modernismo nada mais é que a lógica cultural do capitalismo tardio.
O termo pós-modernismo não tem uma definição precisa, uma vez que está em contínuo processo de formação. Por agora, tratamo-lo como um campo de forças do qual emergem várias manifestações culturais, em que se finda o sentimento da história, sendo o presente vivido de maneira "perpétua".
Os media são responsáveis pela informação, mecanismo fundamental para que esqueçamos o passado. Na "sociedade dos medias" ou dos "espectáculos" a cultura associa-se à economia sendo transformada em
61 JAMESON, Fredric. Pós-modernismo: A Lógica Cultural do Capitalismo Tardio. São Paulo: Ática,
mercadoria ou cultura comercial. Os media são também responsáveis pela constante vigília para saber onde, melhor e mais rapidamente explorar o homem.
3.3 O poder dos mass media
O número de fontes de transmissão de conteúdos informativos, narrativo ou musical e o agrado com que é recebida a sua difusão colocam as formas de produção cultural dos media entre os mais importantes agentes de socialização a ponto de hoje, possuírem um forte impacto relativamente aos agentes tradicionais da socialização, como a família, a igreja e a escola. Estes últimos mantêm a sua importância, mas também não se pode negar que em especial a televisão se transformou numa das principais fontes de construção da realidade social, através da difusão de modelos de comportamento, estilos de vida, hábitos de consumo, representações da realidade natural e social, opiniões políticas, etc.
A difusão, ao nível mundial, de alguns produtos dos meios de comunicação de massas leva ao desenvolvimento da influência destes até em países, em que o grau de desenvolvimento económico-social é diferente das sociedades que os produz, podendo provocar descompensações e contrastes relativamente às tradições das culturas locais.
As diversas organizações que, nas sociedades actuais, presidem aos meios de comunicação de massas (empresas de televisão públicas e privadas, editoras, redacções de jornais, etc.), reflectem, em grande parte, os interesses económicos e políticos de grupos públicos e privados. Estes actuam através da difusão das informações, das actividades de interpretação e comentários dos diversos acontecimentos históricos e dos diferentes processos sociais, bem como através da produção de orientações e valores de tipo cognitivo, moral, estético, religioso, etc.
Os mass media, transmitem de modo implícito ou explicito, os conteúdos produzidos pelos vários grupos sociais, e podem também transformar-se em fontes relativamente independentes de produção de significados, vindo assim,
a constituir-se como centros autónomos de decisão e poder, ou seja, como
quarto poder, acrescido ao poder político, económico e judicial.
Nos anos sessenta, em Inglaterra, o Centre for Contemporary Cultural
Studies de Birmingham, a partir de um conceito de "cultura" - entendida esta
não só como conjunto de significados e valores, mas também como conjunto das práticas efectivamente realizadas, através das quais os valores e significados vêm expressos - propõe que se analisem os tipos de comunicação de massas nos termos da dialéctica que se instaura entre: o sistema social, a continuidade e as transformações do sistema cultural, e as estruturas de poder. Põe-se em evidência que os modelos culturais produzidos pelos meios de comunicação não são apenas um reflexo super-estrutural do contexto social, mas também um elemento constitutivo de elaboração cultural e de construção da realidade social. Os media não exprimem só a lógica do controlo social por parte do poder, constituem também um lugar de negociação entre práticas comunicativas extremamente diferenciadas. A comunicação social actua como agência fabricante de opiniões.
Dois dos primeiros influentes teóricos da comunicação social, foram os autores canadianos, Harold Innis e Marshall McLuhan. Innis sustentava que diferentes meios de comunicação social influenciam, fortemente, formas contrastantes de organização da sociedade. Alguns desses meios de comunicação social mantêm-se por períodos longos de tempo, mas são difíceis de transportar no espaço. A comunicação refere-se à transferência de informação de um indivíduo para outro, quer pela fala quer através de um outro meio.
A partir dos anos setenta, a investigação sobre os meios de comunicação deu atenção aos aspectos semióticos e às estruturas expressivas das mensagens, isto é, segundo a expressão de Marshall McLuhan «o meio é a
mensagem» . Este autor pretendia dizer que «as consequências individuais, e sociais, de qualquer medium, ou seja, de quaLquer extensão de nós próprios, derivam das novas proporções introduzidas, nas nossas questões pessoais, por cada uma
GIDDENS, Anthoy, Sociologia, 2.° edição, Serviço de Educação e Bolsas, Fundação Calouste Gulbenkian, ano de 2000, pp.454 a 461.
dessas extensões, ou cada vwva tecnologia» , isto e, a natureza dos meios de
comunicação social, que se podem encontrar numa determinada sociedade influencia muito mais a estrutura dessa sociedade do que o conteúdo ou a mensagem, em si, veiculados pelos media. A televisão, por exemplo, é um meio de comunicação muito diverso de um livro impresso. Este autor considerava que os meios de comunicação social electrónicos estavam a criar o que ele designava de "aldeia global" - as pessoas, por todo o mundo, vêem a divulgação das principais notícias e assim participam, simultaneamente, dos mesmos acontecimentos.
Outros estudos foram retomando as temáticas indicadas por Katz e Lazarsfeld, aprofundando a análise dos processos de influência, recorrendo também aos modelos do interaccionismo simbólico e da etnometodologia, a fim de compreender os modelos através dos quais «os actores sociais utilizam os instrumentos da comunicação para construírem a sua realidade social». Provou-se assim, o carácter polissémico das mensagens e a grande variedade dos processos para a sua descodificação, da qual deriva uma multiplicidade de interpretações e usos diversos. Reconheceu-se também que não é possível isolar a influência dos media enquanto tal, no entanto, ela encontra-se estreitamente ligada às condições de recepção e aos modos como os próprios media são utilizados.
Também o filósofo e sociólogo Jurgen Habermas, que está ligado à Escola de "Frankfurt" de pensamento social, pegou nalguns temas desta escola, em especial, naquele que designaram de «indústria da cultura»64, mas
desenvolveu-o de um modo diferente. Ele analisa o desenvolvimento dos meios de comunicação social desde o principio do século dezoito até ao presente, traçando o percurso do que denomina como «esfera pública» desde o seu aparecimento até ao seu declínio subsequente. A «esfera pública» é um espaço de debate público onde se podem discutir questões de interesse geral e uma área na qual se podem formar opiniões. A esfera pública, desenvolveu-se
63 Idem, p. 454.
64 A "indústria da cultura", estava relacionada com as indústrias de entretenimento dos filmes, a televisão,
a musica popular, a rádio, os jornais e as revistas. A Escola de Frankfurt, sustentava que a proliferação da indústria da cultura, com os seus produtos estandardizados e pouco exigentes, minava a capacidade dos indivíduos no que diz respeito ao pensamento independente e critico. A arte desaparece e é dominada pela comercialização - «os maiores sucessos de Mozart».
primeiro nos salões e cafés de algumas cidades da Europa (Londres, Paris). As pessoas encontravam-se nesses locais para discutir questões do momento, usando como meio para esse debate, folhas de notícias e os jornais que estavam a começar a surgir. Habermas, afirma que os salões foram vitais para o início do desenvolvimento da democracia. Foram eles que introduziram a ideia de ser possível a resolução de problemas políticos através da discussão pública. A esfera pública a início, envolvia, indivíduos que se encontram de igual para igual num fórum de debate público. Contudo, Habermas conclui que o que se esperava deste desenvolvimento inicial da esfera pública não se realizou totalmente. O debate democrático é abafado nas sociedades modernas pelo desenvolvimento da indústria da cultura. A política é encenada no Parlamento e nos meios de comunicação social, ao mesmo tempo que os interesses comerciais triunfam sobre os interesses do público. A opinião pública não se forma através de uma discussão aberta e racional, mas sim através da manipulação e do controlo - como, por exemplo, na publicidade.
O francês Jean Baudrillard considera que o impacto dos modernos meios de comunicação de massa é muito diferente e, muito mais profundo, do que qualquer outra tecnologia. A chegada dos meios electrónicos como a televisão, transformou a própria natureza das nossas vidas. A televisão não nos «representa» só o mundo, mas, de uma forma gradual, define o que é realmente o mundo em que vivemos. O autor sustenta que, numa era em que os meios de comunicação social estão em todo lado, criou-se, na verdade, uma nova realidade - hiper realidade -, composta pela mistura do comportamento das pessoas com as imagens dos media. O mundo da hiper-realidade é construído por simulacros - imagens, que só ganham o seu significado a partir de outras imagens e que, assim, não se fundamentam, de forma alguma, numa «realidade externa».
Inspirando-se no pensamento de Habermas, John Thompson, analisou a relação entre os meios de comunicação social e o desenvolvimento das sociedades industriais. Segundo ele, os primeiros desempenharam um papel central no desenvolvimento das instituições modernas. Os anteriores pensadores sociais, não aprofundaram o papel dos meios de comunicação social como agentes capazes de moldar inclusive o início do desenvolvimento