Social Exchange Theory

Os estudos sobre as perceções e atitudes dos residentes relativamente ao desenvolvimento do turismo nas suas áreas de residência recorrem frequentemente à teoria designada por Social Exchange Theory (SET), com o intuito de explicitar de que forma as relações entre os residentes e os turistas, no lugar turístico, se caracterizam por trocas entre as partes e conduzem a resultados que são levados em consideração pelos atores, determinando ações futuras.

A SET, que tem a sua origem no estudo das organizações, constituindo, neste contexto, como um contributo importante a nível teórico para explicar a mudança e/ou a estabilidade como resultado de um processo de negociação entre as partes, revela-se também de interesse no estudo do turismo, nomeadamente quando se contempla, como é o caso, a relação entre residentes e turistas.

A ideia base em que a teoria assenta é a de que as relações humanas são formadas a partir da avaliação subjetiva sobre o custo das trocas versus o benefício que originam, face às alternativas possíveis. (Ap, 1992) afirma que se trata de uma teoria sociológica geral, preocupada em perceber as trocas de recursos entre os indivíduos e os grupos, em situações de interação. A teoria tenta explicar os comportamentos individuais, como consequência da troca, na qual assumem relevância as recompensas e os custos (o que o indivíduo ganha e as consequências negativas da relação de troca). Os custos e benefícios percebidos são referidos como determinantes por autores como Thibaut e Kelley (1959) ou (Mcgehee e Andereck, 2004) como dissuasores ou encorajadores do comportamento individual face ao turismo. À semelhança da teoria behaviorista, a Social Exchange Theory baseia-se no princípio do condicionamento operante, ou seja, os indivíduos tendem a repetir, em situações futuras, comportamentos associados a situações passadas positivamente recompensadas.

Figura 3.1 – Modelo da Social Exchange Theory

Fonte: Adaptado de Ap (1992: 670)

A este propósito, a perspetiva económica afirma que as pessoas, sendo racionais, tendem a procurar formas de maximizar os seus ganhos nas situações em que interagem com os outros. Do ponto de vista da psicologia do comportamento, acentua-se o facto de os seres humanos privilegiarem comportamentos que produzem maiores recompensas e, de acordo com a antropologia cultural, o processo de troca deriva da tentativa individual de satisfação das necessidades.

Homans (1958), reconhecido como o responsável pela fundação e consolidação desta teoria, defende a existência de contingências de reforço que determinam o comportamento social. O autor aponta quatro aspetos fundamentais neste contexto: (1) as pessoas adotam comportamentos deliberados em função da recompensa esperada; (2) quanto mais semelhante uma situação for em relação a outra anteriormente vivenciada, mais provável é que o resultado das ações seja semelhante; (3) a incapacidade de obter as recompensas esperadas pode provocar sentimento de revolta e as recompensas não esperadas tendem a conduzir ao sentimento de felicidade; (4) a frequência com que uma

pessoa realiza uma determinada ação depende do valor do resultado e da probabilidade de o obter.

Nesta investigação, apesar de não se estudar o comportamento mas sim a perceção dos residentes, as ideias defendidas por Homans e pelos seus seguidores surgem como elementos importantes a ter em consideração visto que, por um lado, são as perceções dos residentes sobre o fenómeno turístico e/ou sobre os turistas que determinam o seu comportamento e, por outro lado, esse comportamento e situação vivenciada influencia as perceções e comportamentos futuros dos residentes.

No contexto da Social Exchange Theory, destacam-se ainda outros autores tais como: Blau (1964), que reconhece que das estruturas sociais emergem propriedades, não fundadas nos elementos individuais, e identifica como determinante a norma da reciprocidade, a forma mais elementar da interação humana; Mauss (1926), que desenfatiza a procura da satisfação das necessidades psicológicas, por parte dos indivíduos, e se concentra na importância das normas do grupo de pertença como reguladoras das relações de troca e Lévi-Strauss (1958), que realça o ponto de vista da troca coletiva e o facto de os padrões de comportamento, subjacentes a cada sociedade, poderem determinar custos a nível individual.

Outro contributo neste domínio é dado por Emerson (1972) que se centra naquilo que as pessoas investem nas relações e no que beneficiam com as mesmas. O autor, apesar de se centrar nesta análise dicotómica, realça que há formas mais complexas nas relações e assume que tudo o que fazemos tem custos e benefícios associados (que se pretendem minimizar e maximizar, respetivamente), os quais variam desde os mais subtis aos mais explícitos.

No estudo do turismo, a literatura revela que vários autores recorrem à Social Exchange Theory, defendendo mesmo a sua aplicabilidade e utilidade como framework de referência para análise das atitudes dos residentes face ao turismo. (Ap, 1992) realça que as atitudes positivas e negativas dos residentes podem ser mais facilmente entendidas e explicadas pela Social Exchange Theory. Também (Gursoy et al., 2002)

turismo é influenciado pelo estado da economia local que, por sua vez, influencia as perceções dos residentes sobre os benefícios e os custos associados ao desenvolvimento turístico.

Seguindo a Social Exchange Theory pode-se perceber de que forma os valores dos residentes influenciam a perceção do turismo de um modo geral, e os seus benefícios em particular. Williams e Lawson (2001) realçam que as diferenças entre os grupos de residentes são mais significativas se se tiver em conta os interesses comunitários em vez de se considerarem as características sociodemográficas. Estes autores defendem que esta é a forma mais apropriada para compreender as perceções dos residentes sobre o turismo.

No entanto, Fredline e Faulkner (2000) alertam para algumas limitações da Social Exchange Theory, sendo a primeira delas o facto de a teoria assumir que a forma como os indivíduos percecionam assenta em procedimentos sistemáticos, enquanto a investigação psicológica sugere que as perceções são reflexo da satisfação mental e emocional provocada pela troca ocorrida entre residentes e turistas. Outro problema que os autores referem é que o conhecimento individual é socialmente adquirido, o que significa que a experiência dos outros (amigos ou familiares) determina a sua perceção sobre o valor da troca social. O terceiro problema apontado é o facto de as perceções serem formadas num determinado contexto social e histórico, o que faz com que não sejam necessariamente coincidentes com as formadas noutra comunidade.

Estas limitações da Social Exchange Theory são, no presente estudo, tidas em consideração, o que conduz a que primeiro, se contemplem também conceptualmente as teorias psicológicas associadas às dimensões objetivas e subjetivas da qualidade de vida, como será desenvolvido no capítulo quatro; e, segundo, se analisem contextos socialmente diferentes, compreendidos na área em estudo (as várias freguesias e regiões naturais do concelho de Loulé).

Um estudo recente que utiliza a Social Exchange Theory refere um conjunto de variáveis associadas às atitudes dos residentes face ao desenvolvimento turístico e à adoção de um turismo sustentável. Os autores (Choi e Murray, 2010) aplicaram um

questionário a residentes do Texas, após terem realizado uma abrangente revisão da literatura sobre o papel dos residentes no desenvolvimento turístico e sobre a utilização da Social Exchange Theory nestas áreas. Este estudo utiliza um modelo de equações estruturais para explicar o efeito das componentes da sustentabilidade na atitude dos residentes face à possibilidade de mais desenvolvimento turístico na sua área de residência. Os resultados revelam que existem, para os residentes, três componentes consideradas críticas para a aceitação e apoio ao desenvolvimento turístico e ainda relativamente aos impactos do turismo: o planeamento de longo prazo, a sustentabilidade ambiental e a participação integral da comunidade local no processo.

Alguns estudos têm permitido fundamentar a utilização da Social Exchange Theory no estudo do turismo enquanto outros não se revelaram conclusivos (Ap, 1992, Jurowski et al., 1997, Lindberg e Johnson, 1997a, 1997b, Mcgehee e Andereck, 2004). Para Andereck et al. (2005) estas diferenças podem dever-se à natureza das interações dos residentes com os turistas, uma vez que aqueles que tiveram encontros desagradáveis com os turistas podem perceber maiores custos do que aqueles que não os tiveram.

No presente estudo pretende-se verificar de que forma a Social Exchange Theory se aplica ao caso dos residentes do concelho de Loulé. Em particular importa verificar se os residentes com diferentes tipos de ligações ao turismo e diferentes benefícios e custos associados à atividade a percecionam de forma diferenciada.