Cores primárias e a lógica simples da repetição

É possível observar que se destacam, dentre as estratégias de comunicabilidade usadas pelos anunciantes, as especificidades estéticas como veículo da mensagem. Desde a música, até as cores, a escolha do elenco, a repetição e a comicidade como maneiras de se comunicar. José de Souza Martins, em A sociabilidade do homem simples, mostra como as formas e cores podem atrair o público da periferia das grandes cidades:

Por toda parte, na zona rural ou na periferia pobre das grandes cidades é possível ver frases e palavras em inglês que chegam aí com a globalização como signos da modernidade: chega a palavra mas não chega a língua nem chega o significado. (...) porque o que atrai o usuário é a forma e cor das letras, embora ignore completamente o significado das palavras. (MARTINS, 2000. P. 40)

Além do verde da fortuna e da esperança, as cores primárias fazem parte do universo da estética popular. O vermelho e o amarelo são comumente encontrados principalmente no mundo da publicidade. Um exemplo disso é o comercial de Assolan analisado anteriormente, cujo cenário é amarelo e vermelho. Amarelo e vermelho são cores do espectro “quente”. A ideia de temperatura da cor está relacionada ao comprimento da onda, cores quentes, por exemplo, derivam do alaranjado. Segundo Guimarães, a cor vermelha está no limite do espectro visível ao olho humano e aí reside sua agressividade e carga emocional (2004, p. 114).

As cores vermelha e amarela são amplamente usadas pelas redes de varejo para chamar atenção do telespectador e destacar os números que mostram preço. Os comerciais da Casas Bahia são um exemplo disso. Veiculados no SBT e na Globo no horário nobre, foram gravadas quatro versões de comerciais desse mesmo anunciante no mês de junho de 2013. Todos tinham a mesma estrutura, porém cada um anunciava uma mercadoria diferente: lavadoras, televisores, geladeiras ou móveis. Para ilustrar a análise será usada a versão que anuncia móveis. Começa com um garoto propaganda anunciando o saldão de móveis dessa rede varejista. “Móveis Casas Bahia. Você leva muito mais qualidade e design pelo melhor preço do Brasil”. As palavras destacadas estão sempre na cor amarela.

Figura 15: Comercial Casas Bahia

Figura 16: Comercial Casas Bahia

Em seguida, os produtos são mostrados e seu preço anunciado e escrito na tela em amarelo. “Amanhã você vai comprar beliches grandes marcas a partir de 299 a vista cada. Tem também cama box de casal Inducol por apenas 89 mensais e cama box de casal medida especial com molas ensacadas a partir de 149 mensais, só 149 mensais”.

Figura 17: Comercial Casas Bahia

O apresentador volta à tela com a mesma frase que abriu o comercial, destacada em amarelo novamente. “Saldão de móveis casas Bahia. É amanhã, não perca”.

Figura 18: Comercial Casas Bahia

Outra rede varejista que usa cores como artifício em seus anúncios é o Extra. Neste comercial, veiculado na Globo durante a novela Amor à Vida, o fundo vermelho está sempre presente. A abertura do comercial é o próprio slogan da rede: “Extra. Mais barato, mais barato”.

Figura 19: Comercial Extra

Um locutor surge com a mensagem: “Ganha ganha Brasil.A sua família ganha muito mais no Extra”.

Figura 20: Comercial Extra “Ganha vantagens, descontos, produtos grátis”.

Figura 22: Comercial Extra

Figura 23: Comercial Extra

Então as ofertas são anunciadas: “Só nesta quarta extra. Sacolão é no Extra. Alface unidade ou laranja quilo e muitos outros produtos por 98 centavos. Cebola ou cenoura, um e 98 o quilo. Ovos dúzia dois e 78. Uva 500 gramas ou kiwi quilo dois e 98. Maçã ou ameixa três e 98 o quilo. Alcatra 12 e 90 o quilo. Frango dois e 99 o quilo”.

Para cada produto anunciado, aparece a foto do produto e novamente a imagem que diz “ganha ganha Brasil”. A palavra “ganha” surge mais de dez vezes ao longo de 30 segundos, entre os momentos em que foi pronunciada ou escrita na tela. Não só as cores amarela e vermelha aparecem como artifício de comunicação, mas fica claro um elemento importante: a repetição. A repetição e os números mostrados grandes e sozinhos na tela, para garantir a compreensão, são lugar comum entre comerciais de redes de varejo, como Extra e Casas Bahia.

A repetição característica da narrativa popular está claramente presente na publicidade direcionada à classe C. Martin-Barbero em sua análise da retórica popular aponta para a lógica da repetição, própria da tradição oral: cordel, canções populares, repente, hip hop.

Em lugar de inovar, estereotipa. Mas na qual essa mesma estereotipia da linguagem ou dos argumentos não vem só das imposições cerradas pela comercialização e adaptação do gosto a alguns formatos, mas também do dispositivo da repetição e dos modos de narrar popular. (MARTIN-BARBERO, 2009, p. 151)

A simplicidade da repetição aparece também nos números, formas de mostrar preços e condições de pagamento. Segundo o Instituto Datapopular, 77% dos brasileiros não possuem habilidades matemáticas básicas, tais como capacidade de ler gráficos e tabelas. Isso ajuda a explicar a forma com que os números são mostrados nos comerciais, além de deixar clara a necessidade da repetição para que a mensagem seja compreendida pelo telespectador.

No comercial da Chevrolet, veiculado no SBT durante a novela Carrossel, a frase “taxa zero, 36x” é colocada na tela e repetida quatro vezes ao longo dos 30 segundos de comercial. “Os imperdíveis Chevrolet. Taxa zero e trinta e seis vezes, juntos”.

Figura 25: Comercial Chevrolet

“Classic 2014, o sedan mais vendido do Brasil, com taxa zero em trinta e seis vezes”.

Figura 26: Comercial Chevrolet “Agile completo. Com taxa zero em trinta e seis vezes”.

Figura 27: Comercial Chevrolet

Figura 28: Comercial Chevrolet

“Os imperdíveis Chevrolet. Taxa zero e trinta e seis vezes na mesma condição. São só poucos dias”.

Figura 29: Comercial Chevrolet

O comercial termina com uma tela preta que mostra a logomarca da Chevrolet e um enorme texto – que provavelmente explica as restrições das condições financeiras anunciadas. Esse texto certamente não é compreendido.

Como contraponto, um exemplo de comercial de varejo que não é destinado à “classe C” é do Wal-Mart.com, veiculado na Globo durante o Jornal Nacional. O anúncio não mostra ou pronuncia palavras a respeito dos produtos anunciados, não mostra preços ou menciona parcelas.

Em uma tela azul, mostra uma série de figuras ilustradas como bicicleta, geladeira, fogão, celular, etc.

Figura 31: Comercial Walmart

Ao final, mostra na tela: “10% de desconto”. “Estes e outros milhares de produtos estão com dez por cento de desconto no Wal-Mart ponto com. Todo o site em promoção. Acesse e aproveite.”

Figura 32: Comercial Wal-Mart

Exceto pela cor amarela, esse comercial não apresenta nenhum dos elementos citados como características da estética popular. Inclusive, a cor amarela é mostrada sobre fundo azul, uma cor fria não associada a emoções fortes. Se 77%

dos brasileiros não entende gráficos ou tabelas, certamente uma porcentagem de desconto não é algo amplamente compreendido.

Números absolutos, reinando na tela como protagonistas, são também um recurso utilizado pelas empresas de telefonia de celular, cada vez mais interessadas na classe C, para anunciar seus preços. A figura abaixo mostra que a classe C representa quase 55% do mercado de celulares e mais de 56% dos celulares pré- pagos.

Gráfico 33: Mercado de celulares por classe

Fonte: Cruz (2010).

O comercial da Vivo, veiculado no SBT durante o Programa Ratinho, mostra duas domésticas conversando ao telefone celular sobre como conseguiram um aumento. “Quitéria?”

Figura 33: Comercial Vivo “Oi, Eulália. E aí conseguiu o aumento?”

Figura 34: Comercial Vivo

“- Ai foi chorado, viu! O moço é bonzinho, mas aquilo num abre a mão nem pa dá tchau.

- E quê que cê feiz?

- Busquei na internet. Cada estória que ele me contava eu pá, abria um site. - Poxa Eulália cê sabe tudo viu.

- Eu tô conectada, Quitéria. Ocê conecta aí tamém. - Ah, eu tô conectano!”

Locutor ao fundo: “Essa ligação foi só cinco centavos”.

Figura 35: Comercial Vivo

“E a internet só nove e noventa por mês. Vivo Sempre, ligue asterisco nove mil e três e cadastre-se”.

Figura 36: Comercial Vivo

Outro comercial da Vivo que também apresenta o mesmo plano Vivo Sempre, destaca-se pelo mesmo recurso de números grandes pronunciados e mostrados na tela. Ao invés de mostrar as personagens, o anúncio gasta mais tempo com explicações mais detalhadas para facilitar a compreensão: “cada ligação é 5 centavos, se você fizer 10 ligações, só gasta 50 centavos” e “a internet é 9,90 por mês, 33 centavos por dia”.

Outras empresas fazem uso da importância do celular para a classe C. Sonho de Valsa apresenta a promoção Mais crédito mais amor, que dá como prêmio créditos para celular pré-pago. Um locutor apresenta a promoção: “Todo romance precisa de crédito. Promoção Sonho de Valsa mais crédito mais amor. São mais de um milhão de prêmios em bônus de celular de até cem reais. Basta encontrar o código na embalagem e enviar o sms grátis. Quanto mais Sonho de Valsa, mais chance de ganhar, participe!”.

Com assuntos relevantes para o público, poucas palavras, números absolutos de fácil compreensão e utilizando o recurso da repetição, muitas empresas que fazem comerciais destinados à classe C esperam ter mais chances de que sua mensagem seja compreendida ao final.