Os paradigmas do Design

O paradigma dominante no campo do Design têm sido o Design para o mercado segundo os autores Margolin & Margolin (2002) e Morelli (2007). A partir do lançamento do livro Design for the Real World de Papanek (1971) que ressalta a necessidade de uma agenda social de Design, observa-se o surgimento de uma alternativa ao paradigma dominante de Design e a construção ininterrupta da nova agenda social de Design em escala internacional.

O pensamento central do novo paradigma social critica a tradição da atividade de Design e o respectivo impacto no ambiente natural e construído. Fundamentalmente o paradigma social propõe a prática de Design fundamentada em um modelo social orientado à solução de problemas sociais. Esse campo de ação têm recebido diferentes designações — Design Social, Design Ativista, Design para a Sociedade, Design Socialmente Responsável, Design Socialmente Responsivo e Design para Inovação Social —, e todos requerem conceitos próprios.

No presente estudo consideramos que o paradigma do Design Business é antagónico às abordagens sociais de Design. Enquanto o Design Social tem como objetivo final gerar mudança e impacto social por meio da ação de Design, a abordagem Design Business é orientada a aplicar os princípios e

práticas de Design para as organizações criarem novos valores e novas formas de vantagem competitiva, e adota a inovação centrada no ser humano.

No contexto das instituições europeias o campo do Design Business é representado pelas organizações Finnish Association of Designers (ORNAMO),

Association of Dutch Designers (BNO), Association of Industrial Designers in Poland (SPFP),  CLICKNL,  Danish Design Centre,  Design Business Association (DBA), e Flanders DC.

Os programas europeus que reconhecem o papel do Design na inovação industrial e no fortalecimento da competitividade nacional são inúmeros. Como exemplo citamos o Danish Design Centre existente desde 1978, que procura melhorar o valor das empresas dinamarquesas e aumentar a competitividade da nação por meio do Design. Para o Design Business

tem como meta elevar os padrões profissionais em toda a indústria do Reino Unido e tornar visível o potencial do Design — comercial, estratégico e económico — por meio dos negócios.

As organizações supracitadas convergem no grupo Design Business Models, que está inserido no Bureau of European Design Associations (BEDA). O grupo 10

Design Business Models tem como objetivo aumentar a rentabilidade de

diferentes negócios de Design em toda a Europa. No contexto do BEDA (2017) o Design é compreendido do seguinte modo:

"O Design abrange uma variedade de aplicações dentro das empresas, fornecendo um meio de integrar funcionalidade, aparência e experiência do utilizador, para bens ou serviços. O Design também pode fornecer um meio de construir identidade corporativa e reconhecimento de marca” (BEDA, 2017, p.3). 11 No Programa Estratégia Europa 2020 o Design é sinalizado como uma atividade importante para trazer soluções para o crescimento da União Europeia. O Programa tem investido em Design por meio da iniciativa

European Design Innovation Initiative (BEDA, 2015) e dos projetos Integrating Design for All in Living Labs, Measuring Design Value - EuroDesign, Design in European Policies, SEE Platform: Sharing Experience Europe - Policy Innovation Design, European House of Design Management, When Regions support Entrepreneurs and Designers to Innovate.

Contudo, a instituição Design Council estabelecida no Reino Unido desde 1944 assume um entendimento diferenciado sobre o Design. A abordagem de Design pelo Design Council é centrada nas pessoas e é possível a entrega de mudanças sociais, ambientais e económicas positivas. Para a instituição, o Design é:

"uma ferramenta estratégica para enfrentar os principais desafios sociais, impulsionar o crescimento económico e a inovação e melhorar a qualidade do ambiente construído” (Design Council, 2018a). 12

Em síntese, a organização BEDA representa e agrega as associações de Design orientadas à aplicação do Design dentro das empresas; já o Design Council tem desenvolvido estratégias de Design para melhorar aspectos sociais da população inglesa. Deve-se ressaltar que a Inovação Social passou a ser um programa centra do Design Council (Design Council, 2018b).

A prática do Design na vertente social vêm ganhando notoriedade na sociedade e no campo de Design. A atribuição da categoria intervenção social

The Bureau of European Design Associations foi fundado em 1969 quando havia pouco

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conhecimento sobre o impacto dos designers nos negócios. A iniciativa ajudou a promover o Design nos Negócios e atualmente está envolvida na formulação de políticas para a Europa. Tradução livre.

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Tradução livre.

nos prêmios Index em 2005 e Core77 Design Award em 2011 indicam o reconhecimento das práticas sociais pelo próprio campo profissional. As exposições Design for the Other 90% nos anos 2007 e 2011 na cidade de Nova Iorque representam um marco significativo do Design no âmbito civil.

No campo teórico, os discursos pioneiros para uma agenda de Design Social emergem com Garland (1964), Papanek (1971), Maldonado (1971) Bicknell & McQuiston (1976), Bonsiepe (1983), Fry (1992) e Whiteley (1993). As proposições posteriores de Frascara (1997), Margolin & Margolin (2002), Thackara (2005) e Fuad-Luke (2009) consolidam a vertente social.

O designer Victor Papanek difundiu uma ideia polarizada sobre a produção nos países de diferentes níveis de desenvolvimento. Enquanto nos países desenvolvidos a produção é industrial, nos países em desenvolvimento a produção deveria ser com recursos locais ausente de transferência de tecnologias (Papanek, 1971). Os autores Morelli (2007) e Margolin & Margolin (2002) opõem-se à polarização de Papanek (1971). Para Margolin & Margolin (2002) ao repelir a economia de mercado, o designer Papanek limita a ação dos designers sociais. Para Morelli (2007) a polarização não auxilia o campo de Design, pois continua a vincular o Design à produção industrial, e por consequência perpetua a ideia de que o Design não é adequado à implementação de políticas de desenvolvimento. Nesse sentido Morelli (2007) propõe que a nova agenda de Design seja desenvolvida a partir da utilização da lógica industrial na solução dos problemas sociais. A industrialização de soluções responsáveis (Morelli, 2007) exige a capacidade dos designers contribuirem com soluções de problemas locais utilizando e adaptando modelos de processo e critérios estabelecidos na produção industrial.

Para Morelli (2007), na nova agenda de Design Social deveria ser questionado: a) por que os designers devem observar os problemas sociais por diferentes perspectivas; b) o que é suposto os designers fazerem no novo sistema social; c) como é suposto os designers trabalharem no novo contexto social.

Para os autores Margolin & Margolin (2002) outras questões são apresentadas, tais como: a) qual o papel que o Design desenvolve no processo colaborativo de uma intervenção social; b) qual o género de produtos que atendem as necessidades das populações vulneráveis; c) como alterar a percepção do público em relação ao designer socialmente responsável; d) como as agências que financiam projetos e investigações sociais percebem a consistência da atividade de Design como socialmente responsável. Compreendemos que encontrar respostas à última questão é de extrema relevância para o campo de Design obter credibilidade entre as políticas sociais. Esta questão demonstra o compromisso do profissional de Design em entregar resultados consistentes não apenas ao público consumidor, mas também resultados tangíveis e intangíveis às agências públicas e privadas de investimento no campo social.

Em síntese, para responder as questões da agenda de Design Social, Morelli (2007) propõe a conciliação do conhecimento da lógica industrial na solução

dos problemas sociais enquanto que Margolin & Margolin (2002) sugerem o uso de métodos advindos das Ciências Sociais como entrevistas, survey

research, observação participante, o desenvolvimento e a avaliação de

produtos socialmente responsáveis.

Na visão de Margolin & Margolin (2002), se comparado ao modelo de mercado, há pouca teoria sobre modelos de Design para gerar respostas às necessidades sociais. Todavia, para os autores ambas as teorias não devem ser compreendidas como oposições. Explicam que a vasta literatura do Design

Business têm contribuído para o sucesso e adaptação de produtos às novas

tecnologias, políticas e circunstâncias sociais, estruturas organizacionais e processos; em oposição, pouco conhecimento se tem desenvolvido sobre o suporte do Design para as iniciativas sociais e como essas são implementadas. Os autores argumentam ainda que muitos produtos desenhados para o mercado atendem às necessidades sociais, porém o mercado não supre as necessidades das populações que não constituem-se como uma classe de consumidores.

Um exemplo que demonstra a confluência das posições de Morelli (2007) e Margolin & Margolin (2002) é o caso da organização IDEO.org que aponta para uma terceira direção na prática de Design antagónica ao Design Business. A

IDEO.org é um exemplo por conciliar o conhecimento de Design adquirido no

desenvolvimento de produtos e serviços dentro da lógica industrial e os métodos de campos de conhecimento como as Ciências Sociais com tradição no desenvolvimento de projetos sociais.

A IDEO.org é uma extensão sem fins lucrativos da IDEO, empresa orientada a projetar produtos, serviços e experiências para melhorar as condições de vida das pessoas em situação de pobreza material (Kelley & Kelley, 2014). A IDEO transfere conhecimento para a IDEO.org criar ferramentas de Design adaptadas a sua demanda. A ferramenta The Field Guide to Human-Centered

Design (IDEO.org, 2015) configura-se como um guia de inovação e Design para

projetar soluções para populações que vivem com menos de dois dólares por dia. A adoção da abordagem de Design Social pela IDEO resulta não apenas na criação da fundação IDEO.org. Também reflete na fundação da d.school fundada por Tom Kelley, designer e um dos idealizadores da IDEO. A filosofia da escola de Design d.school sustenta-se nos seguintes princípios: o Design é aplicado a todos os tipos de problemas e todas as pessoas têm a capacidade de serem criativas.

1.2 Design Ativista, Design Social, Transition Design e Design para