INTERMEDIÁRIOS E DESINTERMEDIAÇÃO

Vários autores consideram a venda directa como uma forma de desintermediação (Baker 1984; Greener 1987; Baron et al 1991; Hart & Stapleton 1992). Efectivamente, embora nem sempre elimine todos os intermediários, a venda directa reduz significativamente o circuito de distribuição. Essa redução varia de acordo com a empresa e a sua forma de funcionamento: se a empresa for fabricante e os seus vendedores não tomarem a propriedade dos produtos vendidos estamos perante um circuito directo; contudo a empresa pode, por exemplo, ser um armazenista e os seus distribuidores tomarem a propriedade dos produtos, e assim já existem dois intermediários entre o fabricante e o consumidor, sendo que a grande diferença em relação a outras formas de distribuição é que a actividade retalhista (assegurada pelo distribuidor) não é realizada num estabelecimento.

O intermediário desempenha um papel activo nas negociações e na transferência de posse da mercadoria de uma etapa para outra ao longo do circuito. Frequentemente se afirma que o aumento do número de intermediários se traduz num aumento de custos, especialmente no caso dos produtos agrícolas, pelo que se deveriam simplificar os circuitos de distribuição para oferecer produtos mais baratos aos consumidores. Contudo vários são os autores que afirmam que o aumento do número de intermediários pode levar a uma diminuição do preço dos produtos (Kotler 2000; Lindon et al 2000). O que se questiona é fundamentalmente a utilidade social do grossista. Sem querer aprofundar esta questão, devemos ter presente que a distribuição, se não acrescenta valor aos produtos, acrescenta-lhes utilidade. “Os produtos agrícolas são produzidos de forma relativamente dispersa e numa determinada época do ano. Ora os consumidores exigem encontrar acessíveis esses mesmos produtos de forma regular ao longo de todo o ano. E, portanto, é aos grossistas e/ou associações de produtores que cabe reunir, armazenar, conservar, importar, quando há ruptura de stocks, e depois distribuir pelas numerosas lojas na quantidade necessária ao longo do ano. Esta importante função da distribuição, que compreende essencialmente o transporte e a armazenagem, é também chamada de logística, sendo hoje fundamental para a competitividade das empresas” (Salgueiro 1996, p.3).

Se a utilidade social do intermediário é evidente no que se refere a produtos agrícolas, já não é tão evidente em relação a outros produtos. Contudo tem sido assumido que a intermediação deve ser tratada como qualquer outra actividade económica (Yanelle 1989), uma vez que as empresas que actuam como intermediários entre os vendedores e os compradores têm sido consideradas como importantes actores na economia (Spulber 1996), particularmente quando os intermediários são importadores e/ou exportadores pois criam novos mercados e até novos canais (Angelmar & Pras 1984). Actualmente com as crescentes facilidades de transportes e comunicações, e a maior abertura dos mercados ao exterior, os intermediários importadores e exportadores começam a perder a sua importância, mas são ainda muito importantes na transferência de informação e tecnologia, embora com o tempo possam vir a tornar-se redundantes, devendo por isso adoptar estratégias que lhes assegurem a sobrevivência (Ellis 2003).

Frequentemente os intermediários são classificados em dois tipos: aqueles que tomam posse do produto (distribuidores comerciantes) e os que não tomam, embora participando activamente na sua transmissão (agentes). Como já foi referido, também na venda directa encontramos estas duas realidades.

Podemos afirmar que “o grossista é o intermediário que vende aos retalhistas, a outros grossistas ou fabricantes, mas não ao consumidor ou utilizador final” (Sousa 1996, p.56), contudo embora todos os grossistas se possam considerar intermediários, estes podem ser classificados em intermediários propriamente ditos (aqueles que não transmitem a propriedade como sejam os dealers/brokers, os agentes e os comissionistas) que geralmente mantêm privada a informação sobre o que compram e a quem, até ao momento de efectuarem a transacção; e em criadores de mercado (market makers/specialists) que publicitam o que querem comprar e vender, bem como, os preços a praticar, atraindo assim os compradores e os vendedores (Rust & Hall 2003). Estes criadores de mercado desempenham um importante papel particularmente em relação a mercadorias cotadas em bolsa (ouro, petróleo, café, etc.), pois condicionam não só os preços como também a oferta e a procura (Stahl 1988). Contudo, sempre que os fabricantes e os compradores podem negociar directamente aumenta a competição entre os intermediários (Fingleton 1997), levando muitas vezes ao seu desaparecimento e começando os retalhistas a assegurar actividades normalmente efectuadas por grossistas.

Como se viu anteriormente, novos formatos de retalho foram aparecendo, pautando-se geralmente por uma gradual desintermediação, verificando-se uma crescente aproximação do produtor ao retalhista e até mesmo ao consumidor. As grandes superfícies foram um passo muito importante na diminuição de intermediários, uma vez que dado o seu grande poder de negociação fizeram pender o prato da balança para o lado do retalho. O grande poder económico das cadeias de supermercados e hipermercados fez com que alguns produtores se colocassem praticamente nas mãos da grande distribuição.

Também os diversos sistemas de venda domiciliária e à distância (venda por correio, por catálogo, por televisão, etc.) apareceram como alternativas ao comércio dito tradicional, procurando também reduzir o número de intermediários e aproximando mais o produtor do consumidor.

Considerados por alguns autores como uma forma de desintermediação, os sistemas verticais de marketing têm tido grande desenvolvimento nos últimos anos. “Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de exploração e ter o maior impacte possível sobre o mercado.” (Lindon et al 2000, p.262). Entre os sistemas verticais de marketing que mais se têm desenvolvido, contamos o franchising e o marketing multinível ou marketing directo de rede.

O franchising é um “sistema de colaboração entre empresas distintas e independentes, ligadas por um contrato através do qual uma das empresas – o franqueador – concede a outra – o franqueado – o direito de explorar em condições pré-estabelecidas e bem determinadas, uma marca ou fórmula comercial sinalizada no exterior por uma insígnia específica e prestando ao franqueado determinados serviços regulares.” (Rousseau 1997, p.128)

O marketing multinível é considerado por alguns autores como um mini- franchising (Brodie et al 2002a). Esta forma de venda directa vê o seu grande desenvolvimento com o advento das redes, pois uma das actuais tendências da nossa sociedade é a passagem das estruturas tradicionais e hierárquicas às redes, em que os indivíduos fazem intercâmbio de recursos, ideias e informação, e, no caso da venda directa multinível, aproximam o produtor do consumidor final.