Competitividade das Destinações Turísticas

Como já fora discutido no item 2.3.3, ao falar sobre destinações turísticas, pode-se observar que elas são compostas por um amálgama de instituições, constituído por organizações e entidades tanto da iniciativa privada, quanto do setor público. Partindo deste princípio, Porter (1989a) destaca que para uma determinada destinação poder ser considerada competitiva, faz-se necessário que sejam apresentadas vantagens competitivas em mais de um dos determinantes, por ele destacados em seu modelo, chamado “Diamante de Porter” e que será analisado em detalhes mais adiante ainda neste capítulo. Pois, somente quando há um equilíbrio na geração das vantagens competitivas é que se pode alcançar uma vantagem que venha a tornar todo o destino turístico competitivo.

Para facilitar o entendimento de como se obter vantagem competitiva em um destino turístico específico, Crouch e Ritchie (1999) apontam para a necessidade de se discutir tanto os aspectos inerentes às vantagens comparativas, quanto àqueles vinculados às vantagens competitivas. Como vantagens comparativas os autores destacam que podem ser de dois tipos distintos: as vantagens herdadas (constituídas por recursos humanos, recursos físicos, recursos culturais, conhecimentos e recursos financeiros) e as vantagens criadas (formadas pelo conjunto formado pela infra-estrutura e superestrutura do turismo). Já as vantagens competitivas são àquelas desenvolvidas no destino no que tange à adequada gestão dos recursos descritos nas vantagens comparativas, fazendo com que estes possam ser transformados em fatores de sucesso e diferenciais para aquele destino.

Cooper et al. (2001) destacam que a vantagem competitiva das destinações turísticas não terá como foco exclusivo suas atrações intrínsecas, nem seu conjunto de recursos, tal como preconiza a RBV, mas sim de um conjunto de decisões em âmbito gerencial como possa garantir que esses recursos sejam aproveitados da melhor maneira e de forma a permitir que um determinado destino venha a obter melhores resultados frente aos seus concorrentes diretos. Destacam também que conforme os preceitos teóricos apresentados pela Teoria das Capacidades Dinâmicas, tais capacidades poderão ser desenvolvidas ao longo do tempo por meio da experiência adquirida por parte dos gestores envolvidos.

Para que se determinar a competitividade de um destino, Heat (2002) afirma que são necessários estudos que englobem tanto os seus aspectos mensuráveis (como número de visitantes, participação no mercado, gastos dos turistas, número de empregos gerados e o valor agregado pela indústria do turismo), quanto seus aspectos subjetivos (como qualidade da experiência turística e a riqueza do patrimônio e da cultura) de forma a poder compreender quais são efetivamente os fatores que contribuem para a geração de vantagens competitivas que possibilitem àquela localidade um desempenho superior ao de seus competidores.

A partir do acima exposto, pode-se perceber que a obtenção de vantagens competitivas está associada a diferentes grupos de fatores, contudo, Kim e Dwyer (2003) destacam que a mera obtenção de uma determinada vantagem é uma questão ilusória, uma vez que se a mesma não for sustentável, trará somente um benefício temporário e de curto prazo, fazendo com que toda a destinação venha a sofrer grande impacto ao ter sua vantagem imitada ou substituída por outra oferecida por seu competidor direto. E esta sustentabilidade, segundo os autores não deve ser apenas em termos econômicos, mas além disso em termos de sustentabilidade ecológica, social, cultural e política, de forma a garantir uma sustentação inconteste da vantagem obtida.

Mais recentemente, Tsai, Song e Wong (2009) afirmam em seu estudo que uma destinação pode ser considerada competitiva se possui a capacidade de atrair e satisfazer os potenciais turistas, fazendo com que se obtenham resultados diretos e indiretos deste fato, uma vez que todos os envolvidos poderão ser atingidos pelos benefícios resultantes de uma posição competitiva mais favorável. Os autores

chamam a atenção para o fato de que a competitividade, segundo Dwyer e Kim (2003), não pode ser considerada um fim em si mesma, devendo conduzir a um objetivo superior, que é a melhoria da qualidade de vida dos residentes.

Ao analisar o conceito de competitividade de destinações turísticas, pode-se perceber que a mesma dificuldade encontrada para se definir competitividade persiste, uma vez que não há um consenso entre os autores sobre este assunto. Heath (2002, p.335) define como “...a habilidade de uma destinação disponibilizar produtos e serviços de maneira melhor que outras destinações nos aspectos da experiência turística que são considerados importantes pelos turistas”. Observa-se que este conceito não exprime toda a complexidade inerente ao tema e nem contempla todos os aspectos envolvidos na exploração da atividade turística, o que dificulta seu entendimento e também a definição de políticas e metas que possam contribuir para sua manutenção ou até mesmo incentivar o seu desenvolvimento. Aprofundando-se um pouco mais no estudo, percebe-se que a competitividade da destinação difere daquela enfrentada por uma empresa individualmente, pois a competição entre as organizações ocorre no ambiente micro, enquanto a concorrência entre destinos se dá no macro-ambiente, conforme estudos de Dwyer e Kim (2003). Eles utilizam em sua pesquisa a mesma definição feita por Heath (2002), mas acrescentam à mesma um enfoque turístico (p.374):

competitividade turística é um conceito geral que abrange: diferenciais de preço, casados com os movimentos da taxa de câmbio, níveis de produtividade dos vários componentes da indústria do turismo e fatores qualitativos que afetam a atratividade de uma destinação.

Além dos aspectos econômicos, Dwyer e Kim (2003) percebem que há outros fatores a serem considerados e fazem uma significativa colaboração ao afirmarem (p.376): “Deste modo a destinação mais competitiva é aquela que consegue mais efetivamente criar bem-estar sustentável para os seus residentes”. Esta definição já permite que se vislumbre o quanto a competitividade é importante para a melhoria da qualidade de vida de uma sociedade, porém aqui ainda está limitada a criação de bem-estar sustentável, o que não necessariamente implica em uma qualidade de vida superior.

Gomezelj e Mihalic (2008, p.295) apresentam uma definição elaborada a partir dos estudos de Ricthie e Crouch (2003) que engloba os vários aspectos inerentes à complexidade da atividade turística:

[...] a competitividade de uma destinação é a habilidade do país de criar valor adicionado e desta forma incrementar a saúde nacional pela gestão de ativos e processos, atratividade, agressividade e proximidade; e assim integrar esses relacionamentos com um modelo econômico e social que leve em conta o capital natural da destinação e sua preservação para as futuras gerações. (Tradução livre do autor)

A definição apresentada engloba tanto os aspectos econômicos como sociais e de preservação ambiental, porém, não associa tudo isso a qualidade de vida dos residentes e nem abrange o atendimento das necessidades dos visitantes, que é algo que pode dificultar a sustentabilidade do destino se não receber por parte dos gestores a devida atenção.

Autor Definição

Crouch e Ricthie (1999, p.137) ...habilidade de uma destinação de prover um alto padrão de vida para os residentes da destinação.

Hassan (2000, p.239)

...a habilidade da destinação em criar e integrar produtos com valor agregado que sustentem seus recursos enquanto mentem uma posição de mercado em relação a seus competidores.

d´Hauteserre (2000, p.23) ...a habilidade de uma destinação em manter sua fatia de mercado e ou aumentá-la ao longo do tempo.

Heath (2003, p.129)

...engloba variáveis objetivamente mensuráveis como número de visitantes, fatia de mercado, gastos dos turistas, valor agregado pela indústria do turismo, bem como variáveis subjetivamente mensuráveis como “riqueza da cultura e patrimônio”, “qualidade da experiência turística”, etc.

Dwyer e Kim (2003, p.374)

...é um conceito geral que abrange: diferenciais de preço, casados com os movimentos da taxa de câmbio, níveis de produtividade dos vários componentes da indústria do turismo e fatores qualitativos que afetam a atratividade de uma destinação.

Bahar e Kozak (2007, p.62) ...a destinação mais competitiva em longo prazo é aquela que cria bem-estar para seus residentes.

Gomezelj e Mihalic (2008, p.295)

...é a habilidade do país de criar valor adicionado e desta forma incrementar a saúde nacional pela gestão de ativos e processos, atratividade, agressividade e proximidade; e assim integrar esses relacionamentos com um modelo econômico e social que leve em conta o capital natural da destinação e sua preservação para as futuras gerações.

Quadro 3 - Definições de competitividade na destinação turística

O quadro 3 mostra um resumo das principais contribuições em termos de definições sobre competitividade das destinações turísticas feitas neste início de século XXI e que configuram o caminho dos estudos realizados sobre este tema até os dias atuais.

Pode-se perceber pelo exposto no quadro acima que há uma ampla gama de interesses envolvidos e que cada um dos autores dá um enfoque que privilegia ora os aspectos econômicos, ora os aspectos ambientais e ora os aspectos sociais. Porém, não foi encontrada nenhuma definição que viesse a contemplar os diferentes aspectos envolvidos (econômico, cultural, ambiental e social) em um único conceito, que é o trabalho ao qual se propõe o autor do presente estudo.

Desta forma e com base nas diversas definições apresentadas no presente estudo, será adotada como aquela que melhor exprime o que se busca compreender por meio da pesquisa ora desenvolvida e que coaduna com os preceitos ontológicos e epistemológicos escolhidos, a seguinte: “Competitividade da Destinação é a

capacidade da mesma em oferecer produtos e serviços turísticos integrados, que atendam as necessidades dos turistas, a um preço justo, de forma a garantir a perenidade dos empreendimentos, por meio de retornos adequados aos investidores, e possibilite a preservação do meio-ambiente e a melhoria da qualidade de vida dos residentes”.

Tendo em mente essa definição deve-se a partir desse ponto encontrar formas que possibilitem a verificação do nível de competitividade apresentado por um determinado destino turístico e para esse fim foram desenvolvidos vários modelos teóricos de análise de competitividade que passarão a ser inicialmente descritos e no final serão todos analisados em conjunto com o intuito de se fazer a opção pelo mais adequado ao estudo em andamento.