A publicidade se transforma com o consumo: de anúncio a sistema

Voltando um pouco na história da publicidade, antes de se tornar detentora dos signos do capitalismo, ela surgiu como facilitadora de circulação das mercadorias. “A publicidade, juntamente com os sistemas de crédito, contribuem para abreviar o tempo de circulação das mercadorias, acelerar a rotação do capital e reforçar as necessidades de consumo” (ARRUDA, 2004, p. 72). Segundo Arruda, a publicidade nos Estados Unidos se desenvolveu em três fases. A primeira fase foi a publicidade artesanal, os anúncios “classificados”. Em seguida, surgiram os agentes que separavam os produtores dos veículos que anunciavam. Depois, na terceira etapa, as agências se configuraram como empresa. As mensagens se tornaram sofisticadas e adquiriram nova roupagem, tornando-se mais sutis, mais elaboradas, abandonando o conteúdo enumerativo, buscando influenciar as pessoas.

No Brasil, entretanto, o mercado publicitário já nasceu organizado em termos empresariais, copiando o modelo americano. Em 1914, surgiu a primeira agência no Brasil, A Eclética, que começou representando o jornal Estado de São Paulo para

anúncios classificados (ibid.). Mas somente na década de 1970 ficou estabelecida a primazia da televisão diante dos demais veículos escolhidos pela publicidade, que, além de alcançar mais lares com apenas uma veiculação,12 produz uma remuneração maior para as agências.13

No meio publicitário, considera-se que a televisão é a maior mídia do Brasil e capaz de vender uma ampla gama de produtos. Ao se espalhar pelo país em quase toda sua extensão e pela sua penetração em lares brasileiros, torna-se a mídia mais usada pela publicidade. (ALMEIDA, 2007, p 180)

Utilizando meios de grande penetração em lares, como principalmente a televisão e sob o intermédio das agências, as empresas produtoras investem em publicidade com a finalidade de tornarem conhecidas suas mercadorias, facilitando sua circulação. Logo, a tarefa de relacionar essas duas esferas, produção e consumo, aparece como algo fundamental no anúncio (ROCHA, 2006, p 17).

Na medida em que os meios se sofisticaram, passaram de impressos a eletrônicos, unindo assim o som à imagem, as produções dos comerciais também se sofisticaram, a publicidade também se transformou , tornando-se mais complexa em relação aos anúncios classificados no início do século XX (ARRUDA, 2004, p. 18). A publicidade começou então a transbordar sua função básica de conectar produção e consumo, ela tornou-se mais elaborada e complexa.

Ao apresentar um produto com nome, identidade própria, história, posição específica diante de outros produtos, ao acentuar cores, forma, estilo, gosto, visual, o anúncio humaniza, por assim dizer, algo possuído em série, impessoal, múltiplo e anônimo. Nessa operação ele relaciona elementos intrínsecos à vida social e ao universo psicológico, fazendo com que o produto transite na direção de um domínio específico do humano, do social, do cultural. (ROCHA, 2006, p. 18)

No entanto não é apenas o desenvolvimento dos meios, da indústria cultural e das agências que transforma a publicidade. Na medida em que ela media produtores

12 Embora o rádio ainda seja naquele momento o meio de maior penetração, sua atuação é pulverizada enquanto uma emissora de TV como a Rede Globo sozinha alcança todo o país. (ARRUDA, 2004).

13 Uma porcentagem da verba publicitária das empresas cabe às agências, o que explica a concentração dos investimentos em TV, cujo preço de veiculação é superior em relação aos demais veículos, garantindo às agencias uma remuneração absolutamente maior.

e consumidores, também se transforma com as mudanças no universo do consumo, já analisados neste capítulo. o consumo como ponto-chave na sociedade que antes era exercido pela produção, tornando-se o centro e a mola propulsora da sociedade. Nesse contexto, a publicidade torna-se mais complexa não somente pelos novos meios de veiculação, mas também porque se torna símbolo que carrega e divulga o significado da mercadoria.

No mundo onde mercadoria é signo, Fontenelle contribui com o conceito de marca como condensador do significado de uma mercadoria, “A marca publicitária seria por essência o lugar da ‘alma das coisas’. É a marca que define, particulariza, diferencia um produto dos outros além de seu aspecto físico, material.” (FONTENELLE, 2002, p 177). A autora faz uma análise profunda da construção da marca McDonalds, e como a publicidade se situa nesse contexto. Ela compreende o capitalismo imagético através da análise da própria marca e o papel que ela desempenha no interior do capitalismo contemporâneo.

E é através da publicidade que o consumo é capaz de adquirir esse tom cultural, por meio dela que são construídas as marcas, os signos e códigos de imagem.

Nesta perspectiva, o discurso publicitário seria uma expressão importante da “cultura de consumo”, o conjunto de práticas e representações que promove uma nova relação com os bens. Então, o papel da publicidade (...) seria a promoção de uma cultura de consumo que, por sua vez, sustenta uma expansão e diversificação do consumo entre os diversos segmentos sociais. (ARRUDA, 2004, p. 18)

O consumo se torna, então, um sistema cultural onde a publicidade tem papel fundamental. A publicidade é a narrativa que dá sentido ao consumo e está, seguramente, entre as principais produtoras de sistemas simbólicos presentes em nosso tempo (ROCHA, 2006, p. 12).

Até agora a publicidade foi apresentada em sua historicidade, além da evolução em relação à complexidade técnica e complexidade de signos. Ela evoluiu com os meios de comunicação e se tornou um sistema simbólico que traduz as relações sociais na sociedade de consumo, mas, sobretudo ela se tornou uma complexa rede de signos que tem como objetivo conectar o consumo com a construção de identidade da sociedade contemporânea. Sendo esta também uma

sociedade de consumo, tendo este como cerne e centro, o consumo passa a ser, então, um possível recurso para a busca da identidade do sujeito.

2.5. Por fim, desejos e sonhos são explorados ou