PUC-SP
Clara Freire Filgueiras Faro
GOSTO POPULAR NA PROPAGANDA TELEVISIVA
Mestrado em Ciências Sociais
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Clara Freire Filgueiras Faro
GOSTO POPULAR NA PROPAGANDA TELEVISIVA
Mestrado em Ciências Sociais
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Celeste Mira.
ERRATA
FARO, Clara. Gosto Popular na Propaganda Televisiva. 2014. 153 f. Dissertação
(Mestrado em Ciências Sociais) – PUC SP, São Paulo, 2014.
Folha Linha Onde se lê Leia-se
28 12 Não só a estética e forma, mas
também, cores, linguagem e
música foram analisadas.
Foram analisadas a estética e a
forma: cores, linguagem e
música.
82 6 E o que antes era a distinção –
“Padrão Globo de Qualidade” –
agora é uso e apropriação (...)
Ou seja, é observada a
apropriação (...)
150 1 FONTENELLE, I. A. O nome da
marca. São Paulo: Boitempo
editoria, 2002.
FONTENELLE, I. A. O nome da
marca: McDonald's,
fetichismo e cultura
descartável. São Paulo:
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
___________________________________________
AGRADECIMENTO
Luiz Fernando, meu esposo e meu melhor amigo. Meu maior alicerce, meu chão, minha paz. Obrigada por me esperar pacientemente tantos finais de semana e feriados, por me escutar, incentivar, torcer, consolar. Agradeço, sobretudo, por me apoiar cega e incondicionalmente.
Tereza, Sergio e Pedro, minha família e minha inspiração. Meu norte, minha estrela guia. Obrigada pelas lições da paixão pelo que se faz e da curiosidade de buscar sempre o próximo projeto. Agradeço, sobretudo, por não me deixarem desistir.
Cecília, Fernando e Alexandre, minha segunda família. Um ombro pra desabafar, um almoço de domingo pra esquecer. Obrigada pelo apoio a cada mudança, a cada novo projeto de vida. Agradeço, sobretudo, pelo carinho aconchegante.
Bernardo, meu colega e amigo. Um incentivo, uma torcida, uma troca, uma boa discussão. Agradeço, sobretudo, pela companhia na caminhada solitária do conhecimento.
Celeste, minha orientadora e mestre. Obrigada por me acolher, me ensinar e me desafiar a fazer melhor. Agradeço, sobretudo, por acreditar.
RESUMO
O presente trabalho é estimulado pela reflexão sobre o impacto na televisão e na propaganda causado pelo crescimento da importância econômica e aumento do consumo da camada média da população brasileira, chamada de classe C. Em busca de indícios do uso do gosto popular na propaganda, o estudo se concentra na televisão como principal meio. Os dados coletados neste trabalho permitem evidenciar que as empresas estudam o gosto popular e o utilizam em seus comerciais com o objetivo de gerar identificação da classe C com suas marcas e, em última instância, conquistá-la. Apesar do crescente esforço da Rede Globo de se aproximar desse público, o estudo conclui que o SBT mantém sua posição de referência quando se trata de audiência popular. A Rede Globo tem uma audiência mais abrangente e, portanto, não se destaca no que tange à veiculação específica de comerciais com características populares.
ABSTRACT
This dissertation is inspired by the potential impact on Brazilian television and advertising caused by the middle class rising economic power and consumption increase. Seeking signs of the popular taste usage on advertising, this study is concentrated on the television and key medium. Researched data evidences that corporations study popular taste and apply it inside its advertising pieces pursuing middle class identification towards their brands. Despite growing Rede Globo efforts to approach this group, this dissertation concludes that SBT remains positioned as main reference when it comes to popular audience. Rede Globo has a bigger therefore broader audience; hence not a noticeable broadcaster of popular taste embedded advertisement.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Programas de maior audiência por emissora
Tabela 2: Importância de diferentes fontes para composição e crescimento da renda
Tabela 3: Número de pontos acumulados por quantidade de bens e grau de instrução do chefe de família
Tabela 4: Cortes do critério Brasil
Tabela 5: Renda familiar média mensal segundo diferentes critérios
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Programas escolhidos do SBT e seu perfil de audiência
Gráfico 2: Evolução da inflação anual, índice IPCA
Gráfico 3: Evolução do Produto Interno Bruto do Brasil
Gráfico 4: Evolução da renda média domiciliar per capita (R$ de 2009)
Gráfico 5: Evolução das transferências para o Programa Bolsa Família
Gráfico 6: Evolução do salário mínimo mensal
Gráfico 7: Variação per capita da renda média por décimos de renda (2001/2009)
Gráfico 8: Desigualdade Índice de Gini
Gráfico 9: Evolução das classes econômicas segundo critério CPS/FGV
Gráfico 10: Evolução das classes econômicas em número de indivíduos
Gráfico 11: Proporção das mulheres de 10 anos ou mais de idade ocupadas, segundo os grupos de idade
Gráfico 12: Representatividade das famílias que têm mulheres como principal responsável
Gráfico 13: Porcentagem de mulheres que são principais provedoras da família
Gráfico 14: Importância do trabalho mulher por setor
Gráfico 15: Presença de computador com internet
Gráfico 16: Presença de máquina de lavar
Gráfico 17: Presença de diferentes bens de consumo, por classe, em 2005 e 2009
Gráfico 18: População com acesso a rede de esgoto
Gráfico 19: Lixo coletado diretamente
Gráfico 21: Porcentagem de pessoas que avaliam o ensino na escola pública como bom ou ótimo
Gráfico 22: Porcentagem de pessoas que concordam totalmente que hospitais privados são melhores que hospitais públicos
Gráfico 23: Evolução dos índices de renda per capita nacional e do grau de desigualdade de renda pessoal (Gini) (1960=100)
Gráfico 24: Penetração de televisores em lares brasileiros
Gráfico 25: Numero de assinantes de TV por assinatura (em milhões)
Gráfico 26: Lares com TV por assinatura, por classe
Gráfico 27: Importância de cada classe na população brasileira
Gráfico 28: Importância de cada classe na audiência do SBT e da Rede Globo
Gráfico 29: Importância da classe C na audiência de cada gênero
Gráfico 30: Importância da classe C na audiência de cada programa
Gráfico 31: Importância da classe C na audiência de cada programa
Gráfico 32: Importância da classe C na audiência de cada programa
LISTA DE FIGURA
Figura 1: Principais ocupações da classe média
Figura 2: Comercial Apracur
Figura 3: Comercial Apracur
Figura 4: Comercial Apracur
Figura 5: Comercial Assolan
Figura 6: Comercial Assolan
Figura 7: Comercial Assolan
Figura 8: Comercial Assolan
Figura 9: Comercial Assolan
Figura 10: Comercial Telesena de São João
Figura 11: Comercial Telesena de São João
Figura 12: Comercial Telesena de São João
Figura 13: Comercial Telesena de São João
Figura 14: Comercial Telesena de São João
Figura 15: Comercial Casas Bahia
Figura 16: Comercial Casas Bahia
Figura 17: Comercial Casas Bahia
Figura 18: Comercial Casas Bahia
Figura 19: Comercial Extra
Figura 20: Comercial Extra
Figura 21: Comercial Extra
Figura 22: Comercial Extra
Figura 24: Comercial Extra
Figura 25: Comercial Chevrolet
Figura 26: Comercial Chevrolet
Figura 27: Comercial Chevrolet
Figura 28: Comercial Chevrolet
Figura 29: Comercial Chevrolet
Figura 30: Comercial Chevrolet
Figura 31: Comercial Walmart
Figura 32: Comercial Walmart
Figura 33: Comercial Vivo
Figura 34: Comercial Vivo
Figura 35: Comercial Vivo
Figura 36: Comercial Vivo
Figura 37: Comercial Sonho de Valsa
Figura 38: Comercial Claro
Figura 39: Comercial Claro
Figura 40: Comercial Claro
Figura 41: Comercial Claro
Figura 42: Comercial Claro
Figura 43: Comercial Pinho Bril
Figura 44: Comercial Pinho Bril
Figura 45: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 46: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 47: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 49: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 50: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 51: Comercial Coca-Cola 2013
Figura 52: Comercial Coca-Cola 1989
Figura 53: Comercial Coca-Cola 1989
Figura 54: Comercial Coca-Cola 1989
Figura 55: Comercial Vanish 1
Figura 56: Comercial Vanish 1
Figura 57: Comercial Vanish 2
Figura 58: Comercial Vanish 2
Figura 59: Comercial Vanish 2
Figura 60: Comercial Brilhante
Figura 61: Comercial Brilhante
Figura 62: Comercial Brilhante
Figura 63: Comercial Brilhante
Figura 64: Comercial Brilhante
Figura 65: Comercial Brilhante
Figura 66: Comercial Jequiti 2
Figura 67: Comercial Jequiti 2
Figura 68: Comercial Jequiti 2
Figura 69: Comercial Jequiti 2
Figura 70: Comercial Coristina D
Figura 71: Comercial Anhanguera
Figura 72: Comercial Anhanguera
Figura 74: Comercial Anhanguera
Figura 75: Comercial Uninove
Figura 76: Comercial Uninove
Figura 77: Comercial Uninove
Figura 78: Comercial Uninove
Figura 79: Comercial Uninove
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 17
Problema de pesquisa ... 19
Conceitos que nomeiam este trabalho ... 21
Metodologia ... 25
CAPÍTULO 1 – UMA BREVE DISCUSSÃO SOBRE O FENÔMENO “CLASSE C” ... 29
1.1. Razões para o aumento da renda média e outros indicadores de desigualdade ... 31
1.2. As manchetes da “ascensão da nova classe média” ... 34
1.3. Definições de classe C ou classe média ... 36
1.4. Um breve perfil da classe C ... 42
1.5. Classe C e o consumo ... 46
1.6. Acesso e “consumo” de serviços públicos ... 51
1.7. Ponto e contraponto: um diálogo entre autores contemporâneos brasileiros ... 54
CAPÍTULO 2 – PUBLICIDADE: A INTERSEÇÃO ENTRE TELEVISÃO E CONSUMO ... 58
2.1. Consumo: berço do nascimento da publicidade ... 58
2.2. Cultura de massa e consumo de imagens ... 63
2.3. Identidade na sociedade contemporânea: o papel do consumo e da publicidade ... 65
2.4. A publicidade se transforma com o consumo: de anúncio a sistema simbólico ... 68
2.5. Por fim, desejos e sonhos são explorados ou construídos? ... 71
CAPÍTULO 3 – TRANSFORMAÇÕES NA TELEVISÃO BRASILEIRA APÓS O PLANO REAL ... 73
3.1. Década de 1990 e a perda de audiência da Globo ... 74
3.3. A audiência e a importância da classe C ... 82
3.4. Novos anunciantes para audiência popular ... 87
CAPÍTULO 4 – A ANÁLISE DA PUBLICIDADE ... 90
4.1. O uso da música sertaneja na propaganda ... 91
4.2. Cores primárias e a lógica simples da repetição ... 100
4.3. A festa e a comicidade popular ... 112
4.4. Elenco, figurino e locação como geradores de identificação... 117
4.5. A brancura e sua importância na autoestima ... 125
4.6. Batalhadores: a narrativa de vida e a luta por um futuro melhor ... 130
CONCLUSÃO ... 142
INTRODUÇÃO
A curiosidade foi o marco zero deste trabalho. Por que as casas sem reboco têm dentro uma televisão com a mais nova tecnologia? Por que as marcas líderes, de maior preço, parecem estar presentes na vida dos mais pobres? Por que o garoto propaganda das Casas Bahia e o Sílvio Santos repetem tantas vezes a mesma mensagem? Todas essas perguntas somadas à experiência prévia da autora com pesquisa de mercado direcionada à “classe C” pediam um aprofundamento que só o
mestrado proporcionaria.
Quando a curiosidade se transformou em um projeto de pesquisa, todas as perguntas culminaram em uma questão central, que se trata do gosto popular aparecendo nos espaços onde não era bem-vindo até então na indústria cultural, mas especialmente na propaganda.
Artistas de sucesso nacional recente trazem consigo traços característicos do gosto popular. A banda Calypso com suas cores e a extravagante vocalista Joelma, bem como a cantora Gabi Amarantos são exemplos desse gosto que vem ocupando cada vez mais espaço no mundo da música e da televisão.
A televisão tem papel central nesta transformação. A Rede Globo, emissora de maior audiência atualmente no Brasil, traz cada vez mais ao ar programas com características populares. Suas novelas passam a possuir um núcleo central localizado na periferia, atores e atrizes de primeira linha desempenham papéis antes considerados secundários, tais como empregada doméstica ou garçom, e os personagens principais passam a estar fora do mundo da elite rica da zona sul do Rio de Janeiro como antes era de praxe. Novos programas e novos quadros são constantemente inseridos em programas antigos, e assim vão transformando a televisão brasileira.
Entretanto parece existir uma apropriação desse gosto popular não só na televisão como também na publicidade,1 o gosto popular aparece cada vez mais nos anúncios televisivos. Marcas de produtos mais caros estão anunciando em programas populares. Ou mesmo marcas líderes de mercado assimilando nos seus comerciais elementos que são claramente do gosto popular, como música, cores e outros elementos estéticos e de linguagem. Por esse motivo, a publicidade se mostra cada vez mais uma maneira importante de se entender o que as empresas anunciantes querem dizer e com quem querem se comunicar. Através da análise dos comerciais veiculados na televisão, este trabalho irá abordar a questão da apropriação nos dias de hoje, de elementos populares antes inexistentes na publicidade. Mostrando dessa forma que é o reconhecimento desse gosto pelos anunciantes e pelas agências de publicidade que emerge através da propaganda televisiva.
A temática do consumo é de extrema importância neste trabalho, nela está a origem e a razão de existir da publicidade. E se o consumo no Brasil sofre transformações nas últimas décadas com a “ascensão da nova classe C”,2 a propaganda também muda. O uso do gosto popular na propaganda ganha importância econômica devido ao aumento do consumo da classe C. Logo, este trabalho discute essas transformações e as suas possíveis causas e consequências. Sem dúvida uma das consequências é o aumento do acesso ao crédito e ao consumo que faz com que o mercado no Brasil se expanda, a partir do surgimento dessa nova faixa de consumidores. Seria esse fato o responsável pelo interesse dos anunciantes no gosto popular?
Certamente para vender seus produtos para esse novo grupo de consumidores, as empresas anunciantes precisam fazer com que sua publicidade seja relevante a ponto de chamar sua atenção, o que pode significar a apropriação de sua linguagem e gosto. Este trabalho, então, discutirá não só a questão da
“ascensão da nova classe C”, como também a questão do consumo e da publicidade
1 Os termos propaganda e publicidade são usados neste trabalho como sinônimos. Embora existam autores da área de marketing que os diferenciem explicando que, ao contrário da publicidade, a propaganda é sempre patrocinada pelo anunciante (BENNET, 1995). O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária não pressupõe essa distinção. Segundo o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, artigo 8º: “O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideais”.
à luz da bibliografia das ciências sociais. Por fim, como problema central, abordar-se-á a análise da publicidade em si e a apropriação do gosto popular pelos anunciantes.
Além de tudo que já foi abordado, um fator que muito contribuiu para a escolha da publicidade como objeto de análise precisa ser acrescentado: a experiência anterior da autora em desenvolvimento e análise da publicidade já previamente realizada, em empresas, como experiência profissional.
Problema de pesquisa
Desde 1994. com a implantação do Plano Real, o Brasil passou por transformações econômicas consideráveis que possibilitaram o crescimento da economia. Além disso, diversas políticas públicas de transferência de renda, bem como a geração de milhões de empregos e o aumento considerável do valor do salário mínimo mensal tiveram consequências diretas no aumento da renda média mensal das famílias.
O aumento da renda se transformou em consumo. Através de incentivos do governo ao consumo e do interesse das próprias empresas, o consumo se torna um tema central da discussão sobre a classe C. A Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal, o Instituto Datapopular e uma lista de outras instituições ganham relevância na mídia tratando desse tema. Um dos argumentos é que essa classe C já não quer copiar aquilo que vem da elite, mas sim ter seu próprio gosto, de origem popular da base da pirâmide, de onde ascendem as famílias de “classe D”
para classe C, engordando esse grupo de consumidores.
É natural, portanto, que o gosto e comportamento da classe C se tornem objeto de interesse daqueles grupos que produzem o que é consumido, desde sabonete até novela. Empresas de bens de consumo, agências de publicidade e emissoras de televisão passam a estudar esse grupo de consumidores com novos olhos, dando origem a uma série de mudanças na televisão brasileira e na propaganda.
agências de publicidade, que emerge através da propaganda. Entender as mudanças sofridas pela televisão brasileira nas últimas décadas é, contudo, fundamental para a compreensão do contexto maior onde a propaganda se situa.
Na medida em que a renda da classe C aumenta, seu gosto e estética se tornam mais relevantes no cenário nacional. Esse grupo passa a representar um público relevante para a indústria cultural que procura agradá-lo com programas de televisão e músicas direcionados a ele. A classe C também ganha importância como grupo consumidor e, consequentemente, como audiência publicitária, sendo a publicidade o meio através do qual as empresas anunciantes comunicam seus produtos. Fontenelle nos ajuda a compreender que a propaganda nada mais é do que a integração entre a indústria cultural e a produção de mercadorias; que visa diferenciar a mercadoria através do desenvolvimento de signos.
Foi nesse momento [surgimento da publicidade] que a produção da cultura começou a ser integrada à produção de mercadorias em geral, pois a concorrência entre as empresas passou a ocorrer no plano da produção e veiculação das imagens, quando o capitalismo passou a se voltar para a importância do desenvolvimento de signos por meio do forte investimento em propaganda e publicidade. (FONTENELE, 2002, p. 145)
Fica claro que, a propaganda surge integrando a indústria cultural e a produção de mercadorias, criando e desenvolvendo signos que passaram a representar a mercadoria através das imagens. A partir do momento em que a classe C ganha importância como mercado consumidor, passa a existir interesse das empresas anunciantes em construir seus anúncios publicitários voltados para ela, logo os signos e imagens precisam fazer sentido para essa audiência. Dessa forma ocorre o uso e apropriação do gosto da classe C pelas empresas anunciantes e agências, através da propaganda. Tal fenômeno é resultado do aumento da renda
e consequentemente do consumo da “nova classe C”, o que a torna um público
relevante para as empresas anunciantes.
Emerge, portanto, o problema de pesquisa desta dissertação de mestrado: a apropriação do gosto popular é o que acontece quando as empresas, interessadas
Conceitos que nomeiam este trabalho
Dois conceitos que dão nome a este trabalho serão tratados aqui: gosto e popular. A compreensão do popular e seu gosto são de extrema importância para o entendimento da própria televisão e seus fenômenos, como cita Canclini a respeito da obra de Martín-Barbero:
Até a obra de Martín-Barbero quase nenhum especialista em comunicação da América Latina havia se dado conta de que para interpretar o rádio ou a televisão teria primeiro que averiguar como se manifestava a cultura popular na igreja, nas bruxas, nos anarquistas e movimentos proletários. (CANCLINI, 1998, p. 3)
Por isso, os autores usados como base são Bourdieu, pelo gosto, e Martín-Barbero, pelo popular, embora outros autores brasileiros ajudem a explicar o popular no Brasil: Mira e Martins. Naturalmente outros autores de extrema importância aparecerão ao longo do trabalho, desde a bibliografia sobre consumo, como Ortiz, Featherstone, Campbell e Baudrillard, até sociólogos críticos da contemporaneidade como Giddens e Bauman, passando pela bibliografia da propaganda nas ciências sociais como Almeida, Rocha, Fontenelle, entre outros autores que surgirão nesta dissertação como arcabouço teórico. Contudo os dois conceitos que nomeiam o trabalho e norteiam o fio condutor da pesquisa são: gosto e gosto popular.
O gosto é a propensão à apropriação de determinadas práticas e tem como determinantes a estrutura e o montante de capital cultural acumulado. Uma prática cultural pode ser entendida como consequência de determinadas condições de existência. Segundo Bourdieu (1983), uma prática é resultado de um habitus, “sistema de disposições (...) que exprime, sob a forma de preferências sistemáticas, as necessidades objetivas das quais ele é produto”. Sendo assim, observa-se uma correspondência entre posições sociais e estilos de vida,3 que resultam em habitus semelhantes e, portanto, práticas encerradas nos limites das próprias condições de existência.
O gosto, propensão e aptidão à apropriação (material e/ou simbólica) de uma determinada categoria de objetos ou práticas classificadas e classificadoras, é a fórmula generativa que está no princípio do estilo de vida. O estilo de vida é um conjunto unitário de preferências distintivas que exprimem, na lógica específica de cada um dos subespaços simbólicos, mobília, vestimentas, linguagem ou hexis corporal. (BOURDIEU, 1983, p. 2)
Sendo assim, cada dimensão do estilo de vida simboliza todas as outras. E as oposições entre diferentes condições de existência se expressam, por exemplo, no uso da fotografia, na escolha de uma bebida e nas preferências artísticas. Dessa forma o gosto surge como forma de expressão e diferenciação. A trajetória de uma classe proporciona certo capital – cultural, social. Ao se formar o habitus de classe, forma-se também o capital que lhe proporciona um determinado julgamento estético. Se esse julgamento chegar a um nível de entendimento da arte pela arte, ele chegará ao gosto legítimo. Bourdieu se inspira em Kant para definir o julgamento estético legítimo. Para ele, o julgamento estético não se submete às questões morais e não está ligado ao prazer sensorial imediato, não subordinando, assim, a forma à função.
Esse julgamento estético é ditado pela classe dominante. O gosto legítimo é o gosto pelas obras legítimas – obras clássicas, óperas, pinturas, etc. Existe também o gosto médio, o gosto pelas obras menores das artes maiores, e as obras mais importantes das artes menores. E, por fim, o gosto popular: o gosto pela música ligeira ou pela música culta desvalorizada pela divulgação, mas, sobretudo, o gosto pelas canções totalmente desprovidas de ambições ou pretensões artísticas. Segundo Bourdieu, o gosto popular ou gosto bárbaro é a negação do gosto legítimo, é a recusa da experiência formal.
necessidade de incluir no estudo popular não só aquilo que culturalmente produzem as massas, mas também o que consomem, aquilo de que se alimentam; e a de pensar o popular na cultura não como algo limitado ao que se relaciona com o passado – e um passado rural – mas também e principalmente como algo ligado à modernidade, à mestiçagem e à complexidade do urbano. (MARTIN-BARBERO, 2009, p. 70)
Nesse sentido, o autor discute alguns elementos que formam a base do gosto popular. São eles: a espontaneidade, manifestada através dos eixos grotesco-cômico, expressivos da cultura popular, além de uma forte valorização do círculo familiar, com uma grande permeabilidade às relações de grupo, especialmente as de vizinhança. O gosto popular é baseado em um “moralismo que mistura o gosto do
concreto com certo cinismo ostentatório, uma religiosidade elementar e um saber
viver o dia, que é a capacidade de improvisação e sentido de prazer” (ibid., p. 117). Segundo Mira, o popular dentro da indústria cultural é feito da exacerbação das emoções que se manifestam através do sensacionalismo, da comicidade e do melodrama como três elementos básicos. A inspiração vem de Martin-Barbero, que sumariza a estrutura da narrativa popular numa matriz de quatro sentimentos básicos, o quais dão origem a quatro tipos e situações, vividas por quatro tipos de personagens, em quatro gêneros distintos de narrativas dentro do melodrama:
Tendo como eixo principal os quatro sentimentos básicos – medo, entusiasmo, dor e riso – a eles correspondem quatro tipos de situações – terríveis, excitantes, ternas e burlescas – personificadas ou vividas por quatro personagens – o traidor, o justiceiro, a vítima e o bobo – que ao se juntarem realizam a mistura de quatro gêneros –
romance de ação, epopeia, tragédia e comédia. Essa estrutura nos revela no melodrama essa tal pretensão de intensidade que só se pode alcançar às custas da complexidade. (Ibid., p. 115)
Além do melodrama, o ethos da festa está fortemente presente. Nele está o fundamento da estética popular. O espetáculo, o jogo, ócio, música, dança, bebida, desperdício são elementos da festa que compõem a ética e estética popular (MIRA, 1995). Mira, em O Circo Eletrônico (ibid.), faz uma análise do programa de auditório relacionando-o ao circo popular, caracterizado por um apresentador que traz ao palco palhaços, animais e outras atrações como dramas, comédias, chanchadas, os quais, de forma pouco ordenada, montam o entretenimento popular. Eles – tanto o circo quanto o programa de auditório – carregam em si a lógica da festa, que, deslocada do tempo das colheitas, situa-se agora no novo eixo da organização da temporalidade social. Segundo Martin-Barbero (2009), a festa é transformada em espetáculo, algo que não é para ser vivido, mas para ser visto e admirado.
Convertida em espetáculo, a festa que no mundo popular constituía o tempo e o espaço de máxima fusão do sagrado e do profano, passará a ser o tempo e o espaço em que se fará especialmente visível o alcance de sua separação: opondo festa e vida cotidiana como separação nítida do ócio e do trabalho. (Ibid., p. 137)
O grotesco também é um elemento-base da estética popular. Segundo Martin-Barbero (ibid.), o grotesco é uma linguagem na qual predominam, no vocabulário e nos gestos, expressões ambíguas e ambivalentes, que dão vazão ao proibido. E também, ao operar como paródia, como degradação-regeneração, grosserias, injúrias e blasfêmias condensam as imagens da vida material e corporal, liberam o grotesco e o cômico, os dois eixos expressivos da cultura popular. O humor surge então como par do grotesco, o riso popular, segundo Bakhtin (apud MARTIN_BARBERO, 2009), é uma vitória sobre o medo. Nesse sentido, o riso se relaciona com liberdade.
Featherstone, em sua obra Cultura de Consumo e Pós-modernismo, também aborda algumas origens do popular, como, por exemplo, o carnavalesco e as feiras. Segundo ele, as feiras proporcionavam um imaginário espetacular, justaposições bizarras, confusão de fronteiras e um mergulho numa mistura de sons estranhos, gestos, imagens e pessoas, animais e coisas (FEATHERSTONE, 1995). As feiras eram, portanto, espaços de mistura, não apenas guardiãs das tradições locais, mas espaços de transformação da tradição popular mediante a intersecção de diferentes
Já o carnaval envolve a celebração do “corpo grotesco”, comida farta, embriaguez e promiscuidade sexual. Esse autor também se inspira no Rebelais de Bakhtin para explicar como o popular faz uso de símbolos de transgressão para causar escândalos e se opor ao controle das emoções pregado pelos costumes. Os carnavais, festivais e feiras são transgressões simbólicas, nas quais as distinções superior/inferior, erudito/popular e clássico/grotesco são mutuamente construídas e
deformadas. O carnaval envolve a celebração do “corpo grotesco” – comida farta,
embriaguez, promiscuidade sexual. “O corpo grotesco do carnaval é o corpo inferior
da impureza, desproporção, imediatez, dos orifícios, o corpo material que é oposto
ao ‘corpo clássico’ belo, simétrico, superior”. (FEATHERSTONE, 1995, p. 113). De forma que as matrizes do popular, que se manifestam na televisão contemporânea e, portanto, serão estudadas na publicidade ao longo deste trabalho, são o sensacionalismo, a comicidade e o melodrama, além da festa como elemento principal do exagero, do sentido de prazer e da espontaneidade.
Metodologia
O caminho metodológico escolhido para a realização deste estudo passa por três etapas: pesquisa bibliográfica, hemerográfica e análise da publicidade em si.
A pesquisa bibliográfica deu-se desde os críticos da contemporaneidade, como Bauman, Baudrillard e Giddens; passando pela bibliografia do consumo e da publicidade dentro das ciências sociais, como Ortiz, Featherstone, Fontenelle, Campbell e Arruda; pelos autores que escrevem sobre a questão popular e suas origens, como Martin-Barbero; pela bibliografia que aborda transformações da televisão brasileira, como Mira e Borelli; até o autor que trabalha especificamente com o conceito que nomeia este trabalho, Bourdieu.
Para a análise da publicidade, foram gravados mais de 30 h de programas de televisão, durante o mês de junho de 2013, para que os anúncios veiculados nos intervalos fossem analisados.
A escolha dos programas a serem gravados passou por algumas etapas. Inicialmente foi coletado, da página do Ibope na internet, o dado dos programas de maior audiência por emissora na cidade de São Paulo. Dados semanais, de outubro de 2012 a maio de 2013, foram compilados com o fim de encontrar os programas de maior audiência no período. Dentre esse grupo das maiores audiências, os 17 primeiros da lista eram da Rede Globo. Em seguida, SBT e Record se intercalavam até a posição 60ª, onde começaram a surgir TV Band, Rede TV! e TV Gazeta, totalizando 127 programas de televisão mais assistidos de outubro a maio em São Paulo.
A segunda etapa foi a escolha dos programas dentro desde grupo de 127 programas. Para encontrar o popular em meio a tantas opções, o critério foi buscado na bibliografia. Mira, inspirada em Martin Barbero, chega a três elementos básicos do gosto popular que busca fortes emoções: sensacionalismo, comicidade e melodrama. Além disso, a festa é elemento fundamental no tempo de descanso do trabalhador e suas características se remetem ao circo: a música, o grotesco, a espontaneidade, a continuidade entre a arte e a vida.
Os quatro elementos básicos do gosto popular, festa, sensacionalismo, comicidade e melodrama foram traduzidos nos termos da televisão de hoje em programas de auditório, jornalismo sensacionalista, humorísticos e as novelas. Utilizando-se dos programas listados da maior para a menor audiência, foram escolhidos aqueles que se enquadravam em um dos quatro gêneros descritos, por exemplo: o primeiro humorístico que aparece percorrendo a lista da maior para a menor audiência é Zorra Total, este foi escolhido. Outros programas humorísticos da Rede Globo aparecem depois, como A Grande Família e Tapas e beijos, porém estes não foram gravados, pois Zorra Total era o de maior audiência e, portanto, foi o humorístico da Globo escolhido para esta análise.
Tabela 1: Programas de maior audiência por emissora
Fonte: Dados semanais Ibope, Grande São Paulo, de outubro de 2012 a maio de 2013.
*O Fantástico e o Jornal Nacional foram acrescentados com o propósito de investigação. Foi levantada a questão se esses programas teriam adicionado à sua pauta elementos do jornalismo sensacionalista.
Posteriormente o Jornal Nacional foi acrescentado à lista dos programas gravados com o objetivo de buscar o contraponto – encontraríamos também publicidade destinada ao público de classe C em um programa historicamente destinado às elites? Sendo assim, os seguintes programas foram gravados: no SBT,
Programa Silvio Santos, Carrossel, Ratinho, Conexão Repórter e A praça é Nossa; na Rede Globo, novela Amor à vida, Zorra Total, Fantástico e JornalNacional.
Programa Media audiência Out/12
a Maio/13 Emissora Gênero
NOVELA III 35 Globo melodrama
GLOBO REPORTER 28 Globo
ZORRA TOTAL 27 Globo humorístico
VEM AI 26 Globo
JORNAL NACIONAL 25 Globo *
SHOW DE TERCA FEIRA 1 - TAPAS E BEIJOS 25 Globo
FANTASTICO 25 Globo *
A GRANDE FAMILIA 24 Globo
BIG BROTHER BRASIL 24 Globo
VIDEO SHOW RETROSPECTIVA 24 Globo
NOVELA IV - GABRIELA 24 Globo
TELA QUENTE 24 Globo
NOVELA II 24 Globo
PREMIERE NACIONAL 23 Globo
CINEMA ESPECIAL NOT 22 Globo
SPTV 2A EDICAO 22 Globo
FESTIVAL NACIONAL 20 Globo
NOVELA NOITE 1 - CARROSSEL 12 SBT melodrama
PROGRAMA SILVIO SANTOS 10 SBT auditório
VAMOS BRINCAR FORCA 9 SBT
A PRACA E NOSSA NOT 9 SBT humorístico
PROGRAMA DO RATINHO 9 SBT auditório/sensacionalista
CINE ESPETACULAR 9 SBT
RODA A RODA JEQUITI 8 SBT
ELIANA 8 SBT
AMIGOS DA ONCA 8 SBT
TELA DE SUCESSOS 8 SBT
TELETON NOT 8 SBT
ASTROS 8 SBT
REALITY SHOW 8 SBT
CANTE SE PUDER NOT 8 SBT
Em seguida, os dados de perfil de audiência, segundo a classe social (critério Ibope), foram incorporados ao trabalho. Com eles, as novelas vespertinas do SBT,
Rubi e Cuidado com o Anjo, surgiram como programas de maior participação da classe C e também foram gravadas.
Gráfico 1: Programas escolhidos do SBT e seu perfil de audiência
Fonte: Dados Ibope cidade de São Paulo, cedidos pelo SBT, maio 2013,
CAPÍTULO 1
–
UMA BREVE DISCUSSÃO SOBRE O FENÔMENO
“
CLASSE C
”
Até 1994, o Brasil sofreu com a hiperinflação por algumas décadas, num círculo vicioso extremamente prejudicial à economia. Além de diminuir o valor real dos salários, a inflação fazia com que os produtos básicos, como alimentos e combustíveis, tornassem-se mais caros, prejudicando o poder de compra das famílias e consequentemente o crescimento econômico.
Após 1994, com a implantação do Plano Real, o Brasil passou por profundas transformações econômicas, como redução e estabilização da inflação, conforme ilustra a Gráfico 2.
Gráfico 2: Evolução da Inflação Anual, índice IPCA
Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados disponíveis no site do IBGE.
Com a estabilização da inflação, iniciou-se então um novo ciclo econômico. A credibilidade da moeda aos poucos se reestabeleceu. O preço dos alimentos e combustíveis, por exemplo, adquiriu certa estabilidade. O aumento do poder de compra da população permitiu o crescimento da economia como um todo.
brasileiro mudou, como é possível observar na Gráfico 3. Depois, novamente, em 2002, houve uma nova aceleração.
Gráfico 3: Evolução do Produto Interno Bruto do Brasil
Fonte: IBGE.
Com o fim da hiperinflação, o surgimento de uma moeda estável e uma economia que cresce e se solidifica entre as dez maiores economias do mundo, as famílias se beneficiaram com o aumento da renda média per capita, conforme mostra a Gráfico 4.
Gráfico 4: Evolução da Renda média domiciliar per capita (R$ de 2009)
1.1. Razões para o aumento da renda média e outros indicadores de desigualdade
Não é só o cenário macroeconômico positivo do Brasil que fez com que a renda familiar aumentasse nesse período. Existe uma série de outros fatores que influenciaram direta ou indiretamente o aumento da renda média domiciliar per capta. Após a posse do presidente Lula, em 2003, as políticas de distribuição de renda e o incentivo ao crescimento da economia se intensificaram com a implantação de programas sociais como o Fome Zero e, em 2004, o Bolsa Família, ambos os programas de transferência de renda (Error! Reference source not found.).
Gráfico 5: Evolução das Transferências para o Programa Bolsa Família
Fonte: Controladoria Geral da União.
Já, em 2007, surgiu o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) com o objetivo de intensificar os investimentos do governo em infraestrutura social, urbana, logística e energética do país. O PAC, até abril de 2013, havia investido quase R$ 390 bilhões, com meta de R$ 557 bilhões até 2014 (BRASIL, s/d.c). Dentro do escopo do PAC, desenvolveu-se o programa Minha casa Minha vida, que oferece juros subsidiados para famílias de baixa renda no financiamento da casa própria. Até 2014, esse programa tem como meta entregar mais de 2,4 milhões de moradias urbanas (ibid.).
15 milhões de postos de trabalho foram criados nesse período, aumentando em 20% o número de vagas formais existentes no mercado (BRASIL, 2013a). O salário mínimo mensal teve um aumento em média de 12% ao ano, acima do crescimento da economia ou da inflação, o que significou um aumento da renda real e consequentemente do poder de compra do brasileiro (Gráfico 6).
Gráfico 6: Evolução do salário Mínimo Mensal
Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego (BRASIL, s/d.d.).
Tabela 2: Importância de diferentes fontes para composição e crescimento da renda
Fonte: Neri (2010b, p. 52) a partir dos dados PNAD/IBGE.
O aumento da renda não foi uniforme para todas as camadas da sociedade, pelo contrário, ele aconteceu de forma mais intensa naquelas que possuíam a menor renda como se pode ver na Gráfico 7.
Gráfico 7: Variação per capita da renda média por décimos de renda (2001/2009)
Fonte: Neri (ibid., p. 56) a partir dos dados PNAD/IBGE.
O índice de Gini4 também apresentou melhorias, nas últimas décadas,
decorrentes da maior distribuição de renda e das mudanças no mundo do trabalho conforme a Gráfico 8.
Gráfico 8: Desigualdade Índice de Gini
Fonte: Neri (ibid., p. 11) a partir dos dados PNAD/IBGE.
Enfim, mudanças consideráveis aconteceram no Brasil nas últimas décadas, desde o Plano Real, que possibilitaram o crescimento da economia e, mais intensamente, durante o governo Lula, com os programas de distribuição de renda e principalmente com o aumento no salário mínimo aliado ao aumento no número de postos de trabalho. Tudo isso culminou no aumento da renda média que acontece mais intensamente nas camadas mais pobres da sociedade, diminuindo a desigualdade na distribuição da renda no país. Com uma renda média maior e uma inflação estável, há um aumento no poder de compra das camadas em questão.
1.2. As manchetes da “ascensão da nova classe média”
Por volta dos anos 2008-2009, emergiu uma nova discussão relacionada ao aumento da renda e do poder de compra, o aumento da chamada classe C ou classe média. Em 2011, em seu discurso de posse, Dilma Roussef mencionou o momento econômico vivido pelo Brasil que culminou no “resgate de milhões de brasileiros da miséria e ajudando outros milhões a alcançarem a classe média”.
Vivemos um dos melhores períodos da vida nacional: milhões de empregos estão sendo criados; nossa taxa de crescimento mais que dobrou e encerramos um longo período de dependência do FMI, ao mesmo tempo em que superamos nossa dívida externa.
Reduzimos, sobretudo, a nossa histórica dívida social, resgatando milhões de brasileiros da tragédia da miséria e ajudando outros milhões a alcançarem a classe média. 5
O tema da “ascensão da classe média” ganhou importância no cenário nacional. Em 2011, foi criada a Comissão para Definição da Classe Média pela Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal. Essa comissão é formada por intelectuais de diversas áreas, de dentro ou de fora do governo, e tem como objetivo entender e definir a classe média no Brasil de forma a ajudar a estruturar políticas públicas direcionadas a ela. Essa comissão não só publicou um relatório definindo estatisticamente o que é classe média, como também apresentou outras seis publicações sobre o tema, que são: Perguntas e Repostas sobre a definição da Classe média, 45 curiosidades sobre a nova classe média e quatro versões do
Caderno Vozes da classe média, com dados demográficos e de comportamento acerca desse grupo.
Outros fatos além das prioridades da Secretaria de Assuntos Estratégicos evidenciam o ganho de importância do tema no Brasil. O instituto Datapopular, de Renato Meirelles, ganhou importância na mídia e no cenário político. Renato Meirelles faz parte da Comissão para Definição da Classe Média do governo federal. No dia 31 de maio de 2009, a Folha de São Paulo publicou um caderno especial na Revista da Folha, em parceria com o Instituto Datapopular, o qual trouxe
na capa e contracapa os seguintes textos: “Fator c: Com renda de R$1.500 Daniella
Reis faz parte de uma clientela que dita novos valores de consumo em SP” e “De olho neles. Como a classe C virou a grande vedete do consumo de tecnologia e de
moda e provocou a expansão de serviços na área de educação e lazer”
(BALSEMÃO e BARMANT, 2009). Ficou claro não só na reportagem da Folha, como também em dezenas de matérias de jornais e revistas a temática do consumo presente nas manchetes da “ascensão da classe C”.
A discussão ao redor desse tema é complexa e intensa. Tanto do ponto de vista de definições quanto da crítica em relação ao projeto político e ao fato de a temática mercadológica do consumo estar tão presente. Existem definições e críticas de diversas correntes de pensamento e a cada dia um novo livro é lançado com esse tema.
1.3. Definições de classe C ou classe média
Antes de iniciar a jornada pelas definições de classe C, ou classe média ou qualquer que seja o nome desse grupo, é importante esclarecer que não existe hoje uma única definição aceita nem um consenso sobre os melhores critérios, não existe sequer consenso sobre o nome do grupo. Em algumas publicações, ele é chamado de classe C, em outras de classe média, em outras de nova classe de trabalhadores. Algumas publicações chamam essa estratificação da sociedade, com base na renda ou no consumo, de classes sociais, outras chamam de classes econômicas e ainda outras de classe de renda. Portanto, este trabalho não tem a pretensão de esgotar essa polêmica, somente de trazer à tona suas diferentes facetas e apresentar dados e argumentos para melhor compreensão da discussão.
A tentativa de definir essa camada da sociedade brasileira, que chamaremos aqui de classe C, com o propósito único de nomeá-la e não de concordar ou criticar as definições, não pode ser iniciada sem esclarecer que a chamada classe C não é de fato uma classe, segundo a definição sociológica clássica marxista, que entende classe social em termos referentes ao seu papel no processo de produção e posse do capital.
Existem hoje diversos critérios para segmentação da sociedade brasileira, sendo dois deles mais usados: pela renda e pela aquisição de bens.
O critério de estratificação pela renda tem como base os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. O Centro de Políticas Sociais da FGV, coordenado por Marcelo Neri, apresenta seu cálculo de estratificação da sociedade brasileira. Segundo Neri, algumas considerações devem ser tomadas em conta no
uso da renda “seja na definição de classe ou da sua tradução no potencial de
consumo e de capacidade de geração (e manutenção) de renda” (NERI, 2010a). Em primeiro lugar, a unidade considerada é sempre a família, não os indivíduos. Entretanto, é necessário usar a renda per capita para distinguir famílias que possuem a mesma renda e diferente número de indivíduos.
forma a maximizar a distância entre as faixas e minimizar a distância dentro delas. Depois disso, os dados são ajustados com base na POF – Pesquisa de Orçamento Familiar do IBGE – que, embora feita a cada cinco anos, tem dados detalhados sobre renda total e informal, muito importantes principalmente para os mais pobres.
Dessa forma a classe C, segundo Neri, está imediatamente acima dos 50%
mais pobres e abaixo dos 10% mais ricos. “A classe C aufere em média a renda média da sociedade, ou seja, é a classe média no sentido estatístico. A classe C é a
imagem mais próxima da média da sociedade brasileira” (NERI, 2010b, p. 24).
Usando esse critério, de fato, é possível observar um aumento da importância da classe C ou camada média nos últimos anos, conforme Gráfico 9.
Gráfico 9: Evolução das classes econômicas segundo critério CPS/FGV
Fonte: Neri (ibid.) a partir dos dados PNAD/IBGE
Gráfico 10: Evolução das classes econômicas em número de indivíduos
Fonte: Neri (ibid., p. 33) a partir dos dados PNAD/IBGE.
A Comissão para definição da classe média, em seu relatório de definição da classe média no Brasil, publicado em outubro de 2012, também utiliza dados de renda do IBGE para o cálculo e estratificação da sociedade brasileira. Um dos argumentos que se apresenta para escolha desse critério é:
Embora estejamos longe de um mundo com mercados completos, boa parte do que as pessoas mais valorizam (inclusive saúde e educação) pode ser obtida no mercado. Nesse ambiente, apesar de a renda não ser o indicador sintético perfeito, dentre os indicadores unidimensionais disponíveis ela tende a ser o mais próximo do ideal. (BRASIL, 2012a, p. 16)
Da mesma forma que Neri, esse relatório defende que a renda deve ser familiar, per capita, total e bruta. O relatório reconhece que mesmo não sendo um critério perfeito, dentre os critérios unidimensionais possíveis, é o mais completo.
Uma vez escolhida a renda como critério, o relatório discute como dividir a sociedade em grupos. Uma forma de fazê-lo é dividir a população em percentis de renda, de forma que a classe média sempre esteja entre o percentil 25 e 75, ocupando 50% da população. O critério que prevaleceu, porém, foi aquele mesmo usado por Neri, onde se busca similaridades e se procura dividir, de forma a minimizar a desigualdade interna do grupo e maximizar a desigualdade entre grupos.
Além da estratificação pela renda, o critério mais utilizado no Brasil hoje é o padrão de aquisição de bens, chamado de “Critério Brasil”. Esse cálculo foi criado pela Abep – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – e é usado pelo Ibope e outras instituições de pesquisa de mercado como, Ipsos, Nielsen e Datafolha. Entretanto o fato de ser usado pelo Ibope expande a importância para este trabalho, uma vez que o Ibope é quem mede audiências, logo, os espaços comprados pelos anunciantes para veiculação de seus comerciais são segmentados de acordo com o Critério Brasil. Como consequência, as empresas em si acabam usando esse mesmo critério.
A Abep usa o sistema de pontos baseados em posse de bens e nível de escolaridade do chefe de família, ou da pessoa de referência na família. Quanto mais bens a família possui, e quanto maior o grau de escolaridade da pessoa de referência, mais pontos a família possui. Posteriormente o número de pontos dará origem à “classe”. As Tabelas 3 e 4 compõem o critério Abep.
Tabela 3: Número de pontos acumulados por quantidade de bens e grau de instrução do chefe de família
Fonte: Abep Critério Brasil (ibid.).
Tabela 4: cortes do critério Brasil
Fonte: Abep Critério Brasil (ibid.).
Nesse sistema de pontos, baseado em posse de bens, a renda se torna um produto da pesquisa, uma vez agrupadas as famílias dentro do sistema de pontos e assim é possível chegar à sua renda média.
É importante, entretanto, observar as diferenças entre a renda média das classes definidas por diferentes critérios. A Tabela mostra dados de diferentes fontes, comparando os dados provenientes da Abep, critério usado pelo Ibope e pelas empresas para definição de classe média e dados da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal retirados do relatório para definição da classe média no Brasil. A Tabela mostra comparação entre a renda média de cada classe, segundo esses dois critérios.
Tabela 5: Renda familiar média mensal segundo diferentes critérios
Fonte: Tabela da autora, fonte dos dados SAE e O Observador.
coluna critério
alta classe alta 12998 baixa classe alta 4845 alta classe média 2813 média classe média 1925 baixa classe média 1540 vulnerável 1030 pobre 648 extretamente pobre 227 renda familiar média mensal DE 792 C 1450
AB 2907
A B
A coluna A mostra a renda média familiar, segundo o relatório para definição da classe média da SAE, publicado em 2012, com valores expressos em reais de abril de 2012. A coluna B mostra a renda familiar média segundo o relatório O Observador 2012, do instituto Ipsos, que utiliza o critério Abep para definição de classe, com dados de 2011. Apesar das diferenças entre número de faixas – a SAE subdivide a população em mais grupos – e da diferença de período – dados de 2011
versus dados de abril de 2012, a diferença observada é grande.
Segundo os dados que usam o critério Abep, a renda da classe C é de R$ 1.450 mensais, menos que a renda da baixa classe média segundo a SAE. As classes A e B da Abep têm renda mensal de R$ 2.907, quase a metade da renda mensal da baixa classe alta da SAE. Dessa forma é possível observar que, em linhas gerais, a renda para cada grupo é menor que a renda apresentada pela SAE. Isso significa que o corte feito pela Abep na pirâmide social está “mais abaixo”, em
relação à SAE: a classe C (ou média) começa e termina em um determinado nível de renda menor no critério Abep, ou seja, classe C da Abep é mais pobre que a
classe média do Governo Federal.
Da mesma forma, as classes A e B (ou alta), segundo a Abep começa em uma faixa de renda menor, se comparado ao critério SAE. Logo, é possível concluir também que, se a Abep faz o corte na pirâmide de renda mais abaixo, a classe AB é maior em número de indivíduos no seu critério. Ou seja, nesse critério usado pelo Ibope e anunciantes, a classe C é mais pobre e as classes A e B, mais abrangente.
É importante esclarecer que, para a análise de comerciais, o critério utilizado para este trabalho será o Critério Brasil, vigente em 2013, da Abep pela razão simples de que esse é o critério usado pela televisão e seus anunciantes para veicular comerciais direcionados à classe C. Entretanto, para efeito de entendimento
1.4. Um breve perfil da classe C
Para compreensão mais profunda desse grupo, foi preciso trazer para análise alguns dados sociais, demográficos e comportamentais que dão mais cor a esse retrato.
Segundo o Vozes da Classe média, Edição Marco Zero, publicado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal, a classe C tem 53% de população negra e se concentra no sudeste (45%), nordeste (24%) e sul (16%). Ainda, 88% da classe C se encontra em área urbana e 51% dos chefes de família não completaram o ensino fundamental ou não tem nenhuma escolaridade. Já a população em idade ativa dentro desse estrato está 61% ocupada, 56% de maneira formal, como ilustra a Tabela 6 (BRASIL, 2012b, p. 20).
Tabela 6: Composição da classe C segundo nível de escolaridade do chefe de família, taxa de ocupação e formalização do trabalho
Fonte: SAE (ibid., p. 20).
Embora a escolaridade dos chefes de família seja ainda muito baixa, segundo o Datapopular, dados indicam que esse grupo valoriza a educação dos filhos,
Uma evidência do aumento da escolaridade das camadas mais jovens da classe C é a mudança na lista das ocupações mais comuns, como se pode ver na figura a seguir. Ocupação com “serviços domésticos” e “serviços de conservação e limpeza” continuam na lista, porém perdem importância. A ocupação “vendedor(a) e atendente em lojas e mercados” ganha importância, tornando-se a primeira da lista. Além dela, uma ocupação que não estava na lista passou a aparecer: o cargo de Auxiliar Administrativo. Claramente ganham importância ocupações de maior nível e perdem importância, embora continuem presentes, as mais simples como serviço doméstico e de limpeza (Figura 1).
Figura 1: Principais ocupações da classe média Fonte: Datapopular a partir de cruzamentos PNAD e POF6
A mulher tem participação ativa nas transformações analisadas neste estudo: redução do desemprego, aumento da renda do trabalho, aumento do estrato médio da sociedade ou classe C. Aumenta também, a porcentagem de mulheres ocupadas no Brasil, como é possível observar no Gráfico 11.
Gráfico 11: Proporção das mulheres de 10 anos ou mais de idade, ocupadas, segundo os grupos de idade
Fonte: IBGE / PNAD 1998/ 2008 (BRASIL, 2009, p. 203).
Uma consequência direta da maior participação da mulher no mercado de trabalho é a porcentagem das famílias que tem mulheres como principal responsável, ou seja, onde as mulheres tem a renda mais importante da família conforme mostra o Gráfico 12.
Gráfico 12: Representatividade das famílias que têm mulheres como principal responsável
Fonte: Ibope (2010).
Segundo o Ibope, na classe C, esse número é maior que nas classes A e B. De acordo com a matéria publicada pela revista Exame, “As mulheres comandam
32% das famílias de classe C no Brasil, (...). Nas camadas mais altas da população, o porcentual de mulheres que são chefes de famílias é menor: nas classes A e B,
Gráfico 13: Porcentagem de mulheres que são principal provedor da família
Fonte: Ibope (2010).
As mulheres de classe C estão presentes principalmente no comércio e nos setores de serviços pessoais como artesãos, empregados domésticos, etc.
Gráfico 14: Importância do trabalho mulher por setor
Fonte: Ibope (2010).
1.5. Classe C e o consumo
Um aspecto fundamental nessa análise é a questão do consumo. Segundo a publicação da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal, “45 curiosidades sobre a nova classe média”, em 2009, a classe C foi responsável por 881 bilhões de reais dos gastos com consumo no país (BRASIL, s/d.b.).
Essa nova classe social cresce cerca de 4% ao ano. Mais da metade da população brasileira se enquadra nesta nova classe média de ex-pobres que estão a cada dia que passa melhorando de vida e agora vivendo na classe média C. As pessoas que formam essa nova classe média são aquelas que antes não tinham conta em banco e só consumiam o que realmente era necessário, mas que hoje compram o primeiro carro zero e constroem a sua casa própria. Isso está acontecendo por causa do aumento de emprego e também por causa dos reajustes nos salários que também contribuem para o crescimento dessa nova classe. (Ibid.)
O próprio governo lançou uma série de medidas, em setembro de 2011, para estimular o consumo, reduzindo o IPI dos móveis e da chamada linha branca de eletrodomésticos. O fogão teve o IPI reduzido de 4% para 0%, a geladeira de 15% para 5% e a máquina de lavar roupas semiautomática (tanquinho), de 10% para 0%. Essa medida, que inicialmente seria válida até 31 de março de 2012, foi prorrogada e teve validade até 31 de dezembro de 2012. Também foi reduzido o IOF sobre o financiamento ao consumo de 3% para 2,5%, facilitando o acesso ao crédito.
A temática do consumo é central na mídia quando noticia a classe C. O
consumo parece ser o cerne do “subir na vida”, e sempre é trazido como exemplo quando se fala sobre o aumento da renda ou melhoria em padrão de vida na imprensa. Isso faz sentido ao analisar o consumo como significado de melhoria de vida à luz de autores contemporâneos como Bauman e Campbell. Bauman faz uma crítica à sociedade contemporânea que tem o consumo como verdadeiro propósito de existência.
tema da centralidade do consumo na sociedade e vai além. Para ele, o consumo se transformou em indicativo de sucesso e felicidade.
Isso significa não só que a sociedade está estruturada ao redor da venda e promoção de bens e não ao redor da produção desses bens; mas também que os membros dessa sociedade tratam alto nível de consumo como um indicativo de sucesso social e felicidade pessoal e por isso escolhem consumir como o objetivo diário de suas vidas. (CAMPBELL, 2005, p. 99)
Alguns dados encontrados em matérias de jornais e revistas, publicações da SAE e também nos resultados na PNAD são importantes, pois ilustram como a temática do consumo faz parte desse processo chamado de melhoria de vida.
Neri analisa dados de consumo da PNAD através da presença de alguns itens dentro dos lares brasileiros. O computador com internet, por exemplo, que, em 2001, era exclusividade de 8% dos domicílios, na PNAD de 2009 já aparece em mais de 28% dos lares do país, como ilustra o Gráfico 15.
Gráfico 15: Presença de computador com internet
Fonte: Neri (2010b, p. 60), a partir dos dados PNAD/IBGE
Gráfico 16: Presença de máquina de lavar
Fonte: Neri (ibid.), a partir dos dados PNAD/IBGE.
O Ibope Mídia, em parceria com Target Group Index, disponibiliza dados interessantes sobre a evolução do consumo por classe. O gráfico abaixa compara a presença de diferentes itens nos lares em 2005 e em 2009. É possível observar que tanto as classes A e B quanto a C adquirem DVDs, computadores e fornos de micro-ondas, sendo o DVD o item que mais cresceu na classe C. Telefone celular é um item que avança tanto na classe C quanto na DE.
Gráfico 17: Presença de diferentes bens de consumo, por classe, em 2005 e 2009
A imprensa caracteriza esse aumento do consumo de itens que não são básicos na cesta como qualificação do consumo. Essa chamada qualificação do consumo também se reflete nas marcas preferidas desse grupo. Entre essas marcas são encontradas empresas e produtos líderes de mercado, que muitas vezes são mais caros que seus concorrentes de marcas menos conhecidas.
Entre os homens, a marca preferida é a Adidas (5,8%), seguida da Nike (5,1%) e da Samsung (4,9%). Para as mulheres, a Nestlé repete a liderança (6,3%), em segundo lugar está O Boticário (4,2%) e em terceiro, a Hering (3,1%). Em relação às faixas etárias, os “maduros”
preferem também a Nestlé (4,9%), depois a Sony (4,2%) e a
Samsung (3,8%). Já entre os jovens, a “marca do coração” é a Nike
(4,2%), seguida da Samsung (3,6%) e da Apple (3,2%). (STECANELLA, 2012)
Na mesma matéria, Renato Meirelles critica esses índices de preferência de marca. Segundo ele, os números são muito baixos, pois nenhuma dessas marcas conseguiu corresponder ao crescimento da classe C. Segundo o Datapopular, em matéria do Estado de Minas, é preciso entender os hábitos da classe DE que ascenderam à classe C para conquistar essa fatia do mercado.
Xirley, cantora de periferia, coloca seus CDs para vender em um camelô e vira popstar – com direito a neon na Imagem de Nossa Senhora Aparecida que ela mantém em cima do criado-mudo. A reluzente Nossa Senhora Aparecida no criado-mudo de Xirley é a metáfora de hábitos que vêm da base da antiga pirâmide e dão o tom
desse novo consumo. “Muitas vezes há bolso de C, mas hábitos de
D/E, algo que, quanto mais cedo as empresas perceberem, melhor encontrarão formas de ganhar dinheiro com esse mercado, sem
preconceitos”, diz Wagner Sarnelli, diretor do Instituto Data Popular.
(BOTTREL, 2012)
Um caso clássico, porém, na análise do consumo popular, é a Casas Bahia. Luciana Aguiar analisa, em matéria da revista Consumidor Moderno, em 2009, que
“muito antes das empresas descobrirem o potencial da classe C, as Casas Bahia já conheciam o DNA desse público e desenvolveram uma estratégia alinhada com seus valores e sonhos, cujo slogan afirmava Aqui você pode” (AGUIAR, 2009, p. 114).
financiamento com prestações acessíveis, embora o valor total do produto não seja mais barato. A Casas Bahia foi pioneira em oferecer esse tipo de financiamento que tornasse possível a compra de itens antes inacessíveis. Meirelles completa essa análise com a questão do sentido de pertencimento, “enquanto a classe A busca
exclusividade, a classe C compra para fazer parte, se sentir incluída” (apud BALSEMÃO e BARMANT, 2012).
A estabilidade dos preços combinada com o aumento da renda média teve um efeito, sobretudo, nos gastos da classe C. Encontrando juros mais baixos no mercado, essa faixa de consumidores passou a gastar mais e teve acesso, principalmente através de financiamento e crédito disponível, a uma nova perspectiva de consumo.
A classe C que ascendeu da base da pirâmide passa a fazer parte, então, do universo do consumo. Com ela, emergem seus hábitos, gosto e estilo de vida. Essa grande massa consumidora que se forma no Brasil sempre existiu como um grupo de indivíduos que se expressa e se manifesta culturalmente de forma criativa e rica na música, estética, arte. Um grupo que tem agora acesso ao mundo do consumo e do entretenimento, acesso permitido pelo aumento da renda, aumento do crédito, e da disponibilidade de informação.
Certamente seus valores do cotidiano, seus sistemas simbólicos, padrões culturais há muito tempo expressos através de arte, música e linguagem, somados aos seus medos, anseios e busca por identidade, passam a expressar-se também através do consumo. O pensamento crítico de Canclini nos ajuda a refletir sobre o papel do consumo nessa nova configuração socioeconômica da sociedade brasileira:
1.6. Acesso e “consumo” de serviços públicos
Entretanto não é só com consumo que se constrói melhoria nos padrões de vida. Outros aspectos precisam ser levados em conta como acesso a serviços públicos básicos, como rede de esgoto, coleta de lixo, saúde e educação.
Neri (2010b) analisa dados da PNAD para mostrar que houve aumento de acesso à rede de esgoto e coleta de lixo no país nas últimas décadas. O acesso à rede de esgoto subiu de 36% para 51% e a coleta direta de lixo, de 58% para 82% como se pode ver pelos gráficos abaixo.
Gráfico 18: População com acesso a rede de esgoto
Fonte: Neri (ibid.) a partir dos dados PNAD/IBGE
Gráfico 19: Lixo coletado diretamente
Fonte: Neri (ibid.) a partir dos dados PNAD/IBGE.
tem seu lixo coletado diretamente. Esses não são dados específicos de classe C, mas sim do total da população, contudo se ela representa hoje quase a metade dessa população, é possível estimar que parte da classe C ainda hoje não tem acesso à rede de esgoto.
Já a saúde e educação são serviços públicos que podem ser adquiridos no setor privado. O Gráfico 20 mostra a utilização de serviços privados de saúde e educação, ou seja, “tem plano de saúde” e “frequenta escola particular”. É possível
observar que a classe C já tem certa representatividade dentre aqueles que possuem planos de saúde, porém a representatividade desse grupo é bem menor dentre aqueles que frequentam escola particular.
Figura 21: Utilização de serviços privados
Fonte: SAE (BRASIL, 2012b, p. 34).
