Década de 1990 e a perda de audiência da Globo

Na década de 1990 esse boom de vendas de televisores após o Plano Real significou a compra do primeiro aparelho pelas classes D e E, provavelmente do segundo aparelho da classe C e do terceiro ou quarto das classes A e B (BORELLI, 2000, p. 115). Nesse mesmo momento que o número de televisores por domicílio cresceu e provavelmente as crianças passaram a ter seu próprio aparelho, começaram a surgir no horário nobre opções para o público infanto-juvenil, como Castelo Ra-tim-bum, na TV Cultura, e Carrossel, no SBT. Na década de 1990, a Rede Globo perdeu audiência e essa é uma das possíveis razões, na análise apresentada no livro de Borelli.

Outra hipótese para a perda de audiência da Rede Globo, na década de 1990, foi o aumento da importância do público adolescente / jovem na audiência da televisão. Esse público, em busca de emoções fortes, não se prende a uma grade de programação, ao invés de assistirem uma emissora, zapeiam por diversos programas. Em 1991, surgiu o Programa Livre, no SBT, que, até o ano 2000, foi o programa direcionado ao público jovem mais bem sucedido da televisão brasileira. Seu dinamismo, rapidez das entrevistas, em meio à música e diversão, além do comando de Serginho Groisman pareciam ser sua fórmula de sucesso. Houve também um aumento de audiência do público jovem em programas como Ratinho Livre, que exploram o grotesco popular. Em 1999, 36% do público desse programa tinham menos de 24 anos de idade (Ibid., p. 112).

Houve ainda as mudanças ocorridas no horário vespertino que minaram a audiência do horário nobre da Rede Globo através de programas em horários próximos. Um exemplo disso foi a apresentadora Ana Maria Braga que, antes de se mudar para a Rede Globo, apresentava o programa Note e Anote na Rede Record.

Seu programa ganhou audiência ao longo da década de 1990 e possivelmente ajudou a aumentar a audiência do jornal local que era veiculado em seguida na Record (ibid.).

Canais como a Record ganharam audiência vespertina com o Note e Anote, o SBT ganhou audiência do público jovem com o Programa Livre. A Rede Globo, que antes reinava sozinha, começou a ter concorrência. A CNT e a Gazeta se fundiram no início dos anos 1990. Em 1995, a Record inaugurou novos estúdios após a entrada do capital do bispo Edir Macedo. A Rede Bandeirantes passou a segmentar como o canal do esporte com foco no público masculino. Surgiram os canais UHF que iniciaram suas operações no Brasil em 1990: MTV, Rede Mulher, Redevida, Rede Gospel e Shoptour são alguns dos canais segmentados veiculados através do UHF. O aumento da concorrência certamente contribuiu para a perda da audiência da Rede Globo nesse período (ibid.).

A TV a cabo também ganhou mercado, na década de 1990, e principalmente nos anos 2000, tirando audiência da TV aberta. Dados da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura mostram número de assinantes quintuplicando do início dos anos 2000 até o ano de 2013.

Gráfico 25: Numero de assinantes de TV por assinatura (em milhões)

Segundo a Anatel (2013), em março de 2013, 28% dos lares brasileiros possuíam algum tipo de TV por assinatura. Nos últimos anos, o crescimento é ainda mais acentuado nas classes C, D e E, como mostra o Gráfico 26.

Gráfico 26: Lares com TV por assinatura, por classe

Fonte: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura.

Mira em sua análise acerca do SBT e suas influências nas mudanças ocorridas na televisão na década de 1990, apresenta um panorama da emissora que surgiu, no início da década de 1980, ancorada em programas popularescos, e com isso ganhando audiência. No início da sua operação no SBT, Silvio Santos procurou compor seu quadro de funcionários, produtores e diretores com profissionais de dentro do seu grupo de origem, ou seja, vindos de funções mais simples, isso fez com que sua programação, linguagem e estética sempre agradassem ao público mais popular (MIRA, 1995).

Já o padrão Globo de Qualidade começou a ser construído no final da década de 1960 e início da década de 1970 e na época conferiu uma mudança importante na televisão brasileira.

O salto qualitativo da Globo, no final dos anos 60 e começo dos anos 70, ancorou o posterior desenvolvimento da emissora. Técnicas e técnicos formados pelos campos do cinema foram gradativamente sendo incorporados à produção. Da mesma forma, atores e autores provenientes dos campos da literatura, cinema e teatro foram 75% 46% 17% 5% 78% 51% 24% 8% 88% 63% 31% 10%

Classe A Classe B Classe C Classes D e E

constituindo o maior e melhor elenco da TV brasileira, oferecendo também, nesse sentido, um alto padrão de qualidade. (Ibid., p. 85)

A construção de cenários e cidades cenográficas e a posterior eliminação de programas de cunho popularesco14 _{transformaram a Rede Globo em uma emissora}

direcionada ao público médio. Enquanto, nos anos 1980, o SBT se estabeleceu como emissora direcionada ao público popular com boa penetração nos lares de classe CD nos grandes centros. Dessa forma, criou-se uma bipolaridade, entre o gosto médio e gosto popular, na televisão brasileira. E, com o aumento do número de televisores e perda da audiência da Globo na década de 1990, o SBT aumentou sua importância como canal de televisão (MIRA, 1995).

Também na década de 1990, após o Plano Real, ocorreu o aumento da renda média das famílias brasileiras e consequentemente o aumento do poder de consumo das classes C e D. Isso fez com que as empresas de bens de consumo passassem a se interessar por esse público como consumidor e como audiência publicitária para os comerciais dos seus produtos.

Embora ainda líder absoluta de audiência, a perda de telespectadores fez com que o preço cobrado dos anunciantes pelo espaço de veiculação na Rede Globo fosse questionado. Assim, o SBT ganhou participação no bolo da verba publicitária, subindo de 15% para 19%. Enquanto isso a Globo de 60% para 45% de participação (BORELLI, 2000, p. 112).

Isso acabou obrigando a própria Globo a se adaptar à nova realidade, em um processo que se iniciou nos anos 1990 e se estende até hoje, como nos fatos observados e colocados a seguir.