Estrutura do mercado de eventos

Para analisarmos o mercado em que se inserem os eventos é necessário identificar os tipos de empresas que prestam este tipo de serviços, como um dos stakeholders relacionado com os eventos (Berridge, 2007). Tendo em conta que não existe em Portugal um enquadramento legal que obrigue ao registo das empresas que realizam eventos, como, por exemplo, acontece no caso das Empresas de Animação Turística (Registo Nacional de Turismo – Agentes de Animação Turística), não há, ainda6_{, uma base de dados que possa ajudar a identificar o} perfil das empresas que prestam este tipo de serviços.

Assim, as características das empresas que organizam eventos profissionais, bem como o seu core business, são muito variados, sendo que destacamos da Figura 8, na página seguinte: empresas especializadas na organização de eventos, que também fazem eventos profissionais,

6 _{Sabemos que está em avançado estado de desenvolvimento o estudo para o Registo Nacional de Empresas de} Eventos, estando disponível o projeto lei colocado à discussão em http://apecate.pt/wp-content/uploads/Registo- Nacional-Empresas-de-Eventos-para-Aprova%C3%A7%C3%A3o-Assembleia-Geral-de-23-Mar-2016-v2.pdf, embora não haja previsão de quanto este entrará em vigor.

57 embora não exclusivamente; empresas que se dedicam a nichos dentro dos eventos profissionais, como organizadoras profissionais de congressos, por exemplo; empresas que prestam serviços turísticos e também de eventos profissionais, como, por exemplo, agências de viagens, empresas de gestão de destinos (do inglês DMC - destination management companies), empresas de animação turística, hotéis ou casinos; empresas que atuam na área do marketing, comunicação ou relações públicas e que, no âmbito de campanhas mais abrangentes, também prestam serviços de eventos aos seus clientes; ou, ainda, empresas que prestam serviços de consultoria em recursos humanos e que também realizam eventos profissionais, sobretudo numa perspetiva de teambuilding ou de responsabilidade social. Podemos ainda encontrar, no contexto dos eventos de negócios, empresas que internamente têm estruturas que realizam os seus eventos, sejam eles o departamento de marketing, a assessoria da direção ou mesmo departamentos de eventos (Bowdin et al., 2011).

Figura 8 – Empresas que prestam serviços de organização eventos

(adaptado a partir de: Canton, 2002; Davidson e Cope, 2003; Davidson e Rogers, 2006; Silvers et al., 2006; Zanella, 2008; Nelson e Silvers, 2009; Allen et al., 2011; Bowdin et al.,

2011; Wagen, 2011; Halpern, Graham e Davidson, 2012; Davidson e Hyde, 2014)

Por outro lado, o facto de o negócio estar tão disperso em vários tipos de empresas que prestam o mesmo serviço acaba por tornar mais difícil a forma como se utilizam termos para se falar da mesma coisa, ou seja, há claros problemas de terminologia no contexto dos eventos (Davidson e Hyde, 2014). Por exemplo, em relação às empresas que organizam eventos, há uma grande diversidade na forma de se abordar (Berridge, 2010) – agência, empresa, produtora, promotora - o que se refletiu na forma como tivemos de adaptar o discurso (Brunt, Horner e Semley, 2017), sobretudo nas entrevistas aos clientes. Por vezes, quando mudávamos

58

de empresa de eventos para agência, até na expressão facial, notava-se o maior reconhecimento do que se estava a falar.

O mesmo tem acontecido em relação aos fornecedores de produtos e serviços para eventos. Atendendo a que a maior parte dos produtos e serviços necessários à produção de eventos são contratados em outsourcing (Bladen et al., 2012), decorrente das características da atividade e da sustentabilidade financeira das empresas que organizam eventos, os fornecedores têm um papel fulcral na prestação do serviço, sobretudo pela sua especialização (Bowdin et al., 2011). São estes que têm um papel mais relevante na qualidade do serviço, sendo que aqueles que obrigam a um contacto direto com os participantes contribuem ainda mais para a perceção de qualidade do serviço (Bladen et al., 2012), dadas as características da inseparabilidade e heterogeneidade analisadas anteriormente. Assim, temos assistido, nos últimos anos, a um ajuste nos termos que se utilizam no mercado para identificar quem está envolvido na produção dos eventos. O termo ‘fornecedores’ tem sido substituído por ‘parceiros’ por quem gere eventos, reconhecendo um maior envolvimento, e até responsabilidade, nesta relação profissional. Ou seja, não se altera a relação de negócio, mantendo-se a venda de produtos ou prestação de serviços em troca de um pagamento, mas a expressão agora mais utilizada, ‘parceiros’, remete-nos para uma relação mais horizontal do que vertical, envolvendo mais os intervenientes no processo.

No contexto dos eventos, são inúmeros os fornecedores/parceiros que podemos encontrar, dependendo das características específicas que o evento terá e das necessidades decorrentes dos diferentes serviços e produtos necessários (Davidson e Rogers, 2006). Por exemplo, se se realizar um evento num hotel é muito provável que o mobiliário como cadeiras e mesas esteja incluído no aluguer da sala. Porém, se o mesmo evento for realizado num espaço fora do comum, não preparado para eventos, poderá haver a necessidade de contratar uma empresa de decoração para alugar este tipo de materiais.

O facto de os eventos serem encarados como momentos especiais, fora da rotina, leva a que quem organiza os eventos também queira surpreender quem paga e quem participa pelo tipo de serviços ou produtos incluídos. É nesta lógica que podemos encontrar produtos ou serviços inesperados como, por exemplo, estádios de desporto como venues para reuniões e eventos profissionais (Lee, Parrish e Kim, 2015).

Na Figura 9, na página seguinte, apresentamos aqueles que são os fornecedores/parceiros mais comuns nos eventos, sendo que, no contexto dos eventos profissionais, os que encontramos com mais frequência e com mais peso para a realização do evento são o entretenimento, audiovisuais, venues, comidas e bebidas (Bowdin et al., 2011), facto que também se revelou nas entrevistas exploratórias e nas entrevistas semiestruturadas a quem

59 gere eventos, nas quais nos indicaram ainda o acolhimento e apoio ao público como um dos aspetos centrais.

Tendo em conta que, para os clientes, o serviço é visto como um todo, ou seja, o evento com tudo o que lhe é inerente, estes muitas vezes não têm a consciência da rede de fornecedores e de subcontratações que existe para que o evento aconteça (Bowdin et al., 2011; Peixoto, 2015). É neste sentido que é muito importante para a empresa que vende o evento garantir que os fornecedores/parceiros que prestam serviços e colocam produtos no evento tenham o nível que pretendem, seguindo os seus padrões de qualidade (Peixoto, 2015), obrigando a uma monitorização apertada quer durante a fase de planeamento quer na fase de produção do evento.

Figura 9 – Fornecedores / parceiros de produtos e serviços para eventos (adaptado a partir de: Giacaglia, 2003; Davidson e Rogers, 2006; Zanella, 2008; Rogers, 2008; Raj, Walters e Rashid, 2009; Allen et al., 2011; Bowdin et al., 2011; Wagen, 2011; Dale

e Hassanien, 2013; Isidoro et al., 2013; O’Toole, 2015; Pielichaty et al., 2017)

Importa ainda referir que pode haver empresas que, em alguns casos, são fornecedores, mas noutros casos podem prestar serviços de eventos com tudo incluído, ou seja, chave-na-mão, como é mais comum com os hotéis ou empresas de catering, na área das comidas e bebidas (Pantelidis, 2012).

60

Ainda importantes no contexto do mercado são as várias associações empresariais e socioprofissionais na área dos eventos, das quais se podem observar alguns exemplos na Figura 10. Estas têm um papel muito importante no mercado no sentido em que promovem networking, comunicação e ligação no seio da indústria e na sociedade, criação de uma identidade e reconhecimento da profissão, programas de formação e acreditação, partilha e discussão de códigos de ética e lobbying (Arcodia e Reid, 2003a; Davidson e Rogers, 2006; Allen et al., 2011; Bowdin et al., 2011).

Figura 10 – Associações na área eventos

(adaptado a partir de: Arcodia e Reid, 2003a; Getz, 2005; Davidson e Rogers, 2006; Zanella, 2008; O’Toole, 2015)

É neste enquadramento que Nelson e Silvers (2009) identificam os principais empregadores de quem trabalha na área dos eventos, como se pode observar no Quadro 8.

Quadro 8 – Typical Employers (Nelson e Silvers, 2009, p. 34)

No que diz respeito aos clientes, para os eventos de negócios os principais grupos identificados por Davidson e Rogers (2006) e Rogers (2008) são as empresas, associações, o

61 setor público (governos e instituições internacionais), e o setor social, militar, educacional, religioso e fraternal (comummente conhecido como SMERF). Em termos de setores de mercado, destacam-se: o setor financeiro/banca; engenharia e construção; farmacêuticas; tecnologias da informação e comunicação; e o setor automóvel (Turner e Davidson, 2018). Estes clientes caracterizam-se por ser muito exigentes e com muito foco nos resultados em relação aos objetivos definidos a priori.

Estas organizações podem contratar serviços de organização de eventos em outsourcing, por vários motivos: não têm capacidade (conhecimento e recursos) para produzir os seus eventos (aspeto que se confirmou nas entrevistas aos clientes); pela necessidade de tirar as pessoas do seu ambiente de trabalho diário – para as afastar de distrações relacionadas com o trabalho ou para ajudar a pensar de forma mais criativa; para recompensar o trabalho dos colaboradores possibilitando o usufruto de uma localização mais atrativa (sobretudo quando há elementos de lazer incluídos no evento); ou para tornar os processos confidenciais, quando há aspetos sensíveis a trabalhar (Davidson e Rogers, 2006).

Diferenciando a perspetiva do cliente da do consumidor, importa salientar que os participantes neste tipo de eventos, na maior parte dos casos, não pagam para neles participarem, ou seja, são apenas consumidores e não clientes (Marques, 2013). Assim, estes estão mais disponíveis para gastar o seu dinheiro noutros consumos no destino, pois, para além de não pagarem a sua participação no evento, por vezes ainda têm todos os custos inerentes à deslocação pagos, como transporte, alojamento, alimentação, e até programas sociais, para além de que muitas vezes têm um estatuto socioeconómico médio alto ou alto. Neste sentido, pode ser um tipo de público muito interessante para os destinos turísticos, sendo que são também frequentes os prolongamentos da estadia, seja antes ou depois do evento, ou até o retorno ao destino por motivos de lazer (Ladkin, 2006; Marques, 2013).