Princípios essenciais da marca

Uma vez criada e estabelecida, toda marca possui vários desafios quanto à sua so- brevivência ou crescimento. Certamente, como lembra Chiavenato (2012, p. 137), ela precisa sempre realizar análises microambientais e macroambientais para entender melhor seus clientes ou seu segmento de mercado; precisa decidir possíveis contra- tações de funcionários, estabelecer parcerias com fornecedores, estruturar suas com- petências, cuidar das finanças e muito mais. No entanto, sem desconsiderar a perti- nência desses aspectos, Calkins (2006), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Semprini (2010), Chiavenato (2012), Kotler e Keller (2012), Aaker (2015) e Perez (2016) res- saltam a importância de a empresa estabelecer, o mais breve possível, uma cultura corporativa capaz de tornar a marca identificável por seu modo de agir em qualquer lugar que ela se faça presente. Mais especificamente, Kotler e Keller (2012, p. 46) explicam que a cultura corporativa diz respeito às experiências, histórias, convicções

e normas compartilhadas que definem a marca e contribuem diretamente para mol- dar sua identidade. Isso tem relação com vários aspectos do negócio, tais como a maneira como os funcionários se vestem e são instruídos a tratarem os clientes; de que forma as lojas são organizadas; como os clientes devem ser abordados quando se manifestam ou interagem com a marca, etc. Uma cultura corporativa padronizada, bem estabelecida e que faz a marca parecer única possibilita que as percepções por parte dos clientes sejam mais favoráveis, o que certamente ajuda a estreitar os laços com eles. Aliás, as percepções, como diz Calkins (2006, p. 2), importam muito mais do que verdades absolutas, pois não se trata, afinal, de quem é, estatisticamente, o melhor provedor de serviços, mas sim de quem parece ser o melhor para o público.

Lidar com percepções é um passo essencial para compreender que a marca, tanto para os funcionários e acionistas quanto para clientes e parceiros, precisa significar, isto é, precisa ser entendida como um signo, dotado de significados (COSTA, 2011, p. 18). Nesse sentido, também é relevante à marca definir e ter consciência do propósito de sua existência (sua missão) e quais são suas aspirações futuras (sua visão).

Nordstrom e Ridderstrale (2001), Semprini (2010), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Costa (2011), Chiavenato (2012), Kotler e Keller (2012), Lindstrom (2012a) e Aaker (2015) explicam que a missão constitui o DNA da empresa, que a orienta nas decisões, escolhas de novos projetos e para qual público deve trabalhar. Mais do que algumas poucas palavras de impacto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 70) ressaltam que a missão precisa ser disseminada na cultura corporativa (preferencial- mente na forma de uma história autêntica e fácil de ser compartilhada por todos os públicos), a fim de explicar a funcionários e parceiros qual é o propósito de existência do negócio. Para Khauaja (2008, p. 87), as marcas de sucesso normalmente possuem uma missão muito clara e consistente, que é absorvida por seus membros e conse- quentemente ajuda em sua identificação ou reconhecimento por parte dos clientes.

Já o conceito de visão corresponde à maneira como a marca se imagina a longo prazo, desde que não seja algo superficial ou impossível de ser conquistado. Trata-se de um direcionamento real, isto é, de metas estipuladas que orientam os membros da empresa a um propósito maior, um sonho para o futuro (caso a marca, um dia, alcance suas metas, pode estipular novos desafios). Para Aaker (2015, p. 25), a persistência à visão é uma das peças centrais no planejamento estratégico, pois um negócio que não sabe para onde ir pode não chegar a lugar algum. Isso não seria bom nem para a empresa e muito menos para a conexão com os clientes, já que eles poderiam enxer- gar a marca com confusão em relação aos caminhos que ela pretende seguir.

Portanto, tanto uma missão clara quanto uma visão bem fundamentada (que pro- jete a marca em busca de metas concretas) podem ser de considerável relevância para servir de suporte à cultura corporativa, bem como facilitar o reconhecimento da

marca nos mercados em que atua. Naturalmente, tendo-se tais conceitos estabele- cidos, é normal que a marca defina alguns valores fundamentais para ela, que nada mais são, como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 47), do que padrões de comportamento ou prioridades corporativas para as práticas do negócio, capazes de diferenciá-la dos concorrentes. Assim, os valores precisam se alinhar à missão e a visão para que a marca possa ter uma identidade de fácil reconhecimento entre os diferentes públicos e com isso possa se ligar aos valores dos consumidores.

Seguindo tal raciocínio, também vale a pena mencionar que o nome comercial, o

logo e o slogan da marca precisam refletir seus princípios essenciais. Aliás, Furrier

(2008, p. 251) sugere que esses elementos de identificação sejam estipulados so- mente após ter a certeza do segmento de atuação, quem são os clientes potenciais, qual o propósito da existir e quais as metas a serem alcançadas pela marca (isto é, sua missão e sua visão). Afinal, como acrescenta Costa (2011, p. 18), a marca precisa ser um signo ambivalente (verbal e visual) que contemple toda essa essência.

Tratando-se do nome comercial, Costa (2011), Khauaja e Prado (2008), Wheeler (2012) e Perez (2016) asseguram que um nome mal escolhido pode atrapalhar con- sideravelmente os esforços comunicacionais da marca, seja porque as pessoas não conseguem pronunciá-lo ou até porque não conseguem lembrá-lo. Por isso, Wheeler (2012, p. 30) observa que a busca por um nome adequado e legalmente utilizável não pode ser algo ao acaso, pois requer uma abordagem criativa, estudada e estratégica. Já o logo, embora muitas vezes não demonstre uma clara compreensão quanto a seus traços e formas, precisa ter relações com o nome da marca, além de ser de fácil memorização. Considerando que tal símbolo pode acabar sendo usado em múltiplos suportes, mídias ou lugares, também é muito importante planejá-lo para que seja hí-

brido o suficiente a ponto de não se perder em meio a todas as opções de aplicação. Por sua vez, o slogan corresponde a uma frase de efeito que tem o objetivo de des- tacar os princípios da marca, de uma maneira rápida e de fácil memorização pelos di- ferentes públicos. Logo, deve ser curto, único, difícil de criar mas fácil de lembrar; não pode ter conotação negativa e acima de tudo precisa evocar uma resposta emocional. Na prática, o nome comercial, o logo e o slogan são responsáveis por apresentar a marca comercialmente e, com isso, servir de base para seu posicionamento.