Tipologia de eventos

Mesmo tendo a consciência de que “qualquer classificação não é perfeita, pois a realidade é sempre mais completa do que a capacidade de análise dos cientistas” (Camargo cit. por Canton, 2002, p. 79), importa apresentar neste âmbito a tipologia de eventos apresentada por diversos autores, no sentido de enquadrarmos a nossa visão sobre o assunto. Deste modo, poderemos ter uma perceção organizada da diversidade existente, bem como o ‘lugar’ que entendemos que têm os eventos profissionais, tal como os abordamos na presente Tese. Várias são as formas como se apresentam classificações de tipos de eventos. A primeira grande separação faz-se entre eventos de lazer e eventos de negócios (Jago e Deery, 2010; Draper, Thomas e Fenich, 2017). Numa visão mais detalhada, a sua distinção em relação à natureza e conteúdo (eventos sociais, culturais, educativos, científicos, desportivos, etc.) é uma das mais referidas, como, por exemplo, a versão de Getz e Page (2016b) apresentada na Figura 6.

Figura 6 – Typology of planned events and venues: An event-tourism perspective. (Getz e Page 2016b, p. 594)

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No entanto, cada vez mais, a identificação da tipologia de eventos tende a refinar ainda mais as perspetivas de categorização, atendendo a outras dimensões, como se apresenta abaixo no Quadro 5.

Quadro 5 – Tipologia de eventos

(adaptado a partir de: Giacaglia, 2003; Getz, 2005; Berridge, 2007; Matias, 2007; Zanella, 2008; Raj, Walters e Rashid, 2009; Allen et al., 2011; Bowdin et al., 2011; Isidoro et al., 2013; Beech,

49 A relevância de dar atenção aos tipos de eventos reside, sobretudo, nas necessidades decorrentes das suas características. Neste sentido, quem gere um evento deve tomar consciência das condicionantes específicas que este tem, de modo a adaptar o seu planeamento, produção e avaliação ao tipo de evento que está a organizar, tendo em conta as diferentes perspetivas de categorização que lhe são aplicáveis.

III. 2.3 Eventos profissionais

Para além de discutir o conceito de evento profissional, objeto de estudo desta investigação, importa enquadrá-lo num contexto conceptual mais alargado, sobretudo tendo em conta que, quer no mercado quer ao nível da investigação, vários termos são utilizados de forma indiferenciada (Reic, 2012), registando-se a falta de uma terminologia adequadamente definida e aceite (Davidson e Rogers, 2006; Bowdin et al., 2011; Davidson e Hyde, 2014), que permita também a recolha de dados sobre este mercado (Bowdin et al., 2011).

Exemplo desta realidade foram as diferentes reações dos intervenientes no trabalho de campo desta investigação, que, em alguns casos, mostraram não compreender o que identificámos como eventos profissionais, sendo necessário usar conceitos que lhe são próximos (por exemplo, eventos corporate). Um outro exemplo foi o facto de, no seu estudo sobre a literatura de eventos de negócios, Mair (2012) ter incluído na pesquisa das bases de dados on- line os termos ‘business events’, ‘MICE’, ‘meetings’, ‘incentives’, ‘conventions’, ‘conferences’, e ‘exhibitions’, refletindo a multiplicidade de termos que são utilizados, sem critérios comuns, para se tratar os mesmos assuntos.

Um dos conceitos mais utilizados na literatura é eventos de negócios (business events), muito decorrente da sua ligação com o turismo e investigação nesta área (Getz, 2005; Bowdin et al., 2006; Davidson e Rogers, 2006; O’Toole, 2015), diferenciando-se as motivações da viagem numa perspetiva dicotómica de lazer versus trabalho. Por exemplo, na Austrália, tem sido comum a utilização do termo, inclusive para identificar uma indústria com características próprias (Business Events Industry) (Dwyer et al., 2007; Tourism & Transport Forum Australia e TNS, 2012; Davidson e Hyde, 2014). Neste contexto, o termo operativo de evento de negócio é:

‘Any public or private business activity consisting of a minimum of 15 persons with a common interest of vocation, held in a specific venue or venues, and hosted by an organisation (or organisations). This may include (but not be limited to): conferences, conventions, symposia, congresses, incentive meetings, marketing events, special celebrations, seminars, courses, public or trade shows, exhibitions, company general meetings, corporate retreats, training programs.’ (Ernst & Young e Business Events Council of Australia, 2015, p. 5)

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Provavelmente, por muitas das viagens em trabalho serem motivadas pela realização de negócios, o termo acabou por vingar ao nível internacional e ser dos mais utilizados. Por exemplo, para Fenich (2012) os eventos de negócios são criados por associações, empresas e governos (deixando o autor de fora as organizações não governamentais) com o objetivo de educar, motivar, vender ou promover networking entre colaboradores, membros ou clientes. Em termos de formatos, o mesmo autor indica que podem ser eventos para apreciação de clientes, conferências, congressos, convenções, viagens de incentivo, reuniões, lançamento de produtos, feiras de negócios e sessões de formação.

Um aspeto específico dos eventos de negócios é o processo de decisão ser muito complexo (Draper, Thomas e Fenich, 2017), dependendo dos diferentes eventos que aqui podem ser incluídos. Por exemplo, no que diz respeito às associações as decisões podem ser de quem está nos cargos de direção, que normalmente segue as recomendações de quem planeia o evento (Fenich, 2012). No caso das reuniões empresariais, as decisões são tomadas pelos critérios de quem tem responsabilidades para a área em que o evento vai ser realizado (Draper, Thomas e Fenich, 2017), os quais podem ser diretores financeiros, comerciais, de marketing, de recursos humanos, gestores de eventos da empresa cliente ou quem secretaria ou faz assessoria à direção ou à administração.

A grande diversidade de eventos que podem ser incluídos nesta perspetiva dos eventos de negócios faz com que, em algumas áreas seja necessário categorizar de forma mais detalhada, para que se possam comparar dados. Por exemplo, no que diz respeito ao pagamento do evento, se para as associações os eventos que realizam são importantes para a sustentabilidade financeira destas entidades (Davidson e Cope, 2003), no caso das reuniões no contexto empresarial e nos eventos governamentais são estas entidades que pagam os eventos na totalidade ou quase totalidade, sendo estes entendidos como custos ou investimentos em áreas específicas (Draper, Thomas e Fenich, 2017).

No entanto, a literatura mostra-nos que, ao longo do tempo, outros conceitos foram usados para estudar ou trabalhar eventos que se enquadram nesta perspetiva de eventos de negócios, com grande destaque, ao nível europeu, para o acrónimo MICE, o qual significa Meetings, Incentives, Conferences (ou Conventions ou Congresses) and Exhibitions (Lawson, 2000). Davidson e Cope (2003) chegam até a incluir os eventos (reuniões, feiras, ou incentivos) nas formas de viagem no contexto do turismo de negócios, sendo todos relacionados com o trabalho. Nas reuniões inclui-se um vasto tipo de eventos como conferências, seminários de formação, lançamento de produtos, e reuniões gerais anuais que são realizados por empresas ou associações para facilitar a comunicação com e entre os seus colaboradores, clientes, shareholders e membros (Davidson e Cope, 2003). As feiras são eventos em que as empresas

51 enviam os seus comerciais para exporem e promoverem os seus produtos e serviços a potenciais clientes ou distribuidores. Os incentivos incluem viagens a destinos atrativos que os colaboradores mais produtivos recebem como prémio por terem ganho uma competição ou objetivos relacionados com o emprego. Esta forte relação com o turismo, e por isso o estudo mais aprofundado a partir desta área de conhecimento, tem a sua base na visão apresentada na Figura 7.

Figura 7 – Business Travel Sectors (Davidson e Cope, 2003, p. 4)

O maior problema que o termo MICE enfrenta é o facto de este quase não ser conhecido fora do contexto da indústria, limitando o reconhecimento social do fenómeno, bem como o necessário apoio político para o crescimento da indústria (Davidson e Hyde, 2014).

Reconhecendo a importância do setor para o turismo e para outras indústrias, a Organização Mundial do Turismo, frequentemente identificada na sua versão em inglês, United Nations World Tourism Organisation (UNWTO), em conjunto com os seus membros afiliados e alguns dos principais atores internacionais na área5_{, criaram o Sustainable Tourism Cooperative} Research Centre (STCRC), para encorajar o estudo sobre a Meetings Industry (MI) e desenvolver uma base para adaptar a Conta Satélite do Turismo especificamente a esta área, visto que não existiam dados consistentes para confirmar o que a perceção da sua importância para o turismo aponta (UNWTO, 2006; Dwyer et al., 2007). Um dos três objetivos do primeiro estudo (UNWTO, 2006) foi exatamente definir conceitos e definições operativas adequados,

5 _{Reed Travel Exhibitions, International Congress & Convention Association (ICCA) e Meeting Professional} International (MPI).

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atendendo a que uma das dificuldades, em primeira instância, era a variedade de termos utilizados quer no mercado, quer em termos de investigação. Deste trabalho surgiu, então, a definição para a operacionalização do conceito de Meetings Industry, a qual está representada no Quadro 6.

Quadro 6 – Recommended meetings industry definitions and rationale for definitions (UNWTO, 2006, p. xii)

Muito na linha do que era identificado como MICE, a Meetings Industry inclui 3 componentes: (i) reuniões e conferências, (ii) feiras; (iii) incentivos (UNWTO, 2006), o que demonstra que, apesar de haver uma grande preocupação em normalizar conceitos operativos ao nível internacional, de facto, foi apenas um ajuste de termos, pois manteve-se a perspetiva anterior. Por outro lado, o termo MICE tem prevalecido em mercados do Médio Oriente e do Sudeste Asiático, onde a indústria está a crescer consideravelmente, não ajudando à proliferação do uso do termo Meetings Industry (Davidson e Hyde, 2014).

Outro conceito bastante utilizado, sobretudo no contexto profissional, são os eventos corporativos (corporate events), os quais Reic (2012) identifica como a categoria de eventos que ajuda a atingir os objetivos de uma empresa. Tendo em conta que o foco de abordagem da autora são os vários conceitos centrais da gestão em relação a esta categoria de eventos, esta afasta-se de uma visão mais ligada ao turismo, usando, por isso, outro termo. Aliás, coloca em causa o uso de diferentes termos utilizados recorrentemente, como o acrónimo MICE ou eventos de negócios, considerando-os redutores, por não fazerem justiça à diversidade de eventos que podemos encontrar nesta área, por exemplo, lançamento de produtos e eventos de formação ou teambuilding, tal como Davidson e Rogers (2006) também indicam. Quer isto dizer que os eventos corporativos também podem referir-se ao contexto público e aos setores sem fins lucrativos (O’Toole e Mikolaitis, 2002; Reic, 2012). Assim, o termo ‘corporativo’ refere-

53 se ao propósito do evento, isto é, o evento é uma ferramenta para atingir objetivos organizacionais particulares, em vez de se referir a um setor particular da economia (O’Toole e Mikolaitis, 2002; Matias, 2007).

De qualquer forma, Reic (2012) considera que esta não é uma definição rígida já que, dependendo da perspetiva pela qual analisamos o fenómeno, poderemos ter várias realidades, decorrente do grande número de stakeholders envolvidos e os diferentes papéis que estes desempenham neste contexto.

Há, ainda, um reconhecimento sobre uma grande ambiguidade em relação ao conceito de evento corporativo, não havendo uma definição clara, nem em termos profissionais (ou seja, no mercado) nem na academia (O’Toole e Mikolaitis, 2002; Reic, 2012). Por outro lado, como o setor não tem, ainda, uma clara estrutura é difícil recolher dados do mercado, o que torna também difícil a sua comparação ao nível internacional. O que começou por ser uma mera necessidade das empresas, por exemplo, para formação ou comemoração de datas especiais, cresceu, entretanto, como uma indústria per se (Reic, 2012), embora ainda não se tenha fortalecido em termos conceptuais.

O facto de estes eventos serem tão olhados pelo lado do turismo também está relacionado com o próprio mercado, ou seja, os fornecedores de serviços necessários aos eventos que aqui se incluem olham para estes clientes como um mercado específico no contexto do turismo (Davidson e Cope, 2003). Em nossa opinião, sem prova totalmente fundamentada, consideramos que esta relação se foi esbatendo com o aparecimento cada vez mais forte das agências de comunicação, marketing ou consultoras de recursos humanos que, embora estando mais longe do turismo, também precisam dos serviços turísticos para realizar eventos, e, por isso, acabam por ajudar a que esta área de negócio e, por consequência, a sua investigação, se comecem a distanciar e autonomizar.

Tendo em conta os conceitos apresentados e a diversidade de eventos que se poderiam incluir na presente investigação, se usássemos todas estas dimensões, a operacionalização dos conceitos seria difícil e poderia trazer dificuldades na identificação dos principais intervenientes no processo e do tipo de relações que se estabelecem entre si. Neste sentido, no âmbito desta Tese, decidimos estreitar ao conceito de eventos profissionais, para que a comparação de resultados pudesse ser mais coesa. Entendemos, então, que eventos profissionais são aqueles alavancados pelo contexto de trabalho, que podem incluir programas numa perspetiva dicotómica de trabalho/lazer, e se destacam por serem maioritariamente de cliente anfitrião único, ou seja, é normalmente uma entidade que paga a totalidade ou quase totalidade do evento (Pedro et al., 2005). Neste último caso, pode haver alguns serviços, como alojamento ou consumos extra no alojamento (minibar, telefone ou

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internet, por exemplo), transporte ou bar aberto, entre outros, que são pagos por quem participa. Assim, quem paga o evento não tem obrigatoriamente de ser quem usufrui do serviço, ou seja, o cliente não é necessariamente o consumidor, sendo que podem, inclusive, constituir segmentos de mercado diferentes.

Outra característica importante é o facto de existir um interlocutor ao longo de todo o processo, ou seja, a pessoa que faz o pedido de proposta, mesmo que esta não tenha a capacidade de decisão final, irá mediar todo o processo ao longo do planeamento, produção e avaliação do evento, em vez de o planeamento ser apenas focado no estudo de mercado feito. Esta é, aliás, uma das razões pela qual se pretende analisar apenas os eventos profissionais. Por outro lado, a relação direta desde o pedido de proposta até à avaliação final do evento, passando pelo acompanhamento durante a produção do evento, podem permitir que os intervenientes tenham uma maior consciência das diferenças de género nas formas de trabalhar e no resultado final.

Há, no entanto, outras perspetivas de análise sobre os tipos de eventos que podemos identificar (v. Quadro 5) que não são aplicáveis a todos os eventos profissionais. Em termos de periodicidade, podemos ter eventos de oportunidade (por exemplo o lançamento de um produto), esporádicos (por exemplo, workshops) ou regulares (por exemplo, jantar de Natal da empresa). No que toca à abrangência geográfica, os eventos profissionais tanto podem ser locais, como regionais, nacionais ou mesmo internacionais. Quanto à localização, também podemos ter qualquer uma das categorias apresentadas no Quadro 5. No caso da pertença a um grupo, podem existir eventos profissionais abertos (por exemplo, eventos B2C - business to consumer) ou fechados (por exemplo, reuniões de kick off), o que implica que também poderão ser para públicos interno, externo ou misto (Reic, 2012). No que diz respeito à criatividade, há uma tendência para que os eventos profissionais sejam estandardizados ou mistos, embora nada impeça que possa haver total liberdade de criação, sendo apenas indicados os seus objetivos e público-alvo. Quanto ao formato, há modelos que são mais comuns (como, por exemplo, reuniões, jantares, congressos, entre outros), embora o contexto atual revele que muitas vezes se recorre a formatos não usuais para surpreender quem participa no evento. É assim que, muitas vezes, mesmo em relação à sua natureza e conteúdo, podemos encontrar eventos profissionais que enquadram momentos sociais, culturais, desportivos ou de lazer, o que leva a que os fornecedores necessários também possam incluir vários tipos de empresas.

Tendo em conta os eventos que as empresas e instituições costumam solicitar, sumariamos no Quadro 7, na página seguinte, os objetivos que, frequentemente, estão na base da realização de tais eventos, percebendo que estes podem ser variados, com especificidade consoante a

55 área que se pretenda trabalhar, sejam eles direcionados para um público interno ou externo à organização, não havendo uns mais importantes que outros. Importa ainda referir que, em cada evento, podem coexistir vários objetivos que podem também estar relacionados com mais do que uma área da entidade (Reic, 2012).

Quadro 7 – Objetivos dos eventos profissionais

(adaptado a partir de: O’Toole e Mikolaitis, 2002; Giacaglia, 2003; Davidson e Rogers, 2006; Raj, Walters e Rashid, 2009; Crowther, 2010; Allen et al., 2011; Reic, 2012; Fenich, 2012;

Julsrud, Hjorthol e Denstadli, 2012; Nicula e Elena, 2014; Fernandes e Carvalho, 2017)

Gestão geral do negócio - Análise do contexto e ponto de situação interno - Desenvolvimento de estratégias - Apresentação de estratégias ou resultados - Atingir objetivos da organização

- Coordenação / monitorização de projetos - Solução de desafios

- Comemoração de datas importantes da empresa - Apreciação de stakeholders

Marketing - Posicionamento da marca – apresentação ou reforço de valores ou identidade da empresa/marca

- Criação de laços fortes entre clientes e a marca - Entreter clientes

- Lançamento de marcas ou gamas, produtos ou serviços - Rebranding

- Promoção - Notoriedade

- Melhorar as relações públicas da empresa

- Criar valor acrescentado para o negócio e as pessoas nele envolvidas

Comercial - Captação ou fidelização de clientes - Desestabilizar clientes fiéis à concorrência

- Criação de bases de dados de potenciais clientes pela recolha de contactos

- Envolvimento e criação de relações fortes entre a organização e os seus stakeholders

- Aumento de vendas

- Aumento de market share

Financeiro - Aumento de outras fontes de receita (ex. patrocínios) - Atingir retorno de investimento - Aumentar as possibilidades de lucro

Recursos humanos - Captação e retenção de talento - Employer branding - Formação

- Desenvolvimento de competências específicas, nomeadamente técnicas ou comportamentais - Teambuilding - Networking - Motivação - Incentivo - Reconhecimento de desempenho - Homenagem a pessoas que se destacam - Enriquecimento do capital social

Responsabilidade social - Impacto positivo na comunidade envolvente, aos níveis social, cultural ou ambiental

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Um outro aspeto importante é que, por vezes, para além dos eventos em si, estes são integrados em programas turísticos mais abrangentes, os quais podem incluir passeios ou estadias, o que coloca os eventos profissionais, para além de outras razões que exploraremos na estrutura do mercado, como uma importante área de negócio no contexto do turismo. Para além da discussão do conceito de evento profissional, como indicámos no ponto II. 3, importa também identificar a definição para a sua operacionalização. Neste sentido, os eventos que foram enquadrados no trabalho de campo, quer os observados, quer aqueles em que os atores entrevistados estão ou estiveram envolvidos são:

Evento profissional – acontecimento efémero planeado e gerido por uma empresa que se dedica à prestação deste tipo de serviços, contratado por uma entidade externa (empresas, instituições ou organizações não governamentais), a qual pagará pela totalidade ou quase totalidade dos custos inerentes à sua realização. Pressupõe, por isso, uma relação entre interlocutores da parte da empresa que organiza o evento e a entidade cliente. Não estão incluídos os casos de empresas que planeiam e gerem os seus eventos internamente, contratando diretamente os fornecedores/parceiros necessários para a produção do evento. Trata-se, então, de eventos chave-na-mão, isto é, em que o serviço é prestado pela empresa que organiza o evento, de forma global.