Participação mais ativa dos consumidores

Investimento em inovação em vez de máquinas de produção; definição dos prin- cípios essenciais da marca, tais como missão, visão e valores, a fim de que possam orientar funcionários e parceiros; escolha de um nome comercial adequado, de um

logo versátil e de um slogan de impacto, estando esses três elementos alinhados com

os princípios essenciais; implementação de uma cultura corporativa capaz de padro- nizar o comportamento da marca e de valorizar seus membros; estabelecimento de

um posicionamento claro, que diferencie a marca dos concorrentes e seja facilmente compreendido pelo público; oferecimento de produtos e serviços de qualidade, com uma ótima relação custo-benefício, tendo inclusive uma embalagem capaz de agregar valor; controle dos pontos de contato com os clientes, nos mais diferentes ambientes ou áreas de atendimento; planejamento de experiências multissensoriais capazes de atrair os consumidores não apenas pela visão e audição, mas também pelo tato, ol- fato e paladar. Enfim, a leitura aprofundada aos textos dos diversos autores citados anteriormente permite defender a perspectiva de que um forte vínculo emocional com clientes não ocorre por causa de apenas um desses elementos, mas sim a partir de uma sincronia entre eles, pois cada um tem relação direta com o outro, o que faz do conjunto um sistema pela qual a marca se estrutura. Logo, se as marcas poderosas, como diz Aaker (2015, p. 124), são construídas de dentro para fora, os elementos até aqui citados são muito importantes para fortalecer sua identidade e sua reputação.

Contudo, analisar a marca apenas por sua própria ótica pode correr o risco de esquecer o quanto os consumidores atualmente são ativos em relação às lógicas do mercado. Sendo assim, para continuar a estudar o vínculo de uma marca com seus clientes, é pertinente avaliar o público a partir de sua própria capacidade de interagir ou, mais especificamente, de influenciar diretamente o andamento dos negócios.

Nesse sentido, Quessada (2003), Roberts (2004), Martins (2007), Khauaja (2008), McConnell e Huba (2008), Semprini (2010), Reichheld e Markey (2011), Li e Bernoff (2012), Lindstrom (2012a), Kotler e Keller (2012), Galindo e Malta (2014), Aaker (2015), Santos (2015), Helding, Knudtzen e Bjerre (2016), Galindo e Pereira (2017) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) avaliam que os consumidores não são passivos, isto é, in- divíduos que simplesmente aceitam ou rejeitam uma oferta. Muito pelo contrário, como diz Semprini (2010, p. 275), as pessoas interagem em uma relação dialógica com as marcas, emitindo indicações, comentários, sugestões, críticas e até elogios. Eles tor- nam-se, assim, como acrescentam Galindo e Pereira (2017, p. 336-337), sujeitos em rede, já que o processo de sociabilização tem total relação com as tecnologias comuni- cacionais e com a força das opiniões compartilhadas nas comunidades.

Apenas para citar alguns exemplos, tanto Lindstrom (2012a, p. 128-129) como Sem- prini (2010, p. 105) lembram o célebre caso em que a Coca-Cola, no ano de 1985, ten- tou relançar seu produto no mercado, anunciando-o com uma nova fórmula cujo sabor o público norte-americano já provara ter adorado (por meio de uma ampla pesquisa de opinião conduzida anteriormente). Os consumidores, entretanto, não apenas rejeita- ram essa proposta como também se uniram a fim de forçar a marca a retornar ao sabor original da Coca-Cola, o que foi aceito pela empresa 79 dias após o relançamento do produto. Outro exemplo é contado por Li e Bernoff (2012, p. 4-7) em relação a uma notícia que se espalhou pela Internet sobre um possível código capaz de quebrar a

encriptação de DVDs e com isso ser possível realizar cópias de filmes comercializados pela indústria cinematográfica. Tal notícia não agradou, nem um pouco, diversas em- presas do setor, que logo acionaram a força jurídica para tentar impedir que o suposto código se espalhasse ainda mais. O problema é que isso agravou a popularidade do caso e gerou um turbilhão de usuários que compartilharam o código. Na prática, o que essas empresas do setor cinematográfico não compreenderam é que os advogados não são exatamente a força mais poderosa da Internet; a força mais poderosa é justa- mente a opinião coletiva das pessoas (LI; BERNOFF, 2012, p. 5).

Evidentemente, Galindo e Malta (2014, p. 32) mencionam que as pessoas sempre tiveram a possibilidade de compartilhar sentimentos, preferências ou frustrações. No entanto, com a Internet e os meios de comunicação digitais (sobretudo as mídias so- ciais), as opiniões pessoais se difundem com muita facilidade e para um público mais amplo, sem contar que elas podem ser emitidas de qualquer lugar, por dispositivos fixos (computadores) ou móveis (como celulares), inclusive estendendo-se do univer- so on-line para o off-line, isto é, para o mundo real. Somado a isso, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 27) acrescentam que as pessoas tendem a confiar muito mais na opinião de familiares, amigos ou até de pessoas desconhecidas em sua rede do que em mensagens publicitárias ou de especialistas que trabalham em favor das mar- cas. Ora, isso faz do ambiente em rede um espaço com alto poder relacional, que as marcas não controlam e ainda estão sempre sob ameaça, já que as pessoas falam constantemente umas com as outras e podem redefinir para si a identidade de marca que uma empresa investiu milhões para projetar (LI; BERNOFF, 2010, p. 13).

Por isso, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 11) e Roberts (2004, p. 132) estão corretos ao destacarem que os profissionais de marketing não têm total controle sobre suas marcas, já que elas são, antes de tudo, propriedade das pessoas que as usam e as consideram como parte de suas vidas. Semprini (2010, p. 104-107) é ainda mais enfático ao assegurar que as marcas, uma vez em contato com as pessoas, geram uma dimensão contratual que implica uma lógica de troca de valores. Tal pensamento também está de acordo com Aaker (2015, p. 89) e Reichheld e Markey (2011, p. 20), para quem as marcas preferidas transformam-se em parceiras ativas dos clientes.

Uma marca tem mais oportunidades de ganhar espaço no mercado e também es- treitar o vínculo com seus clientes quando reconhece o potencial das opiniões cole- tivas ou a capacidade que o público tem de influenciar o andamento das marcas. É por essa razão, aliás, que Semprini (2010, p. 96) assegura que as marcas contem- porâneas só podem ser compreendidas a partir do “conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos) envolvidos em sua construção." Enfim, rejeitar as opiniões do público ou não se importar com a reputação do negó- cio é um erro que nenhuma marca deveria cometer. Para Roberts (2004, p. 133), uma

marca tem mais oportunidades de conquistar os indivíduos e se tornar favorita quando ouve a voz dos clientes. Afinal, algo a ser lembrado, como destacam Kotler e Keller (2012, p. 388) e Reichheld e Markey (2011, p. 28), é que embora as opiniões positivas sobre uma marca se espalham com rapidez, alguém que tem uma opinião negativa certamente a espalha para um número muito maior de indivíduos. Se no passado um cliente insatisfeito reclamava para um parente ou para os amigos mais próximos, hoje ele pode influenciar centenas de pessoas pela Internet.

Logo, se as marcas fazem parte da vida das pessoas, se geram uma dimensão contratual com elas e também são constantemente avaliadas pela comunidade, uma ótima alternativa é pôr os próprios consumidores no centro das estratégias de negócio, incentivando e permitindo a eles intervirem com suas opiniões sempre que quiserem. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 67-69) sugerem que as marcas, nesse sentido,

podem tentar cocriar, isto é, trabalhar em parceria com os consumidores para ofere- cer inovações ao mercado: por exemplo, em vez de lançar diretamente um produto, a marca pode desenvolver um protótipo inicial do projeto para, logo depois, deixar que as pessoas contribuam com sugestões a fim de aperfeiçoá-lo. Não que seja algo fácil, no entanto, talvez a maior vantagem de considerar os consumidores como indivíduos ativos é que os produtos que eles ajudam a construir têm mais oportunidades de fa- zer parte de suas vidas, sem contar que eles acabam tornando-se seus defensores naturais, já que o produto lançado no mercado tem um pouco de suas contribuições.

Assim fez a Fiat em 2010, quando lançou a campanha de crowdsourcing (criação coletiva) para a concepção de um novo automóvel conceito, chamado Mio, que pre- tende ser fabricado em alguns anos: os clientes foram convidados a pensar em cada detalhe do veículo, discutindo os prós e contras de cada ideia. Em pouco tempo, mais de 15 mil internautas se juntaram à marca e geraram uma enorme quantidade de in- formações e ideias, às quais a Fiat pode agora verificar a viabilidade de implantá-las. A LEGO é outra empresa que entendeu o valor da criação em conjunto com seus clientes. Como exemplo, Galindo e Pereira (2017, p. 346) citam o produto Mindstor-

ms, que é um pequeno robô, feito com peças LEGO intercambiáveis em parceria

com o Massachussets Institute of Technology (MIT) e que, tempos após ser lançado, teve seu código fonte descoberto por alguns programadores, que reprogramaram as funções do brinquedo à maneira que desejaram. Embora a LEGO tenha cogitado pro- cessar tais indivíduos, ela percebeu que seria mais proveitoso fomentar a discussão pública sobre como o brinquedo poderia ser melhorado. Mais recentemente, quando a LEGO anunciou que produziria uma nova versão do Mindstorms, ela própria adotou o crowdsourcing desde a concepção do projeto, primeiramente com um seleto grupo de 4 desenvolvedores voluntários (não remunerados) e posteriormente tendo a ade- rência de 100 testadores e mais de 9.000 outros interessados na versão beta.

Muitos outros exemplos poderiam ser citados quanto a projetos de crowdsourcing envolvendo os consumidores como parceiros ativos no desenvolvimento de produtos ou serviços; no entanto, os casos do Fiat Mio e do LEGO Mindstorms já são suficien- tes para demonstrar, como verificam Galindo e Pereira (2017, p. 338), que muitos indivíduos não apenas podem, mas querem participar ativamente das decisões das marcas que usam, sobretudo de suas favoritas. Isso, afinal, é uma grande vantagem para as marcas em vários sentidos, que podem se aproximar do público mediante o apoio direto das pessoas. Nas palavras de Roberts (2004, p. 166), “a única forma de criar um produto amado é envolver as pessoas que o usam no processo de produção." Se é assim, então as marcas estão certas em cada vez mais possibilitar que os con- sumidores contribuam com os bens que um dia eles próprios consumirão.