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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. GUSTAVO HENRIQUE DEL VECHIO. CONEXÃO EMOCIONAL ENTRE MARCAS E CLIENTES: ANÁLISE DE CONFIABILIDADE NO MERCADO COMERCIAL. São Bernardo do Campo, 2018.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. GUSTAVO HENRIQUE DEL VECHIO. CONEXÃO EMOCIONAL ENTRE MARCAS E CLIENTES: ANÁLISE DE CONFIABILIDADE NO MERCADO COMERCIAL. Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Doutor. Orientadores: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias.. São Bernardo do Campo, 2018.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA D389c. Del Vechio, Gustavo Henrique Conexão emocional entre marcas e clientes: análise de confiabilidade no mercado comercial / Gustavo Henrique Del Vechio. 2018. 375 p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) -- Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2018. Orientadores: Daniel dos Santos Galindo; Luiz Alberto de Farias. 1. Marca de comércio 2. Sociedade de consumo 3. Relação clientefornecedor 4. Cliente-confiança 5. Cliente-fidelização I. Título. CDD 302.2.

(4) A tese de doutorado, sob o título “Conexão emocional entre marcas e clientes: análise de confiabilidade no mercado comercial”, elaborada por Gustavo Henrique Del Vechio, foi defendida e aprovada em 1 de novembro de 2018, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri Filho (Titular/UMESP), Prof. Dr. Vander Casaqui (Titular/UMESP), Prof. Dr. Bruno Pompeu Marques Filho (Titular/USP) e Prof. Dr. Silvio Koiti Sato (Titular/USP).. Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Orientador, Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social e Presidente da Banca Examinadora. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(5) DEDICATÓRIA. Aos meus pais Mário e Claudete, por me acompanharem nos desafios da minha vida..

(6) “Deus olhou para mim. Eu era tão pequeno. E entregando o meu amor, respondi à voz de Deus." (Sérgio Campanha).

(7) AGRADECIMENTOS. Agradeço primeiramente a Deus, por se fazer tão presente em minha vida. À Universidade Metodista de São Paulo, pelo suporte em cada etapa do Doutorado. Aos meus orientadores, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, por me acompanharem e guiarem do início ao fim desta longa caminhada. Aos antigos e novos professores do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, em especial à Profa. Dra. Cicília Maria Krohling Peruzzo, ao Prof. Dr. Kleber Markus, à Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, à Profa. Dra. Magali do Nascimento Cunha, à Profa. Dra. Marli dos Santos, ao Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra, ao Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, ao Prof. Dr. Paulo Barrera Rivera (do programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião) e aos professores que participaram de minha Banca de Defesa, Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri, Prof. Dr. Vander Casaqui, Prof. Dr. Bruno Pompeu Marques Filho e Prof. Dr. Silvio Koiti Sato, que, direta ou indiretamente, ajudaram na construção desta pesquisa. Ao Prof. Dr. Luiz Roberto Wagner, pelas revisões ortográficas e gramaticais realizadas neste estudo. Aos funcionários, membros e amigos deste programa de Doutorado, por toda a atenção e companheirismo. Aos colegas Daniela Rede Barreto Amaral, Karime Mansur, Ligia Fagundes, Lúcia Maria de Campos Fragoso, Luís Roberto de Medeiros, Marcelo Vargas, Marco Antonio Alves Pereira, Roseni Guimarães Corrêa de Moraes, Valtemir Soares Junior e Virginia Maria Garbin, pelas informações cedidas nas entrevistas que fazem parte deste estudo. Finalmente, aos meus pais Mário e Claudete e à minha irmã Gabriela, por me suportarem em mais esta jornada de quase três anos de estudos e pesquisas..

(8) LISTA DE FIGURAS Figura 1. Caminho metodológico e divisão em capítulos deste estudo. .................... 26 Figura 2. Hierarquia de necessidades de Maslow ..................................................... 65 Figura 3. As três dimensões da lógica de marca. .................................................... 109 Figura 4. Modelo de marca – parte 1. ..................................................................... 169 Figura 5. Modelo de marca – parte 2. ..................................................................... 175 Figura 6. Modelo de marca – parte 3. ..................................................................... 189 Figura 7. Definição da comunicação e sua influência no modelo da marca. ........... 197 Figura 8. Modelo de marca – completo. .................................................................. 211 Figura 9. Fluxo do vínculo de confiança (versão incompleta).................................. 288 Figura 10. Fluxo do vínculo de confiança (versão completa). ................................. 294.

(9) LISTA DE TABELAS Tabela 1. Proporção brasileira das religiões mais populares ................................... 279.

(10) SUMÁRIO Introdução ................................................................................................................ 16. Capítulo 1 – Levantamento teórico ........................................................................ 28 1.1 Análise do consumo nas sociedades contemporâneas ................................... 30 1.2 Do consumo ao estudo das marcas ................................................................ 34 1.3 Aspectos simbólicos da marca em relação aos clientes.................................. 37 1.4 Elementos de marca para conectá-la a clientes .............................................. 39 1.5 Importância da inovação ................................................................................. 39 1.6 Princípios essenciais da marca ....................................................................... 41 1.7 Posicionamento de marca e investimento em funcionários ............................. 43 1.8 Produtos, serviços e outros pontos de contato ............................................... 45 1.9 Experiência sensoriais .................................................................................... 46 1.10 Participação mais ativa dos consumidores ................................................... 47 1.11 Marcas em comparação a religiões ............................................................... 51 1.12 Marcas e a apropriação de conceitos religiosos ........................................... 53 1.13 Confiabilidade e fidelidade ............................................................................ 54 1.14 Fidelidade em relações afetivas .................................................................... 54 1.15 Fidelidade às religiões................................................................................... 56 1.16 Fidelidade às marcas do espetáculo e do entretenimento ............................ 57 1.17 Confiabilidade em comparação à fidelidade .................................................. 58. Capítulo 2 – O consumo na contemporaneidade ................................................. 60 2.1 Consumo para suprir necessidades ................................................................ 65 2.1.1 Classificação de necessidades por Murray e por Maslow ........................ 65 2.1.2 Reanálise da hierarquia de Maslow ......................................................... 69 2.2 Consumo além das necessidades................................................................... 73 2.3 Consumo em busca do prazer e da felicidade ................................................ 74 2.4 Consumo como "linguagem" comunicacional ................................................. 86 2.5 Diversas razões para consumir ....................................................................... 97.

(11) Capítulo 3 – Marcas na contemporaneidade ......................................................... 98 3.1 A gênese das marcas ...................................................................................... 98 3.1.1 A marca na era industrial e nos séculos posteriores .............................. 100 3.1.2 Os primeiros sinais de publicidade......................................................... 102 3.1.3 O progresso das marcas no século XX .................................................. 104 3.2 As dimensões da marca nas sociedades contemporâneas ........................... 110 3.2.1 Marca e economia ................................................................................. 114 3.2.2 Marca e comunicação ............................................................................ 117 3.3 Aspectos simbólicos da marca ...................................................................... 121. Capítulo 4 – Conexão entre marcas e clientes.................................................... 129 4.1 A ideia original e o princípio da inovação ...................................................... 130 4.2 Tecnologia em vez de linhas de montagem ................................................... 135 4.3 Investimento compartilhado (crowdfunding) .................................................. 138 4.4 O outro lado da tecnologia e da inovação ..................................................... 140 4.5 A importância da cultura corporativa ............................................................. 142 4.6 A definição da missão.................................................................................... 145 4.7 A definição da visão....................................................................................... 148 4.8 Definição de valores para a marca ................................................................ 150 4.9 Escolha de um nome comercial para a marca .............................................. 151 4.10 A identidade visual e o slogan ..................................................................... 154 4.11 Posicionamento da marca ........................................................................... 156 4.12 Vantagem de marcas líderes ou de marcas pioneiras ................................. 160 4.13 Posicionamento para marcas entrantes ...................................................... 163 4.14 Posicionamento e a relação com arquétipos ............................................... 166 4.15 Construção de um modelo de marca .......................................................... 170 4.16 Investimento nos funcionários e outros stakeholders .................................. 171 4.17 Pontos de contato ....................................................................................... 177 4.18 Produtos e serviços como pontos de contato .............................................. 184 4.19 Comunicação da marca e experiências sensoriais ..................................... 191 4.20 Síntese do modelo de marca proposto........................................................ 199.

(12) Capítulo 5 – Consumidores, marcas e religiões ................................................. 203 5.1 Apoio à participação ativa dos consumidores ............................................... 213 5.2 Afinidade dos clientes em relação às marcas ............................................... 218 5.3 Definições de religião .................................................................................... 225 5.4 Princípios elementares às religiões ............................................................... 232 5.5 Marcas comerciais em comparação às religiões ........................................... 237 5.6 Características religiosas em marcas comerciais.......................................... 240 5.6.1 Sensação de pertença ........................................................................... 241 5.6.2 Evangelização ........................................................................................ 244 5.6.3 Contar histórias ...................................................................................... 245 5.6.4 Mistério .................................................................................................. 248 5.6.5 Rituais .................................................................................................... 249 5.6.6 Símbolos ................................................................................................ 253 5.6.7 Apelo sensorial ....................................................................................... 254 5.6.8 Visão clara ............................................................................................. 257 5.6.9 Grandiosidade ........................................................................................ 258 5.6.10 Inimigos................................................................................................ 259 5.7 Paralelos entre marcas e religiões ................................................................ 261. Capítulo 6 – Fidelidade ou confiabilidade às marcas ......................................... 263 6.1 Emprego do termo fidelidade ........................................................................ 267 6.2 Definição de fidelidade .................................................................................. 268 6.3 Os relacionamentos humanos e a lógica consumista ................................... 272 6.4 Fidelidade em relação às religiões ................................................................ 278 6.5 Fidelidade em marcas do espetáculo e do entretenimento ........................... 283 6.6 Confiabilidade em vez de fidelidade .............................................................. 286 6.7 Definição de confiança e seus precursores ................................................... 289 6.8 Do conhecimento ao desejo .......................................................................... 291 6.9 Aquisição e voto de confiança ....................................................................... 293 6.10 Vínculo de confiança ................................................................................... 294.

(13) Capítulo 7 – Estudo exploratório com clientes ................................................... 296 7.1 Caso 1: decepção com uma marca de calçados ........................................... 300 7.2 Caso 2: decepção com uma marca alimentícia ............................................. 303 7.3 Caso 3: decepção com uma casa de marcas ............................................... 307 7.4 Caso 4: decepção com uma marca de eletrodomésticos .............................. 310 7.5 Caso 5: decepção com uma marca de automóveis....................................... 314 7.6 Caso 6: decepção com uma marca de eletroeletrônicos ............................... 318 7.7 Caso 7: decepção com uma livraria .............................................................. 321 7.8 Caso 8: decepção com uma operadora de telefonia ..................................... 325 7.9 Caso 9: decepção com uma marca de TV por assinatura ............................. 329 7.10 Caso 10: decepção com um empório e restaurante .................................... 334 7.11 Avaliação geral das informações obtidas pelas entrevistas ......................... 341. Considerações finais ............................................................................................ 350. Referências ............................................................................................................ 358.

(14) RESUMO VECHIO, Gustavo Henrique Del. Conexão emocional entre marcas e clientes: análise de confiabilidade no mercado comercial. 2018. 375f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Este estudo se propõe a analisar a confiabilidade de clientes, cada vez mais ativos, em relação às marcas com que sentem afinidade. Para contextualizar o tema, primeiro se discute o consumo nas sociedades contemporâneas, justamente porque são de suas práticas que as marcas extraem sua significação. Compreendendo, a seguir, a marca por uma perspectiva comunicacional, o estudo investiga quais elementos ou características permitem à marca estabelecer um vínculo emocional mais forte com clientes, possivelmente gerando, em torno dela, uma comunidade de indivíduos que a recomende e a defenda. Após desenvolver sua fundamentação teórica, o trabalho avança, enfim, para um estudo exploratório, por meio de entrevistas com diversos clientes para verificar como eles se comportam frente a uma decepção com uma marca com que confiam há anos. O que se constata é que as marcas comerciais, mesmo as preferidas ou mais importantes na vida dos indivíduos, não parecem escapar à lógica de mobilidade ou liquidez do consumo, nas sociedades contemporâneas, cuja fragilidade, aliás, também é notável em diversos outros relacionamentos humanos, tais como nos amores, nas amizades, nas profissões e até mesmo nas religiões. Palavras-chave: Marca. Conexão emocional. Confiabilidade. Fidelidade. Fragilidade..

(15) ABSTRACT VECHIO, Gustavo Henrique Del. Emotional connection between brands and customers: reliability analysis in the commercial market. 2018. 375s. Thesis (PhD in Social Communication) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. This study proposes to analyze the reliability of increasingly active customers in relation to brands that feel affinity. To contextualize the theme, consumption is first discussed in contemporary societies precisely because it is from their practices that brands extract their meaning. Understanding the brand from a communicational perspective, the study investigates what elements or characteristics allow the brand to establish a stronger emotional bond with customers, possibly generating around them a community of individuals who recommend and defend it. After developing its theoretical foundation, the work advances, finally, to an exploratory study, through interviews with several clients to verify how they behave in the face of a disappointment with a brand that they trust for years. Traditionally, even preferred or important brands in the life of individuals do not seem to escape the logic of mobility or liquidity of consumption in contemporary societies, whose fragility is also notable in many other human relationships, such as in love, friendship, professions and even religions. Keywords: Brand. Emotional connection. Reliability. Faithfulness. Fragility..

(16) RESUMEN VECHIO, Gustavo Henrique Del. Conexión emocional entre marcas y clientes: análisis de confiabilidad en el mercado comercial. 2018. 375f. Tesis (Doctorado en Comunicación Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Este estudio se propone analizar la confiabilidad de clientes, cada vez más activos, en relación a las marcas que sienten afinidad. Para contextualizar el tema, primero se discute el consumo en las sociedades contemporáneas justamente porque son de sus prácticas que las marcas extraen su significación. En el estudio, a continuación, la marca por una perspectiva comunicacional, el estudio investiga qué elementos o características permiten a la marca establecer un vínculo emocional más fuerte con los clientes, posiblemente generando, en torno a ella, una comunidad de individuos que la recomiende y la defienda. Después de desarrollar su fundamentación teórica, el trabajo avanza, en fin, hacia un estudio exploratorio, a través de entrevistas con diversos clientes para verificar cómo se comportan frente a una decepción con una marca que confían desde hace años. Lo que se constata es que las marcas comerciales, incluso las preferidas o más importantes en la vida de los individuos, no parecen escapar a la lógica de movilidad o liquidez del consumo en las sociedades contemporáneas, cuya fragilidad, además, también es notable en diversas otras relaciones humanas, como en los amores, en las amistades, en las profesiones e incluso en las religiones. Palabras-clave: Marca. Conexión emocional. Fiabilidad. Fidelidad. Fragilidad..

(17) 16. INTRODUÇÃO Há mais de 60 anos, em meados de agosto, a cidade de Barretos/SP recebe milhares de pessoas por ocasião de sua Festa do Peão de Boiadeiro. No primeiro dia, o espetáculo de fogos de artifício e o som grave do berrante anunciam o início oficial do evento. De todos os cantos, surgem comitivas, peões e turistas, muitos vestidos com trajes típicos, de camisa xadrez, calça jeans apertada, cinto, fivela, bota e um chapéu de aba larga com o pingente prateado de Nossa Senhora Aparecida; ouvindo música sertaneja, eles já estão no clima da festa, que deve avançar por cerca de 10 dias. Todos se mostram participantes de um mesmo grupo: o dos cowboys. Não importa, de fato, quantos deles possuem terras ou trabalham no campo; quantos, por exemplo, sabem encilhar um cavalo ou alguma vez ordenharam uma vaca; não importa nem mesmo quantos já pisaram em uma fazenda de gado: nessa festa, quem quiser fazer parte do grupo, basta vestir-se a caráter e se juntar à multidão. Afinal, não há como ter certeza e distinguir, por mera observação, quem realmente vive no campo e quem apenas incorporou o arquétipo de cowboy. Mas isso, talvez, seja de menos importância, pois é justamente diante dos objetos que usam, como comenta Baudrillard (2007, p. 50), que os indivíduos, mesmo que temporariamente, podem se considerar iguais. Maffesoli (2010) diria que eles representam uma "tribo pós-moderna", isto é, um conjunto de pessoas que partilham dos mesmos gostos, preferências ou valores. E eles não são os únicos nas sociedades contemporâneas: além deles, em muitos lugares, é possível encontrar diversas outras tribos, tais como os rebeldes, os punks, os nerds, os intelectuais, etc., cujos modos de agir e vestir, gostos, adereços e preferências os identificam e os distinguem do grande público. Maffesoli (2010) prossegue: Seja como fore seja qual foro sentimento que se tem em relação a elas, essas tribos pós-modernas estão aqui. E, a menos que todas elas sejam exterminadas, o que pode vir a ser difícil já que nossos filhos fazem parte delas, é preciso “dar um jeito”, acostumar-se com seus modos de ser e de se apresentar, com seus vários piercings e tatuagens, seus estranhos rituais, suas músicas barulhentas, em suma, com a nova cultura de que são os discípulos atentos e dinâmicos (MAFFESOLI, 2010, p. 31-32).. A maneira como uma pessoa se veste, os objetos que usa, os gostos e o modo como se comporta diz, portanto, muito a respeito do estilo de vida e dos grupos de que faz parte. O pingente de Nossa Senhora Aparecida, pendurado no chapéu do peão, não é um mero acaso, assim como a cruz tatuada no braço de um devoto não é uma ilustração sem sentido. É difícil, aliás, imaginar que alguém tatue algo em seu corpo, que use certos símbolos ou que, por exemplo, use calças rasgadas, cabelo moicano ou mesmo um chapéu de aba larga, sem que haja, em cada um desses aspectos, um.

(18) 17 significado em sua vida. Muito pelo contrário, Quessada (2003) assegura que cada um desses elementos corresponde a signos, providos de amplo significado: Hoje, o que faz a distinção entre diferentes grupos, famílias, turmas ou subclasses sociais [tribos] são as marcas às quais as pessoas aderem: as roupas que elas vestem, os objetos que possuem, as músicas que escutam etc. Nessas famílias [isto é, nesses grupos], uma forma de fraternidade une as pessoas que usam os mesmos objetos (QUESSADA, 2003, p. 158-159).. Ao se referir às músicas, roupas e objetos, Quessada (2003) não deixa de enfatizar, em sua obra, a importância das marcas comerciais. Isso porque tais marcas, como por exemplo a Apple, Coca-Cola, Disney, Louis Vuitton ou Toyota (apenas para citar algumas) estão longe de ser apenas símbolos visuais. Para Perez (2016, p. 16), uma marca deve ser entendida muito mais como uma espécie de "máquina", capaz de produzir significação e operar, dessa forma, na construção de um estilo de vida social. Ao consumir produtos ou utilizar serviços de certa marca, o indivíduo pode se posicionar socialmente e demonstrar ao outro quem é, do que gosta, qual seu estilo, o que valoriza e assim por diante. Logo, muito mais do que indicar a origem ou quem é o fabricante de determinado produto, a marca transfere valor e qualifica o indivíduo: O sistema de marcas permite estabelecer classificações e catalogações. A "classe", aliás, é a noção em torno da qual se organiza a hierarquização das marcas: não mais unicamente sob o ponto de vista social, mas sob o de uma hierarquia em que é medido aquilo que podemos chamar de valor de Ser (QUESSADA, 2003, p. 132).. A percepção das marcas comerciais como signos capazes de classificar ou diferenciar aqueles que as usam pode ser percebida em diversas situações. Alguém pode parecer mais descolado por usar um calçado All Star ou então mais casual por usar Democrata ou Ferracini. Já os skatistas preferem Quix enquanto Asics ou Nike são frequentemente usados por esportistas, até quando não estão treinando. Um outro exemplo dado por Quessada (2003) diz respeito aos rappers, que "significam seu pertencimento graças à ação conjugada dos calçados Nike e das roupas Adidas." Entre os tenistas, as raquetes Wilson, Head e Babolat são usadas pela maioria dentre os principais jogadores do circuito internacional masculino (ATP),1 o que faz com que essas marcas ganhem destaque e agreguem credibilidade àqueles que as usam, pois acabam representando a escolha dos profissionais de alto desempenho. Já no 1. O site Tennis Pro Guru (WHICH..., 2018) fez um levantamento a respeito de quais marcas são usadas pelos 100 primeiros colocados no início de 2018, no ranking da Associação dos Tenistas Profissionais (ATP), independente se usam por livre escolha ou se são patrocinados por tais marcas. Como resultado, a marca Wilson é usada por 31 daqueles tenistas, a marca Head por 25 e a marca Babolat por 20, o que equivale a 76% desses profissionais..

(19) 18 mercado de automóveis, a Rolls-Royce é tida como marca de luxo e símbolo distintivo para indivíduos com alto poder aquisitivo. Assim também são a Ferrari e a Lamborguini, que são mais especificamente reconhecidas por seus modelos esportivos. Outra marca de luxo é a Land Rover, que, na opinião de Perez (2016, p. 120), demonstra um estilo de vida "que mescla força, aventura com descontração e jovialidade." Dentre os designers, Blake (2015) evidencia que muitos profissionais preferem computadores Apple às custas de outros computadores, mesmo considerando que esses outros, com os que usam sistema Windows, talvez possam oferecer desempenho semelhante por um preço menor. Na opinião de alguns designers, completa Blake (2015), vale a pena pagar mais caro por dispositivos Apple não pelo desempenho, mas porque eles agregam uma imagem de mais profissionalismo perante os clientes. De fato, os exemplos poderiam variar aos montes e em inúmeros segmentos, contudo, todos acabariam corroborando o fato de que, no fundo, a imagem da marca é assimilada e acaba por representar a imagem do próprio indivíduo (COSTA, 2011, p. 91). Claro que não se pode negar a influência da qualidade dos produtos e serviços sobre as preferências ou decisões de compra. Marcas como Rolls-Royce, Wilson ou Nike não seriam capazes de sustentar uma imagem de alto valor ou de representar o estilo de vida de um grupo caso não oferecessem excelentes produtos ou serviços. Para Costa (2011, p. 103), é nítido que as marcas nascem e sustentam-se por seus produtos, que são fontes de consumo os quais as pessoas compram, usam, adoram, conservam, descartam, destroem, etc. No entanto, por outro lado, sem as marcas e os valores que possuem, não haveria razão para alguém distinguir um item de outro, muito menos pagar mais caro por um produto, caso existissem outros modelos concorrentes cujos recursos se mostrassem equivalentes. É aí que se pode perceber o quanto as marcas são capazes de transcender os produtos que endossam, passando a representar, conforme concordam Costa (2011, p. 96) e Perez (2016, p. 119), algo muito além deles próprios, isto é, um sistema vivo, dotado de significados. Ora, em uma loja de roupas, é possível encontrar centenas de peças, dos mais variados tipos, com seus cortes, cores e padrões. Visto que os produtos são cada vez mais parecidos quanto aos seus aspectos funcionais, dificilmente alguém conseguiria distinguir a origem ou quem é o fabricante de cada peça se elas não carregassem marcas: desprovidos de identificação, os produtos seriam itens de vestuário aparentemente comuns. No entanto, ao incorporarem uma marca, tais produtos se enchem de significados particulares e podem, com isso, atribuir status ou valor às pessoas. Os significados, portanto, são o motor central da lógica das marcas (PEREZ, 2016, p. 143), justamente porque toda marca é um agrupamento de significados (BATEY, 2010, p. 31), ou melhor, um símbolo capaz de representar ideias e atributos que adquirem vida na mente das pessoas (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 28)..

(20) 19 Essa é a única razão, aliás, pela qual o megamercado de produtos falsificados sustenta-se: um levantamento realizado pelo SPC Brasil (2015, p. 3) avalia que sete de cada dez consumidores já adquiriram propositadamente produtos pirateados (isto é, tendo ciência de que não eram verdadeiros), sendo que as marcas falsificadas mais consumidas são Nike, Adidas, Lacoste, Ray-Ban, Louis Vuitton e Samsung. A explicação para um número tão elevado de produtos pirateados dessas marcas é evidente: Para quem tem menos recursos financeiros à disposição, a compra de falsificados é um dos mecanismos encontrados para inserir-se no mercado de consumo de marcas famosas e itens de luxo. A compra, portanto, expressa o desejo de adquirir status, distinguir-se perante os outros, obter prazer e autorrealização ao imaginar-se como parte de um grupo “exclusivo” de pessoas (SPC BRASIL, 2015, p. 8, grifos meus).. Ou seja, quem adquire um produto falsificado por vezes sabe que a qualidade do bem e seus detalhes técnicos (especificações, condições de uso, etc.) podem muitas vezes deixar a desejar; no entanto, a intenção de adquirir tal produto não se explica exatamente pelo uso efetivo de seus recursos, mas sim pelo status ou a significação que a marca lhe agrega. É a marca, portanto, a ser adquirida, e não o produto em si. Tal averiguação sobre o megamercado de produtos falsificados é mais uma prova que expressa, segundo Lipovetsky (2007, p. 96), que já não se trata tanto de vender produtos, mas sim de ofertar modos de vida, imaginários e valores que desencadeiam emoções, buscando-se, cada vez mais, relações afetivas com as marcas. Expressa, em outras palavras, que os consumidores conectam-se às marcas mais por um elo emocional (pelo que representam) do que por causa dos produtos que elas fabricam (embora deles as marcas nasçam, deles existam e deles não se desvinculem). Como complementa Aaker (2015, p. 1), a marca gera uma forte conexão emocional, que por sua vez liga-se ao estilo de vida e às aspirações mais profundas de cada indivíduo. Logo, é justamente sob esse ponto de vista que se deve compreender o título desse estudo, definido como: "Conexão emocional entre marcas e clientes". Já seu subtítulo, descrito como "análise de confiabilidade no mercado comercial", pressupõe uma investigação quanto à preservação desse respectivo vínculo emocional, cujas marcas certamente adorariam que fosse para a vida toda. Aliás, Quessada (2003, p. 137) acrescenta que as grandes marcas são aquelas que conseguem gerar, em torno de si, grupos de adeptos que as recomendam e as defendem; algumas marcas, inclusive, parecem ter alcançado, ao longo de sua história, um vínculo tão intenso com muitos de seus clientes que certos autores, como Lindstrom (2012a) e Roberts (2004), chegam a compará-las às religiões e a ligação delas com um público de devotos. Tendo, portanto, o foco nas marcas comerciais e na capacidade de conexão emocional que elas podem estabelecer, a pergunta que norteia esse estudo, voltada, como.

(21) 20 já enfatizado, para uma análise acerca de confiabilidade, é: como é que os clientes se comportam frente a um descontentamento em relação a uma marca com que sentem afinidade, que recomendam e defendem? Ou, mais especificamente, qual a postura adotada por eles caso uma marca em que sentem confiança os desaponte? Essa problemática de pesquisa parece pôr em evidência duas principais suposições: a primeira delas é que embora as pessoas possam apresentar um forte vínculo emocional com certas marcas que adoram, este, no fundo, é um vínculo frágil e, por conseguinte, momentâneo: caso a marca desaponte ou deixe de se mostrar preocupada com o cliente, a confiança acaba sendo quebrada e o indivíduo já não mais a considera como escolha óbvia em novas aquisições e nem mesmo continua a usar seus serviços. Não é que ele mude diretamente de opinião a ponto de criticá-la veementemente em seus meios; no entanto, supostamente deixa de usá-la ou defendê-la. Por outro lado, opondo-se ao ponto de vista anterior, poder-se-ia se supor que a confiança não é algo que se perca tão facilmente, tratando-se de marcas com as quais os clientes sentem muita afinidade e confiam por anos. Por definição, essa suposição inclina a acreditar que o que se mostra passageiro é o breve descontentamento e não a confiança. Em outras palavras, mesmo diante de uma decepção com uma marca com forte elo emocional, e mesmo considerando que possa haver outras marcas com produtos e serviços similares, não há, a longo prazo, uma mudança drástica de comportamento por parte do cliente, que tende a perdoar a respectiva marca com o passar dos tempos, retomar a confiança e a opinião favorável e ainda continuar a considerá-la como primeira escolha para novas aquisições de produtos ou de serviços. As duas hipóteses apresentadas nos parágrafos anteriores contrapõem-se, pois a primeira considera haver quebra de confiança em situações de desapontamento, enquanto a segunda considera que a confiança não se perde tão facilmente em relação a marcas favoritas. Embora ambas sejam possíveis, a hipótese escolhida neste estudo é a primeira, isto é, a de que as marcas podem investir por anos na construção de uma imagem sólida e de um estreito elo emocional com clientes; no entanto, um único deslize, em algum ponto de contato, pode ser suficiente para quebrar essa conexão e fazer o indivíduo perder a confiança em uma marca com que sinta afinidade. Bauman (2004) é um autor que reflete sobre a fragilidade que atualmente paira sobre os relacionamentos humanos, sejam nos amores, nas amizades e até nas religiões, que são instituições sustentadas justamente por vínculos emocionais. Se a mobilidade, então, é um aspecto das sociedades contemporâneas, talvez as marcas comerciais não escapem a essa lógica, o que faz da confiabilidade algo raramente perene. Se essa é a perspectiva, parece coerente que o objetivo geral desse estudo, sempre de olho na problemática e na avaliação da hipótese, seja o de averiguar as consequências, a longo prazo, da confiança por parte dos clientes, caso uma marca com.

(22) 21 que sintam afinidade os desaponte, seja por ela não cumprir com suas promessas, seja por deixar a desejar em relação a um produto ou serviço e não se preocupar com isso. A confiança tem relação direta com o elo emocional entre a marca e o cliente; logo, estudar confiabilidade entre as partes é também estudar como a imagem da marca e os valores que representa são afetados em casos de descontentamento. Para dar conta de alcançar esse objetivo geral, podem ser estabelecidos os seguintes objetivos específicos, voltados não apenas a compreender as marcas em si, mas o papel que elas ocupam nas sociedades, bem como a relação delas com os clientes: •. Compreender a importância do consumo nas sociedades contemporâneas (isto é, nas sociedades pós-modernas), visto que o comportamento das marcas nessas sociedades deve-se muito às razões pelas quais as pessoas consomem.. •. Demonstrar a influência das marcas nas sociedades contemporâneas e como elas podem gerar uma conexão emocional mais forte com os clientes. Reconhecer o papel ativo dos clientes em relação ao andamento, sucesso e fracasso dos negócios, levando-se em conta o poder que as tecnologias digitais oferecem às pessoas tanto para compartilharem suas opiniões como para influenciarem outros membros em sua rede de contatos.. •. •. Conhecer a opinião dos clientes em relação às marcas com que sentem afinidade, a fim de descobrir, nas experiências com elas, como a confiança é afetada nos casos em que tais marcas não atendem a suas expectativas.. Como é possível notar, os objetivos específicos propostos para este estudo, que dão suporte ao objetivo geral, misturam proposições teóricas e pesquisa prática. Logo, com relação à metodologia, talvez seja possível classificar esse estudo como exploratório, já que é por ele, segundo Trivinõs (2017, p. 109), que o investigador, procurando aumentar sua experiência em torno do problema, investiga os limites de uma realidade específica, buscando o máximo de informações e antecedentes que o permeiam. Nesse sentido, Santaella (2006, p. 168) evidencia a necessidade de iniciar a pesquisa por uma busca cuidadosa, paciente e por vezes obstinada em fontes documentais ou bibliográficas, para que a revisão de obras existentes ajude a construir um quadro teórico sólido e bem fundamentado, pois é de acordo com essa base, como prossegue Santaella (2006, p. 184), que se pode findar as raízes para a construção de um corpus, no qual a própria pesquisa se justifica. Stumpf (2017, p. 51-61) diz ainda que essa é uma etapa essencial do trabalho, pois é pelo levantamento bibliográfico e pela construção da fundamentação teórica que o pesquisador entra em contato com materiais já escritos sobre o assunto de interesse, bem como possibilita a ele juntar ideias, refletir, concordar, discordar ou até expor suas próprias opiniões sobre o tema..

(23) 22. Problemas específicos exigem soluções específicas, do mesmo modo que soluções específicas só podem ser encontradas por meio do auxílio de teorias que se adaptem às soluções buscadas. [...] Opções teóricas só podem nascer das exigências internas que o problema de pesquisa cria. Para optar, precisamos conhecer as alternativas que se apresentam. Isso implica em debruçar-se demoradamente sobre os livros com curiosidade e desprendimento, com a paciência do conceito (SANTAELLA, 2006, p. 183).. Considerando, portanto, a importância de estabelecer um corpus teórico bem fundamentado no qual a pesquisa encontra raízes, este estudo alicerça os primeiros capítulos em livros, artigos e outras referências a fim de compreender os temas que lhes são pertinentes. Obviamente o foco deste estudo está na análise de confiabilidade das marcas comerciais por parte dos clientes; no entanto, para que o tema possa ser mais profundamente averiguado, parece coerente iniciar a investigação por todo um conjunto de aspectos que podem influenciar o desenvolvimento das marcas, bem como asseguram, reforçam ou interferem na relação destas com os consumidores. Sendo assim, o caminho metodológico proposto para o estudo, cuja divisão em capítulos facilita o desenvolvimento da temática, segue o seguinte roteiro: O segundo capítulo discute o papel do consumo nas sociedades contemporâneas, pois é pela análise sobre as razões pelas quais as pessoas consomem que se pode dissertar a respeito das marcas e da escolha ou preferência por elas. Nesse sentido, o referencial teórico inicia-se investigando as diversas razões que fazem as pessoas consumirem, a começar pela saciação de necessidades básicas, como a fome, a sede, a proteção do corpo ou a preservação da saúde física e mental. Contudo, mais do que suprir necessidades, aborda que o consumo tem relação com o prazer e os desejos das pessoas, não apenas porque isso as remete a uma "felicidade momentânea", mas porque o consumo permite a elas se classificarem socialmente. Assim, o consumo acaba por se tornar um recurso comunicacional a fim de destacar os valores dos indivíduos, bem como possibilitar que eles se dividam em grupos. Alguns dos autores consultados para esse capítulo, de diferentes áreas como administração, comunicação, gestão de marcas, psicologia, marketing, semiótica e sociologia incluem Baudrillard (2007), Bauman (2008), Blackwell, Miniard e Engel (2009), Campbell (2001), Canclini (2015), Douglas e Isherwood (2013), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Kotler e Keller (2012), Lindstrom (2012), Lipovetsky (2007), Maffesoli (2003), Martins (2007), Maslow (1943), McCracken (2003), Murray (1938), Quessada (2003), Santos (2015), Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002), Semprini (2010), Schweriner (2006), Veblen (1983), Yanaze (2011) e Zohar e Marshall (2006). O capítulo terceiro, já tendo sido realizada anteriormente uma avaliação quanto à relevância do consumo e sua influência nas sociedades contemporâneas discute com.

(24) 23 mais ênfase o significado de uma marca comercial. Mais detalhadamente, explora o que é uma marca e como ela vincula-se a seus clientes. Para tanto, primeiro apresenta um breve resgate acerca da gênese das marcas e sua evolução ao longo dos séculos, ressaltando a influência que hoje as marcas possuem em comparação às sociedades de séculos anteriores. Reforça, com isso, o quanto a economia, o consumo e a comunicação atualmente influenciam e sustentam as marcas, as quais não se definem apenas por produtos ou serviços, mas por serem capazes de gerar um vínculo emocional com os clientes. Toda marca, como esse capítulo procura demonstrar, pode gerar associações positivas ou negativas junto ao público; quanto mais associações positivas, mais oportunidades a marca tem de formar uma comunidade de clientes que a recomende e a defenda. Os autores consultados para esse capítulo, de áreas como administração, comunicação, gestão de marcas, marketing, semiótica e sociologia, incluem Aaker (2015), Batey (2010), Calder (2006), Costa (2011), Douglas e Isherwood (2013), Franck e Cook (1995), Galindo e Gonçalves (2015), Godin (2013), Khauaja e Prado (2008), Klein (2009), Kotler e Keller (2012), Maffesoli (2014), Martins (2007), McCracken (2003), Nordstrom e Ridderstrale (2001), Lindstrom (2012), Perez (2016), Quessada (2003), Santos (2015), Semprini (2010) e Yanaze (2011). O capítulo quarto parte do princípio de que embora seja muito importante estabelecer uma conexão emocional entre a marca e os clientes, parece não haver uma receita mágica para isso, sendo que tal vínculo nem mesmo trata de uma consequência por uma ação a curto prazo. Logo, tendo já verificado no capítulo anterior o que é uma marca do ponto de vista da comunicação e da capacidade de significar, esse capítulo analisa quais características podem ajudar a estruturar uma marca, para que ela se conecte mais fortemente ao seu público. Avalia, em outras palavras, quais elementos ou características uma marca deve cuidar para se destacar, atrair a preferência dos consumidores, mas sobretudo ter oportunidades de gerar, em torno de si, uma comunidade de clientes que confia nela, em seus produtos e serviços. Como parte da temática, investiga a importância de uma ideia sólida e do princípio de inovação, de estabelecer uma ótima cultura corporativa, de reconhecer a missão, a visão e os valores do negócio, de saber escolher um nome comercial, logotipo e slogan, de propor um posicionamento relevante e com isso ter uma identidade clara entre consumidores, de investir em funcionários, em experiências sensoriais e em todos os pontos de contato da marca com os indivíduos. A partir dessas análises, o capítulo apresenta um modelo de marca, na intenção de organizar as informações estudadas e, com isso, sintetizar os conceitos. Os autores consultados para esse capítulo, como sempre de áreas diversas como administração, comunicação, gestão de marcas, marketing, semiótica e sociologia, incluem Aaker (2015), Barbosa (2011), Batey (2010), Calkins (2006), Carpenter e Nakamoto (2006), Chiavenato (2012), Costa (2011), Dornelas.

(25) 24 (2016), Douglas e Isherwood (2013), Drucker (2015), Friedman (2014), Furrier (2008), Galindo e Malta (2014), Gurgel (2014), Hooley, Piercy e Nicolaud (2011), Khauaja e Prado (2008), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Kotler e Keller (2012), Kunsch (2006), Lindstrom (2012a), Mark e Pearson (2003), Martins (2007), McConnell e Huba (2008), Mestriner (2007), Nordstrom e Ridderstrale (2001), Prado e Farinha (2008), Porter (2004), Reichheld e Markey (2011), Roberts (2004), Santos (2015), Schultz e Barnes (2001), Semprini (2010), Toffler (2014), Tybout e Sternthal (2006), Underhill (2009), Yanaze (2011), Wheeler (2012) e Zohar e Marshall (2006). O quinto capítulo, em complementação aos aspectos avaliados no capítulo anterior, procura entender o papel dos consumidores nas estratégias de negócio, tendo por princípio que eles não são meramente alvos ou sujeitos passivos que apenas aceitam ou rejeitam ofertas. Ao contrário, o capítulo demonstra que as pessoas estão cada vez mais engajadas umas com as outras e podem, por esse engajamento, sustentar ou até destruir a reputação de empresas que não apresentam valores autênticos. É, aliás, pelo ótimo relacionamento com clientes, somado ao oferecimento de produtos e serviços de alto valor agregado que uma marca tem mais oportunidades de estabelecer uma comunidade de indivíduos que recomendam o negócio. Nesse cenário, o capítulo discute se é possível considerar algumas marcas de alta credibilidade como religiões, dado o forte vínculo que geram com o público (consideram-se, aqui, as religiões como modelo exemplar de relacionamento com um grupo). Com isso, é possível comparar marcas e religiões, buscar paralelos entre ambas ou também verificar quais lições as marcas comerciais podem aprender das religiões para estreitarem a conexão com os clientes. Os autores consultados nesse capítulo incluem Aaker (2015), Atkin (2007), Durkheim (1996), Friedman (2014), Gaarder, Hellern e Notaker (2005), Galindo e Malta (2014), Galindo e Pereira (2017), Helding, Knudtzen e Bjerre, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Kotler e Keller (2012), Li e Bernoff (2012), Lindstrom (2012a), Markus (2012), McConnell e Huba (2008), Moses (2009), Quessada (2003), Rivera (2014), Roberts (2004), Santos (2015), Semprini (2010) e Toropov e Buckles (2017). O sexto capítulo, que complementa a fundamentação teórica deste estudo (a qual fecha o corpus teórico), corresponde a uma análise sobre os conceitos de fidelidade ou confiabilidade dos clientes em relação às marcas com que sentem afinidade. Mais especificamente, investiga primeiramente o conceito de fidelidade, pois o termo fidelização parece bastante empregado em obras de administração, comunicação, gestão de marcas ou marketing, como um objetivo que as marcas devem se esforçar para alcançar junto ao público; para um maior aprofundamento dessa análise, busca a definição estrita e também etimológica do termo, avaliando-o sob vários tipos de relacionamentos, tais como os amores, as amizades e as práticas religiosas. Com isso, permite contrapor a ideia de fidelidade com a tendência à mobilidade e às práticas de.

(26) 25 consumo que se mostram evidentes nos mais variados relacionamentos das sociedades contemporâneas, incluindo a relação de clientes com marcas, que supostamente não escapariam a essa lógica. É por meio dessas análises que o capítulo sustenta-se a fim de demonstrar que as marcas provavelmente precisam se preocupar mais com a confiabilidade do que com a fidelidade, embora, atualmente, ambos os termos muitas vezes pareçam ser usados de forma livre para o mesmo propósito, que é o de tentar ganhar a aceitação do consumidor, para que ele acredite na marca e possa elevá-la como favorita em relação aos concorrentes. Os autores consultados para esse capítulo incluem Aaker (2015), Aaker e Joachimsthaler (2000), Almeida e Monteiro (2011), Bauman (2004), Bitun (2011), Costa (2011), Cunha (2010), Gandra (2015), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Kotler e Keller (2012), Lindstrom (2012a), Mark e Pearson (2003), Neri (2011), Nordstrom e Ridderstrale (2001), Pierucci (1997), Reichheld e Markey (2011), Ryan (2010), Semprini (2010) e Yanaze (2011). A construção do quadro teórico, nos capítulos anteriores, oferece as bases que permitem a realização do estudo exploratório apresentado no sétimo capítulo, que tem por propósito entrevistar dez consumidores a fim de investigar as consequências em relação à confiabilidade quando uma marca com que sentem afinidade por anos os decepcionam. Para o respectivo estudo, propõe-se o uso de entrevistas individuais que, como argumenta Duarte (2017, p. 62), configura-se como uma técnica qualitativa que explora um assunto tendo em vista a busca de informações, percepções e experiências dos respondentes, de modo a analisá-las e apresentá-las de forma estruturada. Por ser qualitativa, a vantagem dessa abordagem está na flexibilidade de permitir ao entrevistador ajustar mais livremente as perguntas, bem como aos respondentes oferecerem respostas com mais detalhes, o que pode enriquecer a pesquisa a partir das opiniões particulares de cada um. Não se pretende, afinal, dar tratamento estatístico aos resultados, nem mesmo definir a amplitude ou a quantidade de um fenômeno; o resultado que se busca com essas entrevistas não é um valor ou uma porcentagem; não há a intenção de saber, por exemplo, quantas pessoas, em média, continuam confiando ou deixam de confiar em uma marca após uma decepção. Pelo contrário, tratando-se de um método qualitativo, as respectivas entrevistas objetivam-se mais à aprendizagem, a integração das informações e a síntese das descobertas do que a conclusões precisas ou definitivas. Logo, como resultado, o que se pretende descobrir não são quantos consumidores confiam ou não nas marcas, mas sim como eles comportam-se frente a uma decepção com marcas favoritas ou com que sentem afinidade. Duarte (2017, p. 66) prossegue explicando que é possível estruturar entrevistas pelo método aberto, semiestruturado ou fechado. Enquanto as entrevistas abertas não possuem qualquer roteiro pré-definido (tem apenas um tema como ponto de partida), as semiestruturadas apresentam um roteiro de temas que dão cobertura e guiam o.

(27) 26 entrevistador a um caminho específico; já as entrevistas fechadas são realizadas por meio de questionários, com perguntas iguais para todos os respondentes, semelhante a uma pesquisa de opinião, que possibilita uniformidade e comparação de respostas. Para as entrevistas realizadas neste estudo, o método escolhido é o semiestruturado, justamente porque ele tem como vantagem conjugar a flexibilidade das questões abertas com a definição prévia de itens de roteiro de controle, permitindo ao entrevistador manter o foco nas informações que deseja obter. Posto dessa forma, o roteiro utilizado para tais entrevistas contempla os seguintes temas: 1. 2. 3. 4.. Informações sobre os hábitos de consumo do respondente. Histórico do relacionamento entre a marca e o respondente. Descoberta das razões pelas quais se decepcionou com a marca. Consequências após a decepção com a marca.. Com relação à seleção de respondentes, Duarte (2017, p. 69) explica que estes tendem a ser escolhidos por julgamento do próprio pesquisador em vez de um sorteio (portanto, trata-se de um método não probabilístico). Pode-se, nesse sentido, propor uma "amostra por conveniência", que é baseado na viabilidade ou proximidade do pesquisador, ou é possível considerar uma "amostra intencional", em que a seleção é feita por juízo particular, tendo em vista a experiência ou conhecimento de pessoas específicas com relação ao tema estudado ou àquilo que se queira descobrir. As entrevistas realizadas neste estudo usam amostra intencional, tendo em vista os seguintes critérios particulares para a escolha dos respondentes: •. O respondente deve ter (ou tido) um histórico de afinidade com uma marca, especificamente uma marca em que confia ou confiou no passado.. •. A marca em que o respondente sente ou sentia confiança deve ser uma marca comercial, de um segmento importante em sua vida. A marca em que o respondente sente ou sentia confiança deve ter um ou mais concorrentes, que oferecem produtos ou serviços na mesma categoria. Não pode, portanto, ser uma marca que detenha monopólio de mercado.. •. •. O respondente deve ter poder de compra suficiente para adquirir produtos ou serviços tanto da marca com que se decepcionou quanto de marcas concorrentes.. Todos os entrevistados neste estudo (dez consumidores, no total) atendem a esses requisitos. Para fins de esclarecimento, esses requisitos são necessários para se evitar alguns casos em que as conclusões poderiam já ser esperadas pela lógica, o que comprometeria sua relevância. Por exemplo, caso um respondente não tivesse.

(28) 27 um histórico de afinidade com uma marca (critério 1), talvez não fosse interessante analisar aspectos de confiabilidade, já que o cliente poderia continuar consumindo a marca por ela ser a mais barata, ou por estar mais próxima, ou por estar em promoção ou por qualquer outro motivo que fosse diferente de um vínculo mais emocional. Por outro lado, se a marca com a qual o cliente se decepcionou não fosse uma marca com que sentia afinidade, de um segmento importante em sua vida (critério 2), talvez o resultado de um descontentamento (por exemplo, nunca mais usar uma marca que apenas comprou uma única vez), fosse óbvio demais para justificar o estudo. Além disso, se a marca com que o respondente sente afinidade possuísse o monopólio de mercado (critério 3), talvez ele não teria muitas escolhas para testar outras opções, o que faria da análise de confiabilidade algo pouco relevante. Por fim, se o entrevistado não tivesse condições suficientes para adquirir produtos ou serviços de outras marcas na mesma categoria (critério 4), mesmo decepcionado, ele possivelmente continuaria a consumir a respectiva marca, já que não teria muitas escolhas. Portanto, de maneira mais específica, o sétimo capítulo apresenta um estudo exploratório com dez consumidores que já se decepcionaram com uma marca que possuem ou possuíam um histórico de anos de relacionamento e com que sentem ou sentiam afinidade; essas marcas, por sua vez, possuem concorrentes no mesmo segmento e são marcas comerciais que fazem parte de segmentos importantes na vida dos respectivos entrevistados. Vale destacar que essas dez entrevistas configuram-se por amostra não probabilística intencional, sendo o roteiro semiestruturado com quatro itens pré-definidos que guiam os temas e as perguntas realizadas. A justificativa para a elaboração deste estudo baseia-se na constatação de que não parece haver tantas investigações (dados qualitativos), especificamente com clientes que se decepcionam com marcas que consideram ou as consideravam favoritas. De fato, é comum encontrar pesquisas que procuram avaliar quais marcas os consumidores sentem satisfação, confiam ou recomendam, como por exemplo o modelo Net Promoter Score (www.netpromoter.com) ou a pesquisa Marcas de Confiança (www.selecoes.com.br/marcas-de-confianca) realizada anualmente no Brasil pelo instituto Datafolha; no entanto, o foco desses levantamentos em específico (que são muito mais estatísticos), não tem a intenção de aprofundar-se nas opiniões de clientes decepcionados por certas marcas: esse é justamente o propósito do estudo que aqui se apresenta. Espera-se, portanto, que esse estudo contribua com os trabalhos dessa natureza, aprofundando a compreensão das consequências para as marcas quando estas desapontam seus clientes ou lhes negam suporte..

(29) 28. CAPíTULO 1 – LEVANTAMENTO TEÓRICO Antes de avaliar o consumo e suas implicações nas sociedades contemporâneas (tema inicial a ser estudado), o primeiro capítulo, que se inicia nesta página, procura sintetizar o caminho teórico que norteia o trabalho, sendo possível, inclusive, perceber de que maneira os autores consultados como referência se encaixam nos temas que se seguem. Para facilitar a compreensão, a figura 1 ilustra o fluxo metodológico, com a divisão em assuntos e capítulos com que o trabalho se organiza: Figura 1. Caminho metodológico e divisão em capítulos deste estudo. Capítulo 1. Capítulo 2. Capítulo 3. Capítulo 3. Levantamento teórico. Consumo nas sociedades contemporâneas. Evolução das marcas até o século XXI. Aspectos simbólicos das marcas. Revisão conceitual dos assuntos estudados no trabalho. Necessidades, desejos, prazer, felicidade e status. Marcas e suas raízes no consumo, comunicação e economia. Características funcionais e características emocionais. Capítulo 4. Capítulo 5. Capítulo 5. Capítulo 5. Elementos que conectam marcas a clientes. Participação ativa dos clientes. Religiões como modelo de sucesso. Paralelos entre marcas e religiões. Características que podem ajudar a conectar m rcas a clientes. Avaliação dos clientes como indivíduos ativos. Definição de religião e suas características. Possíveis características das religiões que podem ser usadas pelas marcas. Capítulo 6. Capítulo 6. Capítulo 7. Capítulo 7. Diferença de fidelidade e confiabilidade. Fidelidade em diferentes tipos de relacionamentos. Análise sobre o conceito de confiabilidade. Entrevistas em profundidade. Análise dos termos e suas significações. Fidelidade em relação a amores, amizades e até religiões. Análise quanto ao elo de confiabilidade entre marcas e clientes. Apresentação e análise dos resultados das entrevistas. Fonte: elaborada pelo autor. Partindo do ponto de vista comunicacional, este é um trabalho sobre marcas e a conexão emocional que elas podem estabelecer com seus clientes. É um fato em que as marcas fazem parte do cotidiano das pessoas, desde o momento em que elas nascem, ou até mesmo antes disso, quando ainda estão em formação no útero materno (LINDSTROM, 2012b, p. 27-46). Existem marcas para quaisquer tipos de produtos, desde alimentos a lembrancinhas, de dispositivos eletrônicos a recursos altamente tecnológicos, de brinquedos a armamentos, de equipamentos automotivos a máquinas industriais e muito mais, o que naturalmente põe aos consumidores, como diz Semprini (2010, p. 39), problemas de escolhas, de conhecimento, de familiaridade e até de confiança diante de tantas ofertas renovadas e modificadas. Além disso, novas marcas.

(30) 29 são lançadas periodicamente, o que aumenta a concorrência, multiplica as ofertas e satura ainda mais os mercados que atualmente podem ter abrangência global. Frente a tantas marcas e bens, Semprini (2010, p. 55) afirma que “os consumidores continuarão a comprar as marcas porque, fundamentalmente, eles não têm escolha." Ora, essa é uma interessante afirmação, que pode remeter a dois pontos de vista: primeiro, Semprini (2010) está absolutamente correto ao considerar que nenhum produto ou serviço é comercializado sem marca ou, no mínimo, sem uma identificação da origem ou de quem é o seu produtor. Não é para menos, afinal, a própria comercialização legal de produtos exige algum tipo de registro em um órgão competente (um registro jurídico), exigindo-se, com isso, marcas para identificá-los. Posto dessa forma, a menos que alguém prefira viver isolado das cidades, plantando, caçando ou pescando para sua sobrevivência, ele não escapa ao consumo das marcas. No entanto, o fato de Semprini afirmar que os indivíduos consomem marcas porque “fundamentalmente eles não têm escolhas” não quer dizer que as pessoas estão incomodadas com as marcas e anseiam pelo uso de produtos isentos de identificação (esse, definitivamente, não é o propósito da argumentação do autor). Não é muito comum presenciar manifestações contra o espaço ocupado pelas marcas nas sociedades, exceto quando uma marca demonstra falta de respeito aos clientes, com o meio ambiente ou a própria comunidade, por exemplo, ao operar com trabalhadores escravos, demitir funcionários em massa, poluir rios, etc. Seja como for, esses são casos isolados e não dizem respeito a um descontentamento global pelas marcas. Na verdade, as marcas são incrivelmente influentes não porque as pessoas são obrigadas a usá-las (por não terem escolhas), mas porque elas querem usá-las. Além de consumirem produtos e serviços por prazer ou na esperança de alcançarem a felicidade, tanto Quessada (2003, p. 131-150) quanto Costa (2011, p. 90-97) concordam com que as marcas, longe de serem apenas identificadoras de produtos, muitas vezes, tornam-se entidades comunicacionais com as quais as pessoas podem se identificar, ingressar em grupos sociais, demonstrar status ou significar quem são. Nesse caso, tendo por base certos valores particulares, as pessoas elegem em suas vidas o que Roberts (2004, p. 14), assim como Martins (2007, p. 11), chamam de "lovemarks", isto é, marcas com que as pessoas sentem afinidade e procuram permanecer em contato, que recomendam e até protegem se for necessário. São, em outras palavras, marcas confiáveis ou respeitáveis, e as pessoas, cada qual elegendo as suas, demonstram proximidade e certo desejo em participar de suas decisões ou de seu futuro. Trata-se, nesse sentido, de uma conexão bastante emocional com as marcas, que, aliás, pode acabar mostrando-se tão forte ou estreita que Lindstrom (2012a) e Roberts (2004) comparam tal conexão com o vínculo entre devotos e suas respectivas religiões..

(31) 30. 1.1 Análise do consumo nas sociedades contemporâneas A fim de compreender com mais clareza o universo das marcas e a relação emocional que elas estabelecem com os clientes, é pertinente que este estudo se inicie por uma investigação sobre a importância do próprio consumo nas sociedades contemporâneas, pois como enfatiza Semprini (2010, p. 56), é justamente das lógicas do consumo, isto é, das razões pelas quais as pessoas consomem, bem como do contexto sociocultural que as marcas retiram sua vitalidade e o propósito de existirem. Logo, pode-se buscar inicialmente em Bauman (2008), Douglas e Isherwood (2013), Lipovetsky (2007), Quessada (2003) e Santos (2015) como o consumo é capaz de classificar as pessoas e lhes atribuir significado, por outro lado excluindo todos os que não podem contribuir com a engrenagem que faz progredir a economia das sociedades capitalistas. Santos (2015, p. 114), aliás, afirma que o processo de globalização, ocorrido na década de 1990, acabou por agravar ainda mais as diferenças sociais e elevar a quantidade de pobres e marginalizados no planeta. Nesse sentido, tanto Bauman (2008, p. 156-157) quanto Lipovetsky (2007, p. 191) são enfáticos ao considerar que os pobres, tais como os mendigos, pedintes ou moradores de rua não são considerados exatamente uma classe social, mas sim uma subclasse, ou seja, um grupo rejeitado de indivíduos justamente por não possuírem capacidades de consumir. Como complementa Quessada (2003, p. 55), não há para eles nenhum modo de inscrição social, restando as sansões de uma prática antiga da humanidade, que é a do banimento. Junto aos mencionados autores que dissertam a respeito do consumo, também se podem incluir os trabalhos de Zohar e Marshall (2006) e Canclini (2015), bem como as contribuições de Ferraz e Machado (2014) e de Galindo e Pereira (2017), cujas perspectivas não apenas se encontram no viés da comunicação, mas também da antropologia e da sociologia. Em suma, por uma leitura aos trabalhos de todos esses autores, é possível logo perceber que as dimensões do consumo estendem-se a diferentes aspectos, sejam a saciação de necessidades fisiológicas e psicológicas, sejam a busca por prazer e felicidade ou, ainda, até uma possível emulação social, como imagina Veblen (1983, p. 16). Logo, se o intuito do segundo capítulo é o aprofundamento sobre as motivações que alicerçam o consumo na pós-modernidade, parece então adequado começar a investigação sobre o que há de mais elementar no consumo, que é a saciação das necessidades humanas mais básicas, inerentes à sobrevivência. Vale a pena estudar, nesse sentido, as obras de alguns autores que pesquisam o comportamento do consumidor, bem como as motivações que fazem os indivíduos adquirirem bens. Nesse campo, é importante destacar o trabalho de dois psicólogos, em especial, cujas contribuições, datadas ainda da primeira metade do século XX, foram de grande relevância para as análises das necessidades humanas e as pos-.