontes externas e/ou armazenada na sua memória, para aplicar a regra de decisão ou o procedimento de avaliação.
Quase todos os textos sobre comportamento do consumidor apresentam um modelo para o processo de decisão do consumidor. A maioria dos modelos têm quatro ou cinco etapas.
O Processo de decisão do consumidor leva ao acto de compra, embora possa não finalizar neste. Segundo Dubois (1990) é “um conjunto de etapas que se sucedem, com eventuais recuos, até à decisão final” (Dubois 1990, p.197). O mesmo autor refere existirem numerosas conceptualizações deste processo, mas a maioria dos estudos considera quatro grandes etapas:
1. Revelação da necessidade de compra 2. Recolha e tratamento da informação 3. Avaliação das soluções possíveis 4. Avaliação das consequências
Contudo também se encontram modelos com cinco etapas como por exemplo o da figura 5 (Engel et al 1993).
Bus c a de inform a ç õe s Re c onhe c im e nto
do pro ble m a Ava lia ç ã o de a lte rna tiva s
De c is ã o
de c om pra Com portamento pós -c om pra
A figura 5 mostra um “modelo de cinco etapas” do processo de compra e difere dos modelos de quatro etapas basicamente por considerar a decisão de compra como uma etapa. Obviamente que o processo de compra começa bem antes da compra real e tem consequências que perduram por muito tempo. O modelo sugere que os consumidores passam sequencialmente por todas as cinco etapas ao comprar um produto, mas nem sempre isso acontece: os consumidores podem saltar etapas ou voltar para uma etapa anterior. Contudo este modelo capta o conjunto total de considerações que surgem quando um consumidor se depara com uma compra altamente envolvente (Putsis & Srinivasan 1994).
Existem vários outros modelos do processo de decisão do consumidor, sendo um dos mais referenciados o de Howard 1989, em que são consideradas seis variáveis interrelacionadas: Informação, reconhecimento da marca, atitude, confiança, intenção e compra. Destas seis as três centrais (reconhecimento da marca, atitude e confiança) definem a imagem que o comprador tem da marca e são a base do seu comportamento de compra (ver figura 6).
Re co nh e cim e n to d a ma rca
In fo rm aç ão
Con fia nça
Intenç ão
Atitu d e
Com p ra
FIGURA 6 – Modelo de decisão do consumidor
(adaptado de Howard 1989, p.29)
A recolha de informação é fundamental para se chegar ao reconhecimento da marca, e o consumidor organiza a informação em vários níveis de abstracção que vão desde os atributos do produto (eficiência, preço, etc.) até aos seus valores pessoais (Proença & Paiva 2003).
De referir que o processo de escolha do consumidor é inerentemente construtivo. Devido a uma limitada capacidade de processamento, os consumidores nem sempre têm as suas preferências bem definidas, e vão construindo-as utilizando várias estratégias contingentes (Bettman et al 1998).
3.1.2. O COMPORTAMENTO DE RESPOSTA DO COMPRADOR
O comportamento do consumidor tem vindo a surgir como um campo de estudo independente dentro do marketing, contudo as suas fronteiras não estão ainda bem definidas. No final do século XX havia ainda pouco consenso sobre os tópicos que este campo devia abranger (Kassarjian & Robertson 1991).
Grande parte do trabalho teórico sobre comportamento do consumidor atribui muito ênfase ao papel da estrutura cognitiva, e novos conceitos sobre o processamento da informação estão constantemente a ser incorporados à teoria do comportamento do consumidor, como resultado de crescentes ligações ao campo da Psicologia (Zaltman et al 1982). Contudo, embora o número de conceitos e processos teóricos tenha aumentado muito durante a última metade do século XX, aumentou também o nível de complexidade em lidar com os processos cognitivos, e nem sempre esse aumento foi acompanhado de metodologias capazes de diagnosticar correctamente esses processos (Lynch & Srull 1982).
Verifica-se um certo consenso em que o comportamento do consumidor depende de um conjunto de estímulos que recebe do seu meio envolvente: estímulos ambientais e estímulos de marketing. Estes estímulos vão penetrar no consciente do comprador e por sua vez as características do comprador e seus processos de decisão levam a tomar certas decisões de compra, conforme se pode observar na figura seguinte.
O utros es tím ulos E s tím ulos de
m ark eting Car ac ter ís tic as do c om pr ado r P roc es s o de dec is ã o do c om pr ado r Dec is ões do c om pra do r
FIGURA 7 – Modelo de estímulo e resposta
(adaptado de Kotler 2000, p.183)
Durante as etapas do processo de compra o potencial comprador pode ter vários tipos de resposta face aos estímulos que recebe para concretizar a compra. Segundo Lambin 1998 “os diferentes níveis de resposta do comprador podem ser agrupados em três categorias: a resposta cognitiva que põe em causa as informações detidas e o conhecimento, a resposta afectiva ligada à atitude e ao sistema de avaliação e a resposta comportamental que descreve a acção, ou seja, não só o acto de compra mas também o comportamento pós-compra.” (Lambin 1998, p.182).
Na última etapa do processo de decisão, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. “Quando uma compra repetida lhe dá muita satisfação, terá tendência a criar um hábito, ou seja, o processo de decisão reduz-se à sua expressão mais simples: numa circunstância determinada, a compra repete-se. Se pelo contrário fica desiludido, este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de decisão utilizado foi imperfeito. A sua confiança terá tendência a diminuir e de futuro terá tendência a comportar-se de modo diferente, quando se tornar a encontrar em circunstâncias semelhantes.” (Lindon et al 2000, p.124).
O comportamento de resposta do consumidor varia principalmente de acordo com o conhecimento do mercado e do produto que vai comprar (mas também com as suas expectativas, grau de implicação e experiência), sendo diferente se ele não tiver conhecimento ou informações sobre o mercado e/ou o produto. As escolhas realizadas por consumidores novos num mercado são dirigidas por duas forças. O desejo de obter o máximo de informação sobre as alternativas existentes e a sua aversão a experimentar as alternativas mais arriscadas (Heilman et al 2000). Na literatura consultada verifica-se que os consumidores têm tendência a escolher as marcas que já conhecem considerando a escolha destas menos arriscada, independentemente do seu preço e qualidade serem mais ou menos favoráveis comparativamente com marcas que não conhecem (Hoyer & Brown 1990; Macdonald & Sharp 2000).
A questão do preço reveste-se de grande importância. Enquanto alguns consumidores compram sem dar demasiada importância ao preço, preocupando-se mais com as características e qualidade dos produtos, outros há para quem o preço é o principal factor de decisão. A preocupação para com os preços não está normalmente relacionada com o rendimento ou outros factores socio-económicos (Zeithaml 1982; Wakefield & Inman 1993). Vários autores referem que os consumidores geralmente não memorizam os preços de compras ou consultas anteriores (Mazumdar & Monroe 1992), contudo investigação recente mostrou que muitas vezes os consumidores se lembram dos preços, e mesmo quando não se lembram têm um referencial de preços que influencia o seu comportamento de compra, pois a informação sobre o preço, mesmo quando não é conscientemente recordada pode influenciar a escolha do produto (Monroe & Lee 1999). Por outro lado, embora o senso comum indique que quando há muito por onde escolher a escolha fica dificultada, investigação recente mostrou que os consumidores têm mais facilidade de escolha perante tipos de produtos em que há uma maior variedade de preços (Park et al 2000).
Geralmente os consumidores, ao tomarem as suas decisões de compra, atribuem grande importância à opinião dos outros, nomeadamente: família, amigos, colegas, comerciantes e associações de consumidores. Com o aparecimento da Internet como um novo meio de comunicar e interagir, é interessante verificar como o comportamento do consumidor é afectado por aqueles que lhe são próximos (De Valck et al 2002), tomando em consideração a sua recomendação. À medida que o utilizador se vai tornando mais familiarizado com um sítio na Web que lhe foi recomendado, tem tendência a se tornar mais fiel, pois um consumidor familiarizado com determinado ambiente de compra pode achá-lo extremamente cómodo e pode assim adoptar uma estratégia de confiar no seu conhecimento anterior para localizar produtos desejados (Ruiz & Soriano 2002). Também há que ter em conta que o consumidor primeiro decide o que vai comprar e depois se a compra será efectivamente realizada no sítio da Web (Peterson et al 1997). Se o consumidor se aperceber que esse sítio é simples e fácil de utilizar então provavelmente comprará aí (Srinivasan et al 2002). O mesmo se passa com a venda directa, pois se o consumidor for contactado para comprar algo de que realmente necessita e considerar a forma de compra cómoda, muito provavelmente efectuará a compra.