A diversidade dos serviços que permeiam a sociedade atual representa um desafio para os estudiosos desta área, pois é preciso não somente apresentar definições claras do que é um serviço, mas também desenvolver propostas para a implementação de políticas de qualidade nesta área. Segundo a norma ISO-9004-2 de 1991 (apud AMBONI, 2002, p. 78) os serviços são os “resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor e o usuário e pelas atividades internas do fornecedor, para atender às necessidades dos usuários”.
Kotler (1998, p.539) enuncia que um serviço:
é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer à outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico.
É importante destacar a importância estratégica dos serviços, onde estes são associados diretamente à satisfação do cliente. Neste sentido, Cobra (apud AMBONI, 2002, p. 79) coloca que:
o serviço ao usuário é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao público interno e externo por algo que ele adquiriu. Assim, a organização deve estudar e se preparar, através de todo os meios necessários, para aproximar permanentemente os interesses comuns às necessidades e desejos do público interno e externo, dando tantas facilidades quanto possíveis para o usuário adquirir o bem ou serviço que lhe proporcione tantas satisfações quantas possíveis.
Santos (2000) sintetiza as abordagens de vários autores para as características dos serviços (KOTLER, 1998; GRÖNROOS, 1993; GHOBADIAN et. al., 1994; GIANESI; CORRÊA, 1994):
Intangibilidade: os serviços são intangíveis por natureza, ou seja, eles não podem ser tocados ou possuídos pelo cliente como os bens manufaturados. Logo, o cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna ainda mais difícil a avaliação do serviço pelo cliente, pois essa assume um caráter subjetivo.
Produção e consumo simultâneos: nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. Daí decorrem algumas outras implicações, como o fato dos serviços não poderem ser estocados e da necessidade do controle de qualidade ocorrer durante o processo, uma
vez que não é possível se fazer inspeções como na indústria de manufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelo cliente.
Participação do cliente: além da simultaneidade entre produção e consumo, o cliente participa do processo de produção, podendo não somente participar passivamente, mas também como co-produtor do serviço. Nos serviços, o cliente é quem inicia o processo de produção, pois o serviço só é produzido após sua solicitação. Assim, o grau de contato entre o cliente e a empresa é maior do que na produção de bens. Estas características dos serviços fazem com que estes exijam da organização um investimento no processo produtivo, na padronização, no componente social, componente estratégico e mensurabilidade, enfim, nos processos de garantia e controle da qualidade (FREITAS, 2003).
Segundo Juran (1997), a gestão pela qualidade é uma prática antiga, mas sua sistematização ocorre no século XX, com a industrialização da produção. Para ele a qualidade dos produtos é determinada pela percepção dos consumidores, ou pela adequação do produto às necessidades destes. Nesta adequação do produto ao consumidor, diferentes aspectos são importantes, como desempenho, durabilidade, preço, etc. No caso dos serviços, o autor destaca que a adequação ao uso será determinada pelas características percebidas pelo cliente como ‘benéficas´, desde a pontualidade no caso de vôos de uma companhia aérea, até a consistência no sabor de um prato em visitas sucessivas a um restaurante.
Cunha (1999, p.138) associa o conceito de qualidade à “avaliação da qualidade” destacando que este é “operacionalizado mediante a definição do objeto a ser avaliado, do avaliador e seus motivos e de seu método de avaliação”. Para ele esta influência do avaliador e de métodos empregados gera uma multiplicidade de pontos de vista que torna a avaliação da qualidade “um processo passível de abordagens que variam do extremamente quantitativo para o extremamente qualitativo”.
Paladini (2000) aponta a existência de três abordagens conceituais para qualidade:
− modelo ampliado de adequação ao uso (consumidor considera muitas variáveis associadas);
− modelo do “impacto de produtos e serviços na sociedade como um todo;
− modelo da qualidade globalizada.
A qualidade evoluiu da preocupação inicial com o produto para um foco no processo e no planejamento do produto, aos poucos ficando clara a necessidade de se pensar a qualidade em todos os momentos, desde o planejamento até o consumo. Ou seja, todos os momentos devem ser gerenciados com qualidade (PALADINI, 2000).
A qualidade está sempre promovendo mudanças positivas, gerando benefícios, criando novas prioridades por meio da avaliação constante e da melhoria continuada, gerando novas condições de competitividade, podendo ser vista como a adequação do produto ou serviço à demanda (LEITE, 2002).
No quadro 1 são listados alguns conceitos de qualidade propostos por pesquisadores importantes nesta área.
Feigenbaun (1994), apud Amboni, 2002
Qualidade quer dizer o melhor para certas condições do usuário. Essas são o verdadeiro uso e o preço de venda do produto. Juran (1992; 1990; 1989),
apud Amboni, 2002
Qualidade é adequação ao uso. Crosby (1988), apud
Amboni, 2002
Qualidade (quer dizer) conformidade com as exigências. Madras (1984), apud
Amboni, 2002
Qualidade não significa só excelência ou outro atributo de um certo produto final. Com certeza, ela é o objetivo final de uma companhia e é também o que os públicos internos e externos esperam do produto.
Teboul (1991), apud Amboni, 2002
Qualidade é a capacidade de satisfazer às necessidades, tanto na hora da compra, como durante a utilização, ao menor custo possível, minimizando perdas.
Maranhão (1993), apud Amboni, 2002
Qualidade é a conformidade com as especificações. Paladini (1990;1994),
apud Amboni, 2002
Qualidade corretamente definida é aquela que prioriza o público interno e externo. Isso mostra que a qualidade é mais do que simples estratégias ou técnicas estatísticas, mas é antes uma questão de decisão, que reflete em políticas de funcionamento da organização.
Quadro 1 Conceitos de qualidade Fonte: Amboni, 2002, p. 59.
Neste trabalho, propõe-se uma visão da qualidade que contemple aquelas propostas pelos diferentes pesquisadores que têm se dedicado a realização de estudos teóricos e práticos sobre este assunto, alguns dos quais citamos aqui, onde se entende
que qualquer definição de qualidade, assim como a implementação de processos ligados ao alcance da qualidade em organizações, deve considerar o contexto e os agentes envolvidos, sejam estes internos ou externos.
Como no caso dos serviços, a produção (processo produtivo) não pode ser separada da prestação do serviço, a gestão da qualidade deve estar focada na interação com o usuário. Paladini (2000) defende que a qualidade nos serviços apareça justamente nesta interação com o usuário e que esta tem as seguintes características:
− Produção e consumo acontecem simultaneamente;
− Processos produtivos são gerenciados de forma flexível e adaptável a momentos;
− Gestão da qualidade está mais voltada ao cliente; eficácia, eficiência e produtividade são fundamentais;
− Avaliação deve basear-se em projeto global, buscando o aprimoramento contínuo; impossibilidade de gerar “amostras do serviço” antes da sua entrega ao cliente compromete o estabelecimento de padrões fixos de qualidade, por isso a empresa prestadora do serviço deve priorizar modelo específico para relacionamento com cliente;
− Processo de Gestão de Qualidade nos serviços é marcado pela interferência do cliente na sua produção.
Ou seja, o usuário participa diretamente da produção do serviço e os públicos interno e externo passam a ser vistos como parte da força de produção dos serviços (NORMANN, 1993, Apud AMBONI, 2002, p. 81).
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.102),
[A] qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Se os clientes percebem a entrega efetiva como melhor do que o esperado, ficarão contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficarão enraivecidos e julgarão a qualidade de acordo com seu grau de satisfação com o serviço.
Teboul (apud AMBONI, 2002) destaca duas áreas distintas em atividades que se destinam à satisfação de necessidades do usuário:
− Suporte (sustenta a interface produzindo documentos, análises, tratamento de dossiês, etc.);
− Interface (local onde ocorrem as interações entre o usuário e o sistema de produção).
A integração efetiva destas duas áreas vai garantir que o usuário ao interagir com a interface obtenha o serviço solicitado com a satisfação esperada. Para que isso aconteça é necessário que a organização/instituição que está oferecendo o serviço esteja organizada para garantir a qualidade do mesmo, o que vale para a educação.