EVOLUÇÃO DAS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO

Com a crescente utilização de tecnologias de informação e comunicação, não é de estranhar que o próprio comércio tenha evoluído na procura de melhores soluções para servir o consumidor e obter a máxima rendibilidade, assim embora subsistam nos nossos dias formas de distribuição como a venda ambulante, também têm surgido formas de distribuição apoiadas em tecnologias modernas, como o vending (venda através de máquinas automáticas), e o comércio electrónico. Assim, “a modernização da distribuição refere-se ao aparecimento de novas formas de venda, bem como às mudanças que determinam nas existentes, para as quais aparecem como um desafio e uma ameaça. Compreende, portanto a organização empresarial do sector, os tipos de loja e as técnicas de vendas, e reflecte-se nos padrões espaciais dos estabelecimentos comerciais e na ligação entre comércio e cidade” (Salgueiro 1996, p.51).

Se encararmos a modernização à luz das formas de venda inovadoras representativas de cada época, podemos distinguir dois grandes períodos: o primeiro inaugurado com os grandes armazéns e que se estende até à Segunda Guerra Mundial; e o segundo marcado pela introdução do livre serviço e a construção de grandes superfícies periféricas depois daquele conflito. No caso da França, as formas que permitem estabelecer uma periodização mais fina para o primeiro período são sucessivamente os grandes armazéns (meados do século XIX), as cooperativas de consumidores e as cadeias de sucursais (último quartel daquele século) e os armazéns populares, por volta de 1930 (Péron 1993).

Hoje estamos num terceiro período marcado pelo x-marketing que combina a venda pela Internet (e-commerce), por meios móveis (m-commerce) e por televisão interactiva (Hortinha 2002). Contudo quando se fala em modernização da distribuição, pensamos sobretudo na segunda modernização de Péron (1993), ou seja, nas inovações subjacentes aquilo que se chamou "revolução na distribuição" (ou no comércio), por comparação com a revolução industrial, para mostrar que o conjunto de alterações tem um alcance e consequências tão significativas como teve esta revolução nos séculos XVIII a XX (Metton 1984).

Em termos de formas, esta “revolução” compreende essencialmente as grandes superfícies comerciais periféricas (super e hipermercados no alimentar, grandes superfícies especializadas e centros comerciais no não alimentar), as formas de comércio associado (cooperativas de retalhistas e grossistas para efeito de compras) e o franchising. Também é frequente apelidar estas formas de "comércio organizado", como referido anteriormente.

Essa “revolução” teve efeitos ao nível das estruturas de distribuição, mas também ao nível das técnicas de venda. Se incluirmos nas técnicas de vendas a dimensão das lojas e parte das políticas de marketing, podemos então identificar como aspectos mais significativos para a “revolução comercial” a adopção do livre serviço, o aparecimento de lojas de grandes dimensões e o recurso a novas tecnologias de informação. Uma vez que este último aspecto já foi focado no ponto anterior, vamos caracterizar resumidamente os primeiros dois aspectos.

O livre serviço foi introduzido em 1916, no Tennessee (EUA), por Clarence Saunders, com poucas consequências, e reapareceu com o primeiro supermercado aberto naquele país em 1937. Inicialmente o livre serviço estava essencialmente ligado ao comércio de mercearias, mas depois estendeu-se a outros ramos e hoje, para além dos estabelecimentos onde o alimentar é importante, aparece na venda de livros, discos, artigos de vestuário, ferragens e brinquedos, chega aos serviços, de lavandaria, banco, biblioteca, restaurante, bomba de gasolina, entre outros. O livre serviço ou auto-serviço requer embalagens padronizadas e obriga a uma arrumação diferente da loja, pois os artigos têm de ficar acessíveis ao cliente que caminha entre as prateleiras; deste modo, desaparece a divisão provocada pelo balcão entre o átrio, onde estão os clientes, e o espaço, onde se empilha a mercadoria, permitindo um maior aproveitamento do espaço, com exposição de maior volume de artigos.

A procura de economias de escala leva ao aumento da dimensão das lojas, para além da constituição de cadeias e de formas de integração. Apesar de o século XIX ter visto surgir lojas muito grandes – os grandes armazéns, podemos dizer que a tendência para o crescimento das dimensões dos estabelecimentos é característica da actual fase de reestruturação da distribuição. No domínio dos bens de primeira necessidade (alimentar, higiene e limpeza), apareceram primeiro os supermercados e depois os hipermercados. Estabelecimentos que vendem a gama completa dos produtos alimentares em livre serviço, distinguem-se pela superfície comercial, de 400 a 2500 m2 _{para os primeiros, acima deste valor para os segundos,}

apesar de haver algumas diferenças entre os países. No Reino Unido só se considera o hipermercado o estabelecimento com mais de 4650 m2_{, designando-se}

por superstore as lojas com dimensão intermédia, entre 2325 e 4650 m2 _{(Bromley &}

Thomas 1993). Em Portugal a lei fixa 200 m2 _{como área mínima para}

supermercados e, quanto aos hipermercados, aparentemente o limiar desceu dos 3000 para os 2000 ou para os 1000 m2_{, com a alteração da lei das grandes}

superfícies. De facto, na nossa legislação não existe uma definição directa de hipermercado, ao contrário do que sucede com os supermercados (Portaria 20 922, de 22 de Novembro de 64) e centros comerciais (decreto-lei 424/85), optando-se pela menção de "grande superfície" onde aqueles se incluem.

Uma outra inovação que vem ao encontro da comodidade do consumidor é a flexibilização de horários, primeiro adoptada pelos centros comerciais e depois pelas lojas de conveniência, que são estabelecimentos retalhistas bem localizados (em zonas de grande afluência de consumidores) e abertos durante um horário alargado (no mínimo 18 horas por dia) onde são comercializados um pequeno número de itens (Berman & Evans 1998).

“Portugal recebe as novas formas de comércio com o atraso característico duma situação de periferia em relação aos centros inovadores, embora algumas delas não se tenham verdadeiramente consolidado em termos de mercado, pelo que as periodizações mais finas, como a de Péron (1993), são menos interessantes. O século XIX foi muito importante para a multiplicação e especialização dos estabelecimentos comerciais e viu aparecer os primeiros grandes armazéns no centro de Lisboa e Porto, tal como o último quartel foi fértil em associações operárias, nalguns casos dotadas de cooperativas de consumo” (Salgueiro 1996, p.52). O segundo período só começa verdadeiramente em 1985, não obstante a introdução do livre serviço nos anos 60 com o aparecimento do primeiro supermercado, que parece ter sido o Independente do Saldanha em 1961 (Rousseau 2002).

É corrente dizer-se que as novas formas da distribuição apareceram em Portugal com um atraso de cerca de 15 anos em relação aos outros países da Europa, mesmo que depois a sua adopção se tenha feito com relativa facilidade e rapidez. No caso dos primeiros supermercados, a diferença temporal não foi muito pronunciada, mas a sua generalização foi lenta, tendo sido nos hipermercados e centros comerciais de maior dimensão que aquele atraso, de quase 15 anos, se verificou (Salgueiro 1996).

Os anos 80 em Portugal foram um período particularmente notável de mudanças em diversas variáveis ambientais que tiveram grande impacto no comportamento dos consumidores portugueses, nomeadamente desenvolvimentos nas áreas económica, ambiental e demográfica que levaram a mudanças culturais e de atitudes (Farhangmehr & Veiga 1995). Efectivamente, é só a partir dos anos 80, com a vida político-económica do país estabilizada e a adesão à União Europeia, que a instalação das novas formas de comércio ganha velocidade de cruzeiro. Assim, 1985 é um ano de charneira com a abertura do primeiro hipermercado Continente e do Centro Comercial Amoreiras, representando verdadeiramente a chegada das grandes superfícies, bem como o lançamento dos cartões de débito multibanco e o começo da instalação da rede de caixas automáticas multibanco, que facilitam as transacções. É também a partir daqui que cresce a adopção de esquemas pedonais nas áreas centrais das cidades (Salgueiro 1996). Neste período, o retalho europeu encontrou-se numa encruzilhada entre pequenas e médias lojas independentes nos centros das cidades e as grandes superfícies e centros comerciais localizadas nos arredores das cidades. Nesta década verificou- se um conjunto de mudanças que levaram ao aumento da dimensão média das lojas, mas também a um aumento das formas de venda fora dos estabelecimentos (Kacker 1986).

A chamada “revolução comercial” teve também importantes efeitos no comportamento dos consumidores, através de um conjunto de mudanças que ocorreram e de outras que se continuam a verificar. Entre as mudanças mais evidentes encontra-se a transferência gradual das preferências dos consumidores para formas de marketing relacional (database marketing, marketing interactivo e marketing de rede) em desfavor de formas de marketing transaccional (Brookes & Little 1997). Muitas dessas mudanças são claramente apoiadas na utilização mais intensiva das tecnologias de informação e comunicação, como por exemplo o database marketing 2_{, que veio revolucionar a produtividade do marketing directo}

(Wills et al 1991).

Assim, hoje podemos encontrar os mais variados tipos de comércio no que diz respeito a métodos de venda, locais de venda, sortido dos pontos de venda, dimensão das superfícies de venda e grau de independência dos pontos de venda.