A audiência e a importância da classe C

Não é possível falar em presença da classe C na audiência dos veículos sem antes entender como esse grupo cresceu relativamente à população brasileira. O gráfico abaixo tem como fonte os dados da pesquisa O Observador, conduzida pelo instituto de pesquisa Ipsos em parceria com a Cetelem, o qual usa o CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil), o mesmo utilizado pelo Ibope, para definição de classes. É possível observar como a classe C que, em 2005, representava 35% da população, hoje representa 54%, como é possível observar no Gráfico 27.

Gráfico 27: Importância de cada classe na população brasileira

E dado que a televisão é um meio de comunicação de presença em quase 100% dos lares, o perfil de sua audiência se assemelha ao da população. É natural que a classe C represente cerca de metade da audiência. Entretanto, nos gráficos abaixo, fica claro que no SBT tem mais peso as classes C e DE, enquanto na Globo tem mais peso as classes A e B.

Gráfico 28: Importância de cada classe na audiência do SBT e da Rede Globo

Fonte: Cálculo ponderado com base nos dados IBOPE de audiência e perfil dos programas,

disponibilizados pelas emissoras.

Apesar das diferenças entre emissoras, os dados não deixam dúvidas que a classe C é a audiência preponderante na televisão brasileira hoje e, , tanto as emissoras com sua programação, quanto os anunciantes com sua propaganda, precisam atender e agradar a esse público.

Por outro lado, ao analisar a importância da classe C para cada um dos gêneros da televisão brasileira, utilizando dados da Globo e do SBT, algumas conclusões importantes surgem.

Gráfico 29: Importância da classe C na audiência de cada gênero

Fonte: Cálculo ponderado com base nos dados Ibope de audiência e perfil dos

programas, disponibilizados pelas emissoras.

* No período analisado a Rede Globo não estava transmitindo nenhum programa do gênero reality show.

Inicialmente chama a atenção o fato de, em ambas as emissoras, o gênero de maior importância da classe C ser o de programas Infantis. O crescimento da TV por assinatura e a importância dos canais infantis dentro dela podem ser as causas desse fenômeno. Segundo reportagem da Folha de São Paulo (FELTRIN, 2011), com base nos dados Ibope, dentre os dez canais mais assistidos da TV por assinatura, cinco são da TV aberta, um é de esportes e os outros quatro são infantis. Ou seja, com o crescimento da TV por assinatura e seus canais infantis, a audiência infantil da TV aberta é composta pelo público que não tem TV por assinatura.

Continuando a análise dos gêneros de maior público de classe C (Gráfico 30), as novelas vespertinas, séries e filmes estão entre os gêneros com maior publico de classe C em ambas as emissoras. As novelas vespertinas têm um público majoritariamente feminino e infantil. Já as séries e filmes podem representar o entretenimento familiar daqueles que não têm acesso a TV paga, cinema ou teatro.

É importante observar que as emissoras pouco se diferenciam quando se trata da audiência de classe C no gênero filmes.

Figura 30: Importância da classe C na audiência de cada programa

Fonte: Dados Ibope disponibilizados pelas emissoras.

O gênero humorístico é onde as duas emissoras mais se assemelham em importância da classe C para a audiência, um indício de que a Globo foi capaz de adequar sua programação humorística para esse público, dado o perfil mais popular que o SBT historicamente tem. Nesse gênero, a Globo tem 54% de classe C e o SBT, 53%.

Em outro extremo estão os gêneros jornalístico (49% classe C, na Globo, versus 58% no SBT) e esportivo ( 49%, na Globo, e 61% no SBT). Apesar das mudanças de pauta e tom da Rede Globo, analisados neste capítulo, que buscaram gerar identificação com o público popular, seus programas jornalísticos ainda apresentam baixa participação de classe C na audiência em relação à média. Todos os programas do gênero jornalístico do SBT se destacam em relação à Globo no que tange a importância da classe C para a audiência, exceto o Profissão Repórter, da rede Globo, que se aproxima do sensacionalismo, este apresenta 53% da audiência na classe C, mesmo índice do Conexão Repórter, do SBT.

Figura 31: Importância da classe C na audiência de cada programa

Fonte: Dados IBOPE disponibilizados pelas emissoras.

Os dados dos programas de auditório, um gênero historicamente popular, também mostram que, apesar dos esforços da Globo, o SBT ainda se destaca pela importância da classe C em sua audiência. O Altas Horas, comandado por Serginho Groismann, é o único programa da Rede Globo que se diferencia, com 54% de audiência de classe C. O apresentador faz parte da Rede Globo desde 2000, até então, ele era parte do SBT e estava a frente do Programa Livre.

Figura 32: Importância da classe C na audiência de cada programa

As novelas noturnas merecem menção nessa análise, uma vez que a novela Carrossel tem 58% da sua audiência de classe C. Já a Avenida Brasil tinha 52% desses telespectadores. Isso não significa, porém, uma relativa importância ou relevância da novela para a classe C. A questão aqui é que, com mais de 40 pontos de audiência, qualquer programa tende a se aproximar da média da população, que foi o que aconteceu com a novela Avenida Brasil, com 41 pontos de audiência.

Após a análise dos dados de perfil de audiência, é possível concluir que, apesar dos esforços nas últimas décadas em trazer elementos do gosto popular para sua programação e torná-la mais próxima da classe C, a Rede Globo ainda não atinge os mesmos patamares que o SBT em relação à participação da classe C na audiência. A Globo não só tem participação da classe C semelhante à média da população, como também maior peso das classes A e B em comparação com o SBT, que ainda tem maior audiência de classe C em todos os gêneros, além de maior participação das classes D e E.