MEDIDA DAS VARIÁVEIS E CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Um questionário pode ser caracterizado pela sua estrutura e direccionamento. A estrutura é o grau de normalização imposto pelo questionário e o direccionamento é o grau de informação sobre o estudo que é comunicado ao respondente (Kinnear & Taylor 1991). Assim os questionários podem ser estruturados ou não estruturados. Quando um investigador quer garantir que todos os inquiridos respondem às mesmas questões é usado um questionário estruturado e directo, o que significa que as questões são apresentadas da mesma forma e na mesma ordem a todos os respondentes (Moutinho et al 1998). No presente estudo utilizou-se este tipo de questionário pois torna o trabalho mais simples em termos de aplicação, tabulação e análise (Kinnear & Taylor 1991).

A partir das hipóteses anteriormente enunciadas, que representam relacionamentos entre constructos, foi definida a informação que seria necessário recolher, ou seja o tipo de perguntas a incluir no questionário, com o objectivo de garantir a medição das variáveis e a verificação das hipóteses. Pois “é preciso pensar cuidadosamente sobre o objectivo geral (o tipo de informação que se quer solicitar) de cada uma das perguntas que se está a inserir no questionário” (Hill & Hill 2000, p.89). As perguntas podem ser gerais ou específicas e abertas ou fechadas, tendo no presente caso sido utilizado todos os tipos de perguntas, embora com maior incidência nas questões fechadas, uma vez que estas facilitam as análises estatísticas, sendo que as abertas foram codificadas de acordo com as respostas obtidas.

Seguidamente, foi necessário definir as escalas de medida, ou seja, “as regras para atribuir números a objectos de forma a representar quantidades ou atributos” (Churchill 1991, p.414). Os investigadores de marketing têm ao seu dispor, pelo menos, duas alternativas para definir as medidas utilizadas nos constructos incluídos na teoria que pretendem testar: desenvolver um novo conjunto de escalas ou adoptar escalas desenvolvidas anteriormente (Proença 2000). Vários tipos de escalas foram encontradas em estudos anteriores, tendo sido possível adoptar algumas delas. Contudo, dado que a presente investigação incluía variáveis não medidas anteriormente foi necessário para estas adaptar escalas, dado que na investigação em psicologia social e em comportamento do consumidor podem ser utilizados diversos tipos de escalas de medida, uma vez que estas são função da natureza do problema, das características dos respondentes e da forma como se planeia aplicar o questionário (Fowler 1995; Levin 1999).

Quando um questionário contém muitas perguntas fechadas, como é o caso, é necessário escolher um conjunto de respostas alternativas para cada uma destas perguntas. Convém associar números às respostas para que estas possam ser analisadas posteriormente por meio de técnicas estatísticas. Esses números representam uma escala de medida, sendo vários os tipos de escalas: nominais, ordinais, de intervalo, e de rácio (Hill & Hill 2000; Pestana & Gageiro 2003). A natureza do problema em estudo e as variáveis consideradas levou à necessidade de utilizar escalas ordinais e nominais.

“As variáveis de escala nominal ou ordinal podem também ser classificadas como qualitativas e as de escala de intervalo ou rácio como quantitativas” (Pestana & Gageiro 2003, p.42), sendo que a maioria dos estudos desenvolvidos por cientistas sociais utilizam escalas qualitativas nas quais os dados são agrupados em categorias (Green & Rao 1970; Siegel & Castellan 1988; Rose & Sullivan 1993; Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997; Hutcheson & Sofroniou 1999). Verifica-se também que nas três últimas décadas os modelos multivariados para análise deste tipo de variáveis têm evoluído muito e continuam em rápida evolução (Kinnear & Taylor 1971; Agresti 1996; Hutcheson & Sofroniou 1999).

Finalmente foi necessário definir as características físicas do questionário, uma vez que para questionários auto-aplicados é muito importante o seu aspecto para que seja atingida uma elevada taxa de resposta (Greer et al 2000). Há mesmo investigadores que sugerem que “a aparência pode projectar uma imagem de profissionalismo que resulta em maior confiança por parte do inquirido” (Childers & Skinner 1996, p.196), pelo que se fizeram várias versões que foram testadas junto de colegas até se obter a versão final (ver Anexo 7) que foi fotocopiada em papel branco, dado que a cor do papel não tem interferência nas respostas (Greer & Lohtia 1994).

A primeira versão do questionário resultou da revisão da literatura e foi apresentada a empresas associadas do Instituto Português de Venda Directa quando da realização do estudo exploratório, tendo daí resultado algumas correcções e alterações. A segunda versão resultou do estudo exploratório e foi testada junto de uma pequena amostra de conveniência, tendo-se testado a facilidade de compreensão do questionário e mais uma vez tendo daí resultado alterações ao questionário. Finalmente a terceira e última versão foi aplicada junto da amostra, tendo-se elaborado o questionário de forma a conciliar diferentes aspectos, nomeadamente:

• Não tornar o inquérito demasiado longo;

• Utilizar uma linguagem e terminologia clara e perceptível para os consumidores, o que prevaleceu muitas vezes ao rigor científico dos termos;

• Conciliar a facilidade de resposta e a utilização de diferentes tipos de variáveis (nominais e ordinais) com diferentes possibilidades a nível de tratamento estatístico.

O questionário foi dividido em três partes (ver Anexo 7): Parte I – Questões sobre a opinião e conhecimento de compras através de venda directa (questões 1 a 11); Parte II – Questões sobre a última compra realizada através de venda directa (questões 12 a 16); Parte III – Questões para caracterizar os respondentes (questões 17 a 27).

As questões foram construídas de forma a fazer a melhor ligação entre o modelo e o questionário, assim cada dimensão ou constructo foi medida por várias questões e escalas de medida (ver Anexo 6).

As características da compra foram avaliadas sobretudo através da Questão 6 com a qual se procurou saber o grau de importância atribuído aos factores que poderão ser determinantes para efectuar uma compra através de venda directa. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – nada importante, 2 – pouco importante, 3 – indiferente, 4 – importante e 5 – muito importante.

Utilizaram-se os seguintes itens para avaliar as características da compra: - Para avaliar a importância da empresa/marca: 6.1. a 6.9.

- Para avaliar a importância dos factores situacionais: 6.10. a 6.23. e ainda a Questão 14 com a qual se procurou saber como foi contactado.

- Para avaliar a importância do produto: 6.24. a 6.30.

- Para avaliar a importância atribuída ao vendedor/distribuidor: 6.31. a 6.40. e ainda a Questão 16 para identificar qual a relação com o vendedor.

A Parte III do questionário (questões 17 a 27) serviu para avaliar as. características do consumidor. As características sócio-demográficas do consumidor foram avaliadas através das questões:

- Questão 17 – sexo - Questão 18 – idade

- Questão 19 – habilitações literárias (tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – até ao 1º ciclo do ensino básico, 2 – 2º ciclo do ensino básico, 3 – 3º ciclo do ensino básico, 4 – ensino secundário e 5 – ensino superior).

- Questão 20 – principal ocupação (tendo sido utilizada a seguinte escala nominal: 1 – empregado por cinta de outrem, 2 – trabalhador independente, 3 – empresário, 4 – desempregado, 5 – estudante, 6 – reformado, 7 – doméstico e 8 – outra).

- Questão 21 – estado civil (tendo sido utilizada a seguinte escala nominal: 1 – casado, 2 – união de facto, 3 – separado/divorciado, 4 – viúvo e 5 – solteiro).

- Questão 22 – ocupação da pessoa com quem vive - Questão 23 – se possui menores em casa

- Questão 24 – qual a dimensão do agregado familiar - Questão 25 – em que freguesia e conselho vive

- Questão 27 –Rendimento Líquido Mensal do agregado familiar (tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – até 1000 , 2 – de 1000 a 1499 , 3 – de 1500 a 1999 , 4 – de 2000 a 2499 , 5 – de 2500 a 2999 e 6 – 3000 ou mais).

As atitudes do consumidor foram avaliadas através da Questão 26. Para saber com que frequência são assumidas determinadas atitudes de compra foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – nunca, 2 – raramente, 3 – ocasionalmente, 4 – frequentemente e 5 – sempre.

A experiência do consumidor foi avaliada com a Questão 10 para saber qual o grau de experiência possuída pelo consumidor em relação à venda directa, e para saber se já tinha sido vendedor/distribuidor de alguma empresa; e também com a Questão 7 para saber qual o grau de experiência possuída pelo consumidor em relação à empresa/marca, produtos e vendedor/distribuidor, tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – discordo completamente, 2 – discordo, 3 – nem concordo nem discordo, 4 – concordo e 5 – concordo completamente.

O risco percebido foi avaliado com a Questão 3 para saber qual o risco percebido associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos, considerando as cinco dimensões de risco adaptadas para a realidade da venda directa: risco de desempenho (qualidade dos produtos), risco físico (garantia na prestação de serviços pós-venda: devolução, reparação, manutenção), risco de conveniência (continuidade da empresa/marca para novas compras e/ou substituição de peças), risco financeiro (segurança financeira) e risco psicológico (prestígio da empresa/marca). Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – nada arriscado, 2 – pouco arriscado, 3 – medianamente arriscado, 4 – muito arriscado e 5 – extremamente arriscado.

A aceitação da venda directa foi avaliada com a Questão 1 para saber a periodicidade com que tinham sido realizadas compras fora dos estabelecimentos, tendo podido os respondentes indicar o tipo de produtos comprados e a forma de compra. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – uma vez no ano, 2 – de seis em seis meses, 3 – de três em três meses, 4 – de dois em dois meses e 5 – todos os meses.

Também a Questão 2 procurou saber quais as empresas ou marcas de venda directa presentes em Portugal que eram mais conhecidas, e tinham a preferência dos consumidores em relação aos seus produtos. Os respondentes podiam indicar, para cada empresa, se apenas a conheciam ou dela tinham ouvido, se já tinham comprado uma vez, ou se já tinham comprado mais de uma vez. A Questão 5 procurou averiguar qual a forma de compra fora dos estabelecimentos considerada mais adequada para cada tipo de produto. A Questão 8 procurou saber qual a intenção de compra através de venda directa. A Questão 12 procurou conhecer a empresa, o produto, o custo, de que forma, o grau de satisfação e há quanto tempo realizou a última compra. A Questão 13 procurou identificar qual a principal razão que o levou a realizar essa compra.

A satisfação com a venda directa foi avaliada com a Questão 4 que procurou saber qual o grau de satisfação associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos. As formas de compra consideradas foram as mesmas já referidas nas questões 1 e 3: pessoalmente em sua casa, numa reunião em sua casa, pessoalmente no seu local de trabalho, numa reunião para a qual foi convidado(a), pela televisão, por telefone, por correio ou catálogo e pela Internet. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 – muito insatisfeito, 2 – insatisfeito, 3 – nem satisfeito nem insatisfeito, 4 – satisfeito e 5 – muito satisfeito. Solicitou-se ainda que o respondente indicasse uma razão para a classificação atribuída. A Questão 9 procurou averiguar se o consumidor recomendaria a familiares e amigos a realização de compras através de venda directa, pretendendo-se obter a intenção de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfação. A Questão 11 procurou averiguar se o consumidor encorajaria familiares e amigos a se tornarem vendedores ou clientes de empresas de venda directa, pretendendo-se também obter a intenção de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfação. A Questão 15 procurou conhecer o grau de satisfação em aspectos relacionados com a compra.