EVOLUÇÃO RECENTE DA VENDA DIRECTA

No passado recente verifica-se que várias empresas de venda directa têm enveredado pela diversificação de canais, com o objectivo de captar mais clientes. Este facto ocorre, dado que as empresas de venda directa são organizações orientadas para a venda, ou seja “o seu sucesso é baseado na obtenção do máximo volume de vendas através de equipas de vendas agressivas” (Wilson 1996). Essa diversificação tem passado nomeadamente pela utilização de venda em estabelecimentos e principalmente pela utilização de outras formas de marketing directo (Berry 1997). A harmonização de múltiplos canais na venda directa é um tema de grande actualidade e controvérsia. Estas tentativas de diversificação de canais têm por vezes obtido bons resultados mas também alguns resultados duvidosos.

Por exemplo a Avon iniciou nos EUA a instalação de quiosques em centros comerciais, para divulgação e venda dos seus produtos. Essa iniciativa teve dois tipos de reacção por parte das revendedoras Avon: algumas acharam uma medida positiva pois ao haver mais divulgação dos produtos, haveria mais possibilidades de venda e logo seria bom para os seus negócios; outras acharam que foi uma verdadeira traição por parte da Avon pois a empresa estava a “roubar-lhes” clientes e a fugir da sua filosofia de empresa de venda directa. A Avon tem de resto sido uma das empresas de venda directa a explorar mais formas alternativas de distribuir os seus produtos, tendo no final dos anos 90 celebrado uma aliança com a Mattel de forma a potenciar a oferta de ambas as empresas (Chonko 1999a). Talvez devido a esse dinamismo a Avon foi alvo em Maio de 1989 de uma OPA hostil por parte da Amway (a maior empresa mundial de venda directa multinível), tendo então os accionistas da Avon recusado a OPA.

Em Portugal encontram-se vários exemplos da diversificação de canais. O Círculo de Leitores tem uma loja aberta em Lisboa, embora apenas venda aos seus sócios. Também a Avon possui três espaços para as suas revendedoras em Lisboa, Porto e Funchal, que incluem gabinete de estética, salas de reunião e loja. A Tupperware utiliza frequentemente espaços em centros comerciais e até hipermercados para comercializar os seus produtos ao público. A Amway faz acções de marketing directo com o envio de catálogos a clientes dos seus distribuidores, caminhando para um verdadeiro sistema de CRM 4 _{com efeitos positivos, dado que}

o CRM influencia as escolhas dos clientes (Barone et al 2000).

A Internet está a crescer a grande velocidade. As empresas investem milhões para estarem presentes on-line e assim ganhar vantagens competitivas (Gervey & Lin 2000). Quase todas as grandes empresas têm um sítio na Internet. O problema é que muitas vezes termina aí: muitas empresas criam um sítio apenas para estar presentes na Web (De Wulf et al 2002). Um estudo realizado em 1995 concluiu que 90% dos sítios na Web são desenvolvidos sem perguntar aos clientes o que eles pretendem (Korgaonkar & Wolin 1999). Se todas as empresas querem estar presentes na Internet, também as empresas de venda directa começam a incluir a Internet na sua estratégia de marketing, seja para auxiliar a actividade dos seus vendedores/distribuidores, seja como forma de diversificar os canais de distribuição. Contudo diversificar canais não garante necessariamente um aumento no volume de vendas. As empresas devem começar por descobrir o que os seus clientes querem comprar, e só depois escolher os canais que melhor sirvam os clientes e melhor suportem o seu volume de vendas previsto (Hochwald 2000).

Observando os sítios na Web das empresas de venda directa, verifica-se que estas utilizam a Internet de forma diferente. Um exemplo curioso é a Tupperware, que efectua vendas directamente aos consumidores através da Internet nos EUA, permitindo às pessoas encomendarem directamente via Internet através do seu sítio, sendo depois o produto entregue pela vendedora que residir mais perto do cliente. Neste caso a vendedora recebe uma comissão que é inferior àquela que ganharia se fosse ela a contactar o cliente. Também aqui houve duas reacções: há vendedoras que dizem que é óptimo pois assim ganham uma comissão sem terem tido qualquer trabalho; outras dizem que assim perdem a comissão que ganhariam se fossem elas a contactar directamente o cliente.

Uma empresa que depende do relacionamento pessoal para obter as suas vendas deve ter muito cuidado ao incluir o comércio electrónico na sua estratégia de marketing, uma vez que a filosofia da mesma assenta fundamentalmente no relacionamento pessoal. Contudo para além do exemplo da Tupperware, praticamente nenhuma outra empresa efectua vendas pela Internet aos consumidores. A maioria das empresas utiliza a Internet para disponibilizar informação, apoiar os vendedores, promover os produtos, etc. As encomendas pela Internet na maior parte dos casos estão reservadas aos vendedores directos, existindo até empresas que criam condições para lhes facilitar o acesso a computadores e/ou à Internet. Os vendedores directos procuram com a Internet complementar o seu negócio e não substituí-lo, pois qualquer um que puder incorporar a Internet no seu sistema de construção de negócios será fortemente recompensado (Paes 2002). De salientar no entanto que quase todos os sítios das empresas de venda directa têm a hipótese de um eventual cliente deixar o seu contacto para receber posteriormente a visita de um vendedor.

Mas sem dúvida que a Internet está a mudar o mundo, incluindo o mundo da venda directa. Um caso paradigmático é o do Quixtar, um sítio na Web criado pela Amway para permitir aos seus empresários independentes (EI) dos EUA e Canadá realizar as suas compras on line e também apresentar os produtos e a oportunidade de negócios aos seus clientes e candidatos, embora sem a estes ser dada a possibilidade de efectuar compras.

Lançado em 1 de Setembro de 1999, o Quixtar é um revolucionário portal na Internet que oferece uma oportunidade sem precedentes para todo o tipo de pessoas (Barefoot 1999). As famílias DeVos e Van Andel, proprietárias do grupo Alticor que inclui entre outras a Amway e o Quixtar, tiveram a iniciativa de assim começar um novo modelo de negócio, e a sua visão contou com a colaboração dos “gigantes” Microsoft e IBM. Mas o mais importante é que com o Quixtar milhares de pessoas estão a tirar vantagem das novas oportunidades que a Internet oferece, nomeadamente a possibilidade de construir uma rede de pontos de distribuição baseada na Internet e fazer as suas encomendas on line à empresa. O sucesso obtido foi de tal dimensão que, actualmente, a Amway quase só utiliza este canal de distribuição nos EUA e no Canadá, e este portal tornou-se num dos 10 sítios que mais vendas realizam na Web. De notar, contudo, que esta não deixa de ser uma empresa de venda directa, dado que os EI continuam a ter um contacto directo e pessoal com os seus clientes e/ou candidatos. Também no Reino Unido a Amway lançou um portal similar chamado Amivo, que brevemente será utilizado por EI de diversos países da Europa.

O sucesso obtido pelo Quixtar advém principalmente de dois factores: a personalização do portal para cada EI; e o aproveitamento de uma grande rede de EI, formada anteriormente, de pessoas fiéis ao site, sendo este sempre recomendado aos novos utilizadores por um utilizador actual da sua confiança.

A personalização é a medida diferenciadora de quanto um sítio de comércio electrónico toma em consideração as necessidades e os desejos do utilizador, sendo um importante aspecto da envolvente do próprio comércio electrónico (Eighmey & McCord 1998). “Quixtar pode ser a sua casa longe de casa, a sua casa sem uma casa, a sua casa on line, milhões de pessoas já o consideram um sítio muito especial” (Reynolds & Reynolds 2001).

Recentemente a Avon do Reino Unido desenvolveu uma estratégia de marketing integrado com a agência Bluestreak, utilizando e-mail, SMS e marketing viral 5 como forma de atrair novos clientes. Foi estabelecida uma relação com o grupo de música pop “Atomic Kitten” produzindo uma campanha integrada para promoção da nova maquilhagem da Avon. Mensagens SMS e e-mails foram enviadas para uma vasta audiência juvenil, direccionando-a para os sites da Avon e das “Atomic Kitten”, tendo sido alcançado um grande sucesso. De seguida a Avon lançou uma campanha chamada “Mission Impeccable” com o objectivo de promover a sua gama de vernizes. A agência Bluestreak enviou 20.000 e-mails para os endereços de jovens constantes de uma grande base de dados, dirigindo as receptoras da mensagem para o site da Avon com o objectivo de participarem num concurso. Mais uma vez os resultados foram bastante bons (Evans et al 1999).

Muitas empresas que não utilizavam a venda directa estão agora a utilizar também este método de distribuição em conjunto com o comércio electrónico. Para além do exemplo do Quixtar, que comercializa milhares de produtos incluindo automóveis para a GM, Chrysler e Ford; as empresas Transnational Behemoths, Dupont e Conagra uniram-se e criaram a Legacy USA, uma subsidiária de marketing multinível, que vende produtos nutricionais. A IBM vende programas de formação através da Big Planet, uma divisão da empresa de venda directa multinível Nu Skin International, que já comercializa mais de 100.000 itens através de comércio electrónico (Paes 2002).

As compras a partir de casa entraram assim na era da electrónica e surgiu o consumidor high-tech (Reddy 1997), mas curiosamente as novas tecnologias são mais publicitadas e estudadas do que os próprios utilizadores. A utilização de novas tecnologias não é garantia de sucesso e os custos e riscos de utilizar novos canais são por vezes muito elevados, pois podem implicar avultados investimentos e novos métodos de gestão. Para além destes factores há a considerar que as empresas de venda directa que se arriscam no comércio electrónico, vão enfrentar a concorrência das empresas que já estão instaladas na Internet. Assim à medida que os consumidores se vão tornando mais sofisticados e exigentes, e adquirem novos estilos de vida e motivações para comprar a partir de casa, também as empresas vão tendo mais dificuldades em satisfazer as suas necessidades e prever o seu comportamento de compra, pelo que se torna necessário estudar mais em profundidade este aspecto.