VENDA À DISTÂNCIA

Define-se venda à distância como: “Forma de venda a retalho em que se oferece ao consumidor a possibilidade de encomendar, pelo correio, telefone ou outro meio de comunicação, os bens e serviços divulgados através de catálogos, revistas, jornais, impressos ou quaisquer outros meios gráficos ou audiovisuais” (definição do decreto-lei nº 272/87 de 3 de Julho, depois substituído pelo decreto-lei nº 143/2001 de 26 de Abril: ver Anexo 1). Na sua essência, esta fórmula comercial é, fundamentalmente, "uma técnica de venda em que os produtos são apresentados aos clientes potenciais por meio de imagens ou de mensagens veiculadas por diversos meios de comunicação e às quais o consumidor responde comunicando a sua decisão pelos mesmos meios ou por outros similares." (Rousseau 1997, p.70) Consideram-se assim várias formas de venda à distância:

1 - Venda por Correio

Também conhecida por venda por correspondência, foi a primeira forma de venda à distância a aparecer, tendo sido iniciada por Aristide Boucicat, em 1867 no Bon Marché. Consiste em propor, de uma maneira pontual, a compra por correspondência de um serviço ou de um produto em particular. Actualmente, o grupo alemão Otto Versand-Handelsgruppe é o maior do mundo em venda por correio, facturando 16.500 milhões de euros (metade na Alemanha) em 36 empresas situadas em 16 países. O enorme sucesso deste tipo de venda na Alemanha deve-se, em grande parte, às leis que limitam fortemente os horários de funcionamento dos retalhistas (Berman & Evans 1998).

Exemplos: Selecções do Reader’s Digest, Verbo Postal, Art Gallery, Hiperpost, etc. 2 - Venda por Catálogo

Consiste no envio periódico de catálogos, comportando um grande número de artigos variados, a pessoas que figuram numa base de dados. Geralmente também realizada por correspondência difere da venda por correio por promover vários produtos ou serviços e não apenas um. Em 1870, surge o primeiro investimento de vulto no conceito, através da Aoron Montgomery Ward, que elabora o primeiro catálogo com distribuição alargada às comunidades rurais dos EUA.

Exemplos: La Redoute, Vertbaudet, 3 Suisses, Quelle, etc.

De salientar que, segundo “O Comércio em Números” nº2, publicado pela Direcção-Geral do Comércio e da Concorrência em Dezembro de 1998, existiam no ano de 1997 em Portugal, 27 empresas que tinham como método principal de venda a “venda por correspondência”, das quais seis também possuíam estabelecimento aberto ao público. Estas empresas tinham no seu conjunto 815 pessoas ao serviço e 35934 milhares de contos de volume de vendas. Consideram-se aqui as empresas de venda por correio e por catálogo.

3 - Venda por Telefone

Também conhecida por telemarketing ou marketing telefónico (Lindon et al 2000), consiste na oferta de produtos e serviços telefonicamente, na maior parte dos casos a pessoas que já são clientes da empresa.

4 - Venda por Televisão

Também conhecida por Televenda ou Teleshoping, consiste em apresentar produtos numa emissão televisiva, dando aos espectadores a possibilidade de fazer a encomenda pelo telefone. Em alguns países existem cadeias de televisão que apenas se dedicam a este tipo de actividade, como são o caso da Home Shopping Network e da Quality Value Network ambas nos EUA. De salientar que embora a venda por televisão deva ser considerada venda à distância, não pode ser considerada marketing directo, uma vez que a empresa não sabe exactamente quem são os consumidores que está a contactar (com excepção de sistemas avançados de televisão por cabo em que a empresa pode saber exactamente quais os lares que estão a receber a emissão)

Exemplos: Ideia Casa, TV Shop, etc. 5 - Venda por Videotexto

Também conhecida por Venda Telemática ou Venda por Terminal Electrónico, consiste, tal como na venda por televisão, na apresentação de produtos em emissões de teletexto, mas permitindo realizar a encomenda directamente via televisor ou terminal. O cliente consulta à distância um catálogo electrónico, e realiza as suas encomendas, que são posteriormente entregues ao domicílio. Trata- se de uma forma de venda directa que ainda não funciona em Portugal, mas com implantação em vários países, podendo-se encontrar como exemplos: Minitel em França, Bildschirmtext na Alemanha, Vidéotexte nos EUA e Prestel no Reino Unido (Filser 1989).

6 - Venda por Internet

Conhecida por Comércio Electrónico ou cibervenda, é actualmente a forma de venda à distância em maior expansão em todo o mundo. Ao contrário das anteriores formas de venda, a venda por Internet é frequentemente utilizada por empresas que utilizam os canais “tradicionais” de distribuição, mas que pretendem divulgar desta forma o seu produto e assim também diversificar mercados. Deve-se contudo considerar como empresas de venda por Internet, apenas aquelas que praticam exclusivamente este tipo de venda, ou como principal forma de distribuição. Contudo, tal como na venda por televisão, só se pode falar de marketing directo quando a transacção comercial resulta de um contacto iniciado pela empresa vendedora (por exemplo através de mensagens de correio electrónico) em que o comprador é “levado” a entrar no sítio da empresa e fazer uma compra. Se a venda resulta da iniciativa do consumidor ao procurar na Internet o sítio onde faz a compra, então não estamos perante marketing directo, mas apenas de uma compra directa à distância.

Exemplo: Amazon Books, Media Books, Loja21, Giganetstore, etc.

De salientar que as formas de venda fora dos estabelecimentos, nomeadamente a venda por catálogo, a venda automática e a venda directa verificaram um grande aumento nos anos 80 (Quelch & Takeuchi 1981; Korgaonkar & Bellenger 1983; Rowe 1989). Contudo o crescimento destas formas de distribuição foi limitado por: consumidores desconfiados, produtos por vezes inapropriados, fabricantes demasiado cautelosos e estabelecimentos comerciais com estratégias ameaçadoras (Quelch & Takeuchi 1981). Um estudo realizado nos EUA nos anos 80, demonstrou que os consumidores jovens e de baixos rendimentos aceitam mais facilmente realizar compras fora dos estabelecimentos, do que os consumidores mais velhos e de rendimentos superiores (Korgaonkar & Bellenger 1983).