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Revista
Brasileira
de
CIÊNCIAS
DO
ESPORTE
ARTÍCULO
ORIGINAL
La
patria
televisada:
la
representación
de
la
peruanidad
en
dos
comerciales
rumbo
al
Mundial
Brasil
2014
Alonso
Pahuacho
∗PontificiaUniversidadCatólicadelPerú,EscueladePosgrado(PUCP),Lima,Perú
Recibidoel26demayode2015;aceptadoel16dediciembrede2015 DisponibleenInternetel23defebrerode2016
PALABRASCLAVE
Identidadnacional;
Discursopublicitario;
Fútbolperuano;
Nación
Resumen Elpresenteartículoanalizalarepresentacióndelaidentidadnacionalperuanaen doscomercialestelevisivostransmitidosdurantelasEliminatoriasBrasil2014.Sebuscarevelar lamaneraenquelosdiscursospublicitariosdeportivosenelPerúmoldeanyconcibenelproceso deconstruccióndeunanacióncompactayhomogéneaatravésdelsignificanteinclusivodel fútbolensumodalidadSelecciónNacional.Medianteelimperativodeunirse enelalientoa laseleccióndefútbolylabúsquedadelobjetivomundialista,lasenunciacionespublicitarias pretendenincluiratodoslosperuanosbajoelparaguasdelaideadenaciónaúncuandoesta premisaseaimposibleenlapráctica,loqueloconvierteenunafantasíaideológica.
©2016Col´egioBrasileirodeCiˆenciasdoEsporte.PublicadoporElsevierEditoraLtda.Estees unart´ıculoOpenAccessbajolalicenciaCCBY-NC-ND(http://creativecommons.org/licenses/ by-nc-nd/4.0/).
KEYWORDS
Nationalidentity;
Publicitydiscourse;
Peruviansoccer;
Nation
Thehomelandtelevised:therepresentationofPeruviansintwocommercials intheroadtoBrazil2014WorldCup
Abstract ThisarticleanalyzestherepresentationofthePeruviannationalidentityintwo tele-visioncommercialsairedduringBrazil2014qualifiers.Itseekstorevealhowsportsadvertising discoursesinPeru shapeandconceivethe processofbuilding acompactandhomogeneous nationthroughtheinclusivesignifieroffootballinhisNationalTeammode.Byjoiningintothe imperativebreathtothefootballandtheresearchoftheWorldCupobjective,theadvertisings utterancesseektoincludeallPeruviansundertheumbrellaoftheideaofnation,transforming itintoanideologicalfantasy.
©2016Col´egioBrasileirodeCiˆenciasdoEsporte.PublishedbyElsevierEditoraLtda.Thisisan openaccessarticleundertheCCBY-NC-NDlicense( http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
∗Autorparacorrespondencia.
Correoelectrónico:[email protected] http://dx.doi.org/10.1016/j.rbce.2015.12.017
PALAVRAS-CHAVE
Identidadenacional;
Discursopublicitário;
Futebolperuano;
Nac¸ão
Opaísnatelevisão:arepresentac¸ãodaidentidadeperuanaemdoispropagandas dequalificac¸ãoparaaCopadoMundoBrasil2014
Resumo Esteartigoanalisaodesempenhodaidentidadenacionalperuanaemdoiscomerciais detelevisãofoiaoarduranteaCopadoMundodequalificac¸ãode2014.Brasilpretenderevelar comodiscursospublicitáriosesportesnoPeruformaeconceberoprocessodeconstruc¸ãodeuma nac¸ãoecompactohomogêneaatravéssignificanteinclusivedamodalidadedaequipenacional defutebol.Peloimperativoderespirac¸ãoparasejuntaraCopadoMundoeodestinodapesquisa, declarac¸ões deanúncios procurarincluirtodososperuanos, sobaégidedaidéiadenac¸ão, mesmoquandoessasuposic¸ãoéimpossível,naprática,oquetorna-seumafantasiaideológica. ©2016Col´egioBrasileirodeCiˆenciasdoEsporte.PublicadoporElsevierEditoraLtda.Este ´e umartigoOpenAccesssobumalicenc¸aCCBY-NC-ND(http://creativecommons.org/licenses/ by-nc-nd/4.0/).
Introducción
A inicios de Octubre del a˜no2011, la atmosfera futbolís-ticaenelPerúestabaensumáximoesplendor.Laselección nacionaldeesepaísseestrenabaenlasEliminatoriasala CopadelMundoBrasil2014conunamedalladebronce col-gada sobresucuello, fruto deltercer puestoobtenido en la Copa América disputadaen tierras argentinas tan solo tresmesesantesdeliniciodelprimerpartidodelarutaal Mundial.Laexpectativadeloquepudierahacerelequipo peruano en las Eliminatorias era grande. Muchos hinchas peruanospensabanqueaquela˜nolaclasificaciónalMundial defútbol sí se concretaría, unanhelo que llevaba mucho tiempo esperando enlos corazones de los fieles seguido-res delpopular cuadro ‘‘blanquirrojo’’1. La ilusión porel
comienzodeunnuevoprocesodecaraaotraCopadelMundo eraprofundaysecontagiabaengranpartedelpúblico fut-boleroperuano.
Noobstante,elinterésporeliniciodelaparticipaciónde laselecciónperuanaenaquellasEliminatoriasnosolojugó unpapelclavedentrodelacomunidaddehinchasdel fút-bol.Tambiénseunieronaestaeuforiacolectivalosmedios decomunicaciónsocial.Así,fueronelperiodismodeportivo yla publicidadquienes se encargaronde construir,a tra-vésdesusdiscursos,unaseriededistintasrepresentaciones sobrelaselecciónperuanadefútbol,loquesignificabaser peruano,laidentidad nacional peruanayla formaenque estedeportepodíafuncionarcomounagenteinclusivopara launidaddeunanación.Precisamente,enestetrabajo hare-mosfocoenlosdiscursospublicitarios,enparticularendos comercialestelevisivosemitidosdurantelacampa˜nadePerú enlasEliminatoriasdelaCopadelMundoBrasil20142.
1Laselecciónperuanadefútbolhaparticipadohastalafechaen
cuatrotorneosmundiales:1930,1970,1978y1982.EnSudamérica, exceptuandolaseleccióndeVenezuela-quenuncahalogrado clasi-ficaraunMundial-mantienevigenteelpeorregistrotemporalentre suúltimaintervenciónmundialistaylaactualidad.
2LasEliminatorias2014iniciaronen2011yterminaronel2013.
La totalidad de las fechas de competencia tuvieron lugar en los meses de Octubre de 2011, Noviembre de 2011, Junio de
Elhablardeun‘‘discursopublicitario’’,talcomoseviene expresando,supondríalaexistenciadeunatipologíadelos discursosenlavidasocial.Unodelosautoresqueha teori-zadoalrespectoesPatrickCharaudeau(2003),quientoma encuentadosformasdelosdiscursospartiendodesus con-diciones:obiensituacionales(contexto)obienenunciativas (formasdeldecir).ParaÁngel,lacuestióndebeguiarsemás porlaimportanciaqueadquierenlosdiscursospublicitarios enbase al consumo. Según laautora estos ‘‘tienen como objetivoprincipalpromocionaryvenderunproductoa tra-vésde imágenes predise˜nadas quellevan al consumidora estadosideales’’(Ángel,2009,p.37).
Entonces,loquecabríapreguntarseaquíes¿quésentido adquierenlosdiscursosquelapublicidadconstruyósobrela selecciónnacional peruanadefútbol?Porello, habríaque aclarar que, para efectos de este trabajo, se dejarán de ladolosaspectosrelacionadosalanálisisdelasestrategias empleadasporlas marcasque encargarondichosanuncios (CervezaCristalyPinturasCPP)conpropósitoscomerciales ydeconsumo.Loquenosinteresaexaminaraquíesel dis-cursoparalelo queconstruyela publicidadbajolaaureola delfin comercial. Enotras palabras,no seva aentender aladisciplina publicitariasolamente como aquellasuerte deestrategiaquebuscapersuadir adeterminadoreceptor parahacerlocomprarunproductooservicio.Lapublicidad, segúnlatesisqueseexpresaalolargodeeste ensayo,es tambiénuntipodemodalidaddiscursivaespecíficayalavez unproducto cultural capazde construir representaciones simbólicasdelasociedad.
Lapresenteinvestigaciónbuscaanalizarideológicamente dospiezaspublicitariasaparecidasdurantelaparticipación delaselecciónperuanadefútbol enlas Eliminatoriasala CopadelMundoBrasil2014:‘‘ConvocadosCervezaCristal’’y ‘‘CPPCanteradeHinchas’’.Ambosspots,mediantedistintos tipos desímbolos y estrategias, apelan al sentimiento de pertenencianacionalparaconstruirunaidentificaciónconel públicoquepermitelagestacióndeunaidentidadnacional basadaenelfútbol.Losanunciosencuestiónestándirigidos aunaaudienciaespecífica,conformadaporlosseguidoresde
laselecciónperuanadefútbol,categoríaenlaqueseubican unaltonúmerodeciudadanosperuanos,conindependencia desuedad,sexo,clase,etc.
La relevancia social del análisis del objeto de estudio radicaenque setratadeproductos delaindustria cultu-ral(spotspublicitarios)conungranimpactoenelpúblico nosoloporelhechodequelleganaunaaudienciamasiva, sino que estos al mismo tiempo construyen representa-ciones sociales de la realidad, las cuales muchas veces pasandesapercibidasparaelespectador,conloquequedan naturalizadas.Atravésdelosdiscursospublicitariossomos testigos enla actualidad de cómo se están construyendo nuevasformasderepresentacióndelanación---paranuestro caso,enbasealfútbol-loquepermite,entreotrascosas, comprobarelrolsignificativoquecumplenhoylosmediosde comunicacióncomo (re)productores deideologías que sir-venenlaconfiguración dediversas formasdeidentidades nacionales.Porelloesimportantehacerfocoensuestudio. Enel contexto latinoamericano,los lazosque vinculan al fútbol, las identidades y los medios de comunicación hansido abordadosen profundidaden a˜nos recientespor laacademia, especialmentecon estudios referentes a las representaciones que construye la publicidad de fútbol durantelasCopasdelMundo(Gastaldo,2000;Alves,2011; Alonso de Rúffolo, 2014; Garcia y Marques, 2014; Rocco, 2014).Enesesentido,larecienteCopadelMundodisputada enBrasilylassendasinvestigacionesquesellevaronacabo enesecontextocontribuyeronengranmedidaavisibilizar eldebateentornoalimpactodelosproductospublicitarios enlassociedadescontemporáneas.
Enlosprimerosdosapartados, sediscutirálaformaen quelapublicidadperuanaconstruyelametonimia selección-nación en su intento por representar al fútbol como una prácticadeidentificacióncolectivatotal,compactay homo-génea.Apartirdeconceptostalescomo‘‘cristaldemasa’’ (Canetti, 1981), communitas (Turner, 1988) y aportes del psicoanálisis lacaniano, se ponderará en qué medida las comunidadesnacionalespuedenonosentirseinterpeladas verdaderamentepor unaselecciónnacional defútbol que lasrepresentetotalmente.
Luego,discutiendoelcasodelsegundoanuncio,sehará médulaenelanálisisdelaconstruccióndelobjetivo mun-dialista, el cual se realiza a modo de promesa utópica. Segúnestaideología,soloenlamedidaenquelaselección peruana de fútbol ---que estaría representando simbólica-menteatodalanación-clasifiquealMundial,esfactibleque losperuanospuedanconstruirunaidentidadnacional esta-ble,homogéneaysinfisuras.Enotraspalabras,elobjetivo declasificaciónmundialistaesconvertidoporlapublicidad peruanacomounamisióndecarácternacional(esdecir,que involucraríaatodoslosciudadanosperuanos,lesgusteono elfútbol) yconstruidocomo unaprofecíaapocalíptica:el éxitofutbolísticode laselecciónimplicaría unasuertede soluciónmágicaatodoslosproblemasdelPerú---políticos, económicos,sociales-ypermitiríaalosperuanosconvertirse enunagrannación.
Encuantoalametodologíaempleadaparaelanálisisde loscomerciales,se ha elaboradounmétodo quecombina el Esquema de análisisde campa˜nasreferenciales (EACR) propuestoporVela (2013)ylas reflexionessobremedios y sociedadprovenientesde losEstudios Culturales.El EACR secentraenladescripcióndelacampa˜napublicitaria
(aná-lisisdenotativo), elanálisis del núcleocomunicacional de lamisma,asícomoensusfactoresdepersuasión.En pala-brasdeestaautora,elnúcleocomunicacional‘‘cuestionay problematiza,reflejalarealidad,esdinámicoymotivador, expresacontenidos que pueden serreplicados enel com-portamientodelconsumidor’’(Vela,2013,p.68).Mediante estamezcladeanálisisdecontenidoycríticasocio-cultural, lo que el esquema de trabajo busca seguir es un análisis híbridoqueintegretantoaspectosestructurales,narrativos ysociales.
La
idea
integradora
del
fútbol
en
la
publicidad
¿Puede una selección nacional de fútbol representar sim-bólicamente a una nación? ¿Qué función cumple ésta en lasociedadperuanaactual? ¿Acasogenera -atravésdesu coberturaenlosmediosdecomunicación-algúntipode sen-timientodepertenencianacional?Ysiesefueraelcaso,¿es estopositivoonegativo?¿Enquémedida?Elcaminoqueseva recorrerenlaargumentaciónenlassiguienteslíneasse des-prenderádeestasinterrogantesyalgunasotras más,pues esprecisoexaminarcómolosdiscursospublicitariossobreel fútbol,yenespecíficoconelcasodelaselecciónperuana, estánfuncionandocomoposiblesreferentesparanarrarala nacióndeesepaísyconstruirsuidentidadnacional.
Esdifícilestablecerunconsensosobrelaimportanciao la pertinencia detomar a la selección nacional defútbol deundeterminadopaíscomosurepresentaciónsimbólica. AutorescomoRamírez,tomandocomoejemploelcaso ecua-toriano,semuestranconvencidosdequeunequiponacional de fútbol ‘‘puedeconstituirse enel principal, sinoúnico, relato, mecanismo, o instancia de articulación e integra-ciónsimbólicadelas diversas identidadesqueestánenla base dela comunidadimaginadade lanación’’ (Ramírez, 2001).EnunadirectrizsimilarseencuentraVillena(1998), quienresaltaelhechoqueelfútboltambiénpuedefuncionar comoungeneradordeprofundosritualesdereforzamiento delsentidodepertenencianacional.
¿Cuálesseríanestascondicionesfavorables?Villena men-ciona alas competenciasdeportivaslas cualessonvividas por las poblaciones interpeladas como verdaderos duelos entrenaciones.Estoseintensificaconsímbolosy/o ejerci-ciostangibles,comolopuedenserlaceremoniadehimnos nacionalespreviaaliniciodelpartidooquelosuniformesde losequiposgeneralmenteseandeloscoloresdelabandera nacional.Sinembargo,elargumentodeVillena(1998)falla enunacuestiónimportantequeesnecesariodiscutiralser derelevanciaparaeldesarrolloposteriordeeste trabajo. ¿Acasoelfútbolpuedellegaraserunaprácticade identifica-cióncolectivatotal?¿Seráquetodaslaspoblacionespueden sentirseinterpeladasporunaselecciónnacional? Evidente-mentequeno,puessiemprehabráalguienquenosesienta identificado o quedeexcluido.Apesarde ello,esa fuela ideologíaquepropusolapublicidadperuanaparalas Elimi-natoriasBrasil2014:laseleccióndefútboldePerúpasóa funcionarcomoun‘‘cristaldemasa’’(Canetti,1981,p. 84-85),esdecir,comounpeque˜nogrupohumano rígido,bien delimitadoydegranestabilidad,querepresentaaunagran densidad.
propondráesentenderalfútbol,ensumodalidadde selec-ciónnacional, comounodelosposiblesreferentes---entre muchos otros- susceptibles de ser tomados en cuenta al momentodeintentarconstruirunaidentidadnacional. La identidadnoesalgoaprehensible,algodefinido,perosíes algovolátil.¿Yporqué? Porqueendefinitiva,laidentidad esunimposible.
Esremitiéndonosalpsicoanálisislacanianodonde pode-mos hallar los argumentos validos para explicar esta búsquedasiemprefrustradadeunaidentidadenelsujeto. Lacanpartedelaexplicacióndelsujetodelafalta,quien ha de renunciar a un goce originarioal momento de ins-cribirse en el nivel de lo simbólico (del lenguaje y las relacionessociales)yporendequedacastrado.Así,loúnico quelequedaporhaceraestesujetoesabocarseala bús-quedainfructuosadeese goceperdido, peroque siempre resultaimposible.Ycomoesimposible,intentarecubriresa faltaconstitutivaenelniveldelarepresentación,através de continuos actos de identificación con distintos obje-tos: ‘‘la constitución de toda identidad puede intentarse soloatravésdeprocesosdeidentificacióncon construccio-nesdiscursivassocialmentedisponibles’’(Stavrakakis,2007, p.63-64).
Teniendoencuentaesto,laselecciónnacionaldefútbol se presentajustamente como uno deesas construcciones discursivasdondelossujetosintentanencontraruna iden-tidad.El problemaesqueniunaseleccióndefútbol niel conceptodenaciónmismopuedenrepresentaralatotalidad delaspersonasubicadaseneláreageográficadenominada Perúyaquesiemprehayalgooalguienquequedaafuera, excluido,quenopuedeserrepresentado.
Habiendo hecho estas precisiones teóricas, es posible ahoraformular lassiguientespreguntas: ¿Quépasa enton-cesconlasminoríasétnicasoconlaspersonasquevivenen zonas alejadas delPerúdonde nollegala se˜nal televisiva paraver lospartidosdefútbol nitienenlosrecursos eco-nómicosnecesariosparacomprarcamisetasosuvenires?¿Y quéocurreconlasquesencillamentenoseinteresanenel fútbolyprefierenotrodeporte?¿Seráacasoquelas limita-cionesencuantoalarepresentaciónnosolamentesondel significante‘‘selecciónnacional’’,sinotambiéndelanación mismacomocategoría quepuedarealmenteagruparalos individuos deunterritorioen unacomunidadverdaderay sinexclusiones?
Llegados aeste punto,sesustentaráque, peseaestas limitacionesdentrodeldiscursohomogenizantedelfútbol encuantorepresentaciónsimbólicadelanación,éstepuede funcionar, si bien nunca de formatotal, como un posible referente para la constituciónde unaidentidad nacional. Paraefectosdeesteensayo,sedejarádeladolas conside-racionescríticasreferidasalaslimitacionesdelconceptode naciónparaquedarnosenelpuntoanterior:proponeruna reformulacióndelasconstruccionespublicitariasque, efec-tivamente,sostienenlaideasimbólicadelfútbol comoun únicocaminohaciaelencuentroconunaidentidadnacional incluyentedetodoslosperuanos. Asípues,estoy conside-randoalfútbolunposiblecamino,peronuncaelpuntode llegada.
Cuando
juega
Perú,
¿jugamos
todos?
Apocosdías deldebut delequipoperuano anteParaguay enLimaporlasEliminatorias,enOctubredel2011,la agen-ciapublicitariaY&R-contratadaporlatransnacionalBackus SABMiller bajosumarca Cerveza Cristal-,emitióun spot alusivoalaselecciónnacionaldefútboldePerú.Estetipo decomercialestelevisivosnosignificaronningunanovedad dentrodelasociedadperuana,sinoqueformabanpartede unalargalistadecampa˜nas publicitariasquedesde siem-prehanacompa˜nadoalequipoperuano,apesardequesus resultadosdurantelas Eliminatoriasena˜nosanteriores no sehayancorrespondidoconningúntipodeéxitodeportivo queguarderelaciónlógicacontalrespaldo.
Elcomercial,decincuentaydossegundosdeduración, se inicia con un plano general en picado del entrenador delequipodeaquela˜no,SergioMarkarián,enunasimulada conferenciadeprensaanunciandolalistadejugadores con-vocadosparalossiguientespartidosdelaselecciónperuana. Markarián,sentadosoloenunalargamesablanca,empieza aanunciar a losconvocados (Figura 1).Convoz pausada, el entrenador uruguayo comienza su alocución diciendo: ‘‘Estosson losconvocados para defenderla blanquirroja: Claudio Pizarro, Paolo Guerrero, Jefferson Farfán’’. La nómina inicia por los habituales nombres de la escuadra peruana:Pizarro,Guerrero,Farfányluegomencionael ape-llidoVargas,ydondelostelevidentespodríansuponerque serefierealjugadorJuanManuelVargas,delclubRealBetis espa˜nol, el técnico completa la oracióndiciendo el nom-bre‘‘AmadorVargas’’,elcualnosenteramos,atravésdel video,queesunpeluquero.Elhombre,emocionadoporla convocatoria,saledesulocalygritaemocionadoenplena calle.
Apartirdeallí,elentrenadoruruguayocontinúa desig-nando una serie de nombres que nada tienen que ver confutbolistasprofesionales,sinoconpersonascomunesy corrientes,conoficios(oinclusoaparentementesin tener-los)yprofesionesdediversaíndole:profesorauniversitaria, barman, pescador, panadero, obrero, mototaxista, bom-bera; ytambién dedistintas regiones del Perú yaque se puedeobservarenelspottantoáreasurbanascomozonas periféricasruralesdelasierrayselva.Alfinaldelspot,la marcaanunciante,CervezaCristal,medianteunalocución
enoff,sentencia:‘‘CuandojuegaPerú,jugamostodos. Cer-vezaCristal,hinchanúmerounodelaselección’’.Deesta manera,elcomercial‘‘Convocados’’pretendeconstruiruna representacióndelaselecciónperuanadefútbolcomo un símbolounificadore inclusivoparatodosloshabitantesde esepaísyaqueselosestaríaincluyendodentrodelgrupode jugadoresquevanadefendersimbólicamentealanación.
Enesesentido,tambiénpodríamosaventurarlahipótesis quemedianteesta‘‘convocatoria’’alaselecciónperuana seestaríaimaginandolanacióndemaneramuyparecidaa lopostuladoporAnderson(1993)enelsentidoquese esta-ríadifundiendoentreelaficionadoperuanoelsentimiento deque sus celebraciones y la alegría deformar parte de esta suerte denación futbolística son parte deuna cele-braciónmayor,simultaneaydealcancenacional,enlaque estaríaninvolucrados todoslosperuanos. Talcomo afirma Villena(2009),esteprocedimiento‘‘refuerzaelsentimiento depertenenciaalacomunidaddeanonimato,agregándole uncontenidoautogratificante,enmarcadoenuna celebra-ciónritualypúblicaque alimentael orgullonacional yel sentimientodecamaraderíayfelicidadporuntriunfodela selección’’.
Peronosolamenteello.Podríaadvertirsequedentrode eseaparente communitas (Turner,1988), en el que todos losperuanossoncombinadosainvolucrarseenelalientoa laselección(son‘‘convocados’’,segúnrezaelspot)bajoel argumentodeunnosotrosinclusivoeliminadordetodotipo dediferencias(clase,raza,sexo,género,etc.),seconstruye paralelamenteundeber-serpatrióticoparaconelPerúde imposibledesobediencia,elcualsevereflejadoeneldictum
deunadelasimágenesdelcomercial(Figura2).
Esreveladornotarcómounarepresentaciónquese cons-truye en primera instancia como una invitación (en este caso,aserpartedelanaciónperuanaatravésdelfútbol), puedaesconderdebajodesustexturasotrotipomensajes apriori no-dichos. Si los argumentos sobrelo nacional se discutenentornoaunaideologíapublicitariaquepropone subirsealcarrodelalientoalaseleccióndefútbolafinde sentirse,deciertamanera,incluido,¿Quéocurrecon aque-llaspersonasquenosesienteninterpeladasconelsupuesto sentimientodepertenencianacionalquegeneraelfútbol? ¿Acasoseránmenospartedelanación?Ypeoraún¿Dónde quedanlosperuanosdelaszonasruralesalejadasquemuy pocosabende losgolesde PizarrooGuerrero?¿Quedarán
Figura2 Elllamamientoalaselecciónesrepresentadocomo algoirrenunciable(CristalPerú,2011:0′13′′).
excluidosoestaráninvitadosalaplateapreferencialdela blanquirroja?
Un autor que puede ayudarnos a dar con una res-puestaesBaudrillard(1978).Enfocándoseenelpapel que cumplenlasimágenesenlasrelacionessociales contempo-ráneas,esteautorpostulólosconceptosde‘‘simulación’’y ‘‘simulacro’’.Losprimerossonobjetosfalsosyversansobre relacionesartificiales,peronosólotratandeimágenesfalsas otiposderepresentacionesfingidas,sinoqueéstas pertur-banyamenazanlarealidad. Enpalabrasdelfrancés:‘‘La simulaciónnocorrespondeaunterritorio,aunareferencia, aunasustancia,sinoqueeslageneraciónporlosmodelosde algorealsinorigennirealidad:lohiperreal’’(Baudrillard, 1978,p.5).Porotrolado,elsimulacroserefierealaimagen quenoexiste,esdecir,lacopiasineloriginal.Para Baudri-llard,elmundoposmodernoesunacombinacióndeambos conceptos.
Entonces,siguiendoaBaudrillard,podemospostularque la representación de un communitas nacional armónico, dondeseincluyeatodalacomunidadnacionalperuanade formaequitativaenelalientoalaselecciónperuanadelspot ‘‘Convocados’’deCervezaCristal,esunsimulacro.Enotros términos,esunaimagendenaciónquenoexisteaúncomo realidad enelPerúcontemporáneo,talcomo loha adver-tidoPortocarreroenunrecientetrabajo:‘‘Elnacionalismo en el Perú no ha logrado aún cumplir su misión civiliza-dora:crearunconsensoentornoalaideadequetodoslos peruanoscompartenunamismahumanidad,másalládelas diferenciasquepuedanenfrentarnos’’(Portocarrero,2014, p.9).
Dado que en la actualidad los peruanos son testigos cómosupaíssetornaincapazdearticularunproyectode inclusiónmaterialysimbólicodesusciudadanos---las insti-tucionesoficiales hace muchoque dejarondeser fuentes de‘‘identidad’’-hoyendíasonlosmediosdecomunicación losquehadesplazadoalosotroranarradoresdelanación. Quizáahora,enesaausencia,tantolaprensacomola publi-cidad(nuestrocasodeestudio)hanencontradoenelfútbol yenelalientoalaselecciónnacionalunaformade inter-pelaralapoblacióncomohincha,laúnicaformaposibleal parecerdeinclusiónnacionalista.
Una
hinchada
incondicional
A la luz de los resultados y de varios a˜nos de derro-tas acumuladas, la publicidad busca en ésta ocasión una manera de seguir enganchando al hincha peruano con su selección,intentarquesigaalentandoapesardelas derro-tasylosfracasosenlosnuevosprocesosdeEliminatorias.Sin embargo,paraellosehacenecesario unbuenargumento, sinono habríarazón para seguir‘‘enchufadocon la blan-quirroja’’.Aquísepuedenadvertirdosrazones:una,laque ahoradifundelapublicidadqueesladelhincha incondicio-nal;perotambiénunamásimportante,yqueloscreativos publicitariosignoran:que el mismohecho dealentar a la selección,de seguir apoyándolaa pesardelos resultados produceunciertotipodegoceenlosperuanos,ungoceque sólo seexplica por el mero hecho de ver, estar, cantaro alentar alaselección.Esel goceque seproducepor for-mar parte deesealiento: el gocenacional. Enunaépoca postmodernadondenotamosunadeclinaciónaidentificarse con lainstanciadelEstado(unEstado corrupto,precario, informal,desorganizado),elprocesodeconstruccióndela identidadnacionalhadadoungirohastaencontrarenotros símbolos---la SelecciónNacional deFútbol- uncampo fér-til endondesentirse parte deunanación, aunquesea de manerasimbólica.
El spot inicia con imágenes de hinchas de tres nacio-nalidades festejando efusivamente algún triunfo de sus respectivasselecciones defútbol: Espa˜na, Brasil y Argen-tina. La música, presentada en forma extradiegética, es una melodía de piano que evoca la tristeza. Una voz en offquepodemosidentificarcomoladeunhinchaperuano comienza el relato: ‘‘Es fácil ser hincha cuando la única preocupaciónessercampeón.Cuando¿iremosalMundial? Noseconvierteenlapreguntaquesehaceunpaísa dia-rio. Pero acaso, ¿No esen la frustración dondeuno pone a prueba su coraje?’’. La clausula que hace hincapié en la frustracióndelhincha contextualizalasituación actual de la selección peruana y es acompa˜nada en el spot a travésdelasucesióndeimágenesdondeseaprecian recor-tes periodísticos con portadas que anuncian una derrota peruana,latabladeposicionesdondeelPerúhaquedado último,unmarcadorelectrónicocon elresultadoadverso, etc.Todas estaspostales sirvenpararecordarleal público lodiscretasquehanvenidosiendolasúltimascampa˜nasde la selección peruanaen las Eliminatorias recientes. Para-lelamente, también se muestran los rostros de amargura y decepción de varios peruanos en diferentes contextos: sus casas, centros de labores, restaurantes, calles, etc. (Figura3)
Esenestosmomentoscuandoeldiscursodelspot cam-bia paraenaltecerel hecho que,a pesardelas derrotas, el hinchaperuanoha estado siemprepresentealentado a laselección:‘‘Somosunarazadiferente,somosGrau entre-gandodepiesuderrota,somoshinchasporyparasiempre, soy hincha y no me compadezcas ni trates de entender estainsaníapuesdondehabitalapasiónnohaylugarpara nadamás’’.Comoseobserva,sehacereferenciaalhéroe peruanode laGuerra delPacífico3 MiguelGraucuando se
3LaGuerradelPacífico(1879-1883)fueunconflictoarmadoque
involucróalospaísesdePerú,BoliviayChile,dandocomovencedor alúltimo,yquetuvocomoprincipalconsecuencialaanexiónaeste paíslosterritoriosdeTarapacáyArica.
Figura3 Ladecepcióndeloshinchasperuanossereflejaen elspot(CPPTV,2012:0′19′′).
afirma que los peruanos tienen una raza diferente pues sonrepresentadosalasemejanzadeGrauquien‘‘entregó de pie su derrota’’ según reza el spot. Aquí la catego-ría ‘‘raza’’ adquiere especial relevancia para el análisis. Paraello esútil apoyarse enla visión que tiene Restrepo sobreéstacategoría, quien la consideraendos dimensio-nes:‘‘primerosuponelaasociaciónnecesariaentreciertos rasgoscorporales(comoelcolordelapiel)queson concebi-doscomoheredadosbiológicamente;yunascaracterísticas intelectualesydecomportamientoqueseconsideran irre-mediablementederivadas’’(Restrepo,2012,p.180).
Entonces, la representación de una ‘‘raza’’ peruana esencial,segúnelcomercial,tendríaqueverconelhecho dequelosperuanosposeanunascaracterísticasespecíficas ensucomportamientoque loshacenprácticamente inmu-nesalasderrotas,quesucarácterenvez derebajarsese exacerbacadavezquepierden:sucapacidadpara asimilar-lasdepielosharíadiferentesdelrestonacionalidades.De ahíquelafiguradelhéroeGraucobrevitalimportanciaenel discurso,puesalatribuirlealhinchaunapersonalidadigual deheroicaqueél,sebuscaqueesegestoseconviertaenun nuevotipo-idealdecarácterparaformarlaidentidad nacio-nalperuana.Lanuevalógica,conjugadaconelfútbol,sería queelhinchasabequeel enemigo,eneste casolas otras seleccionesdelcontinente,sonsuperioresalaperuana---al igualqueloschilenoscontraGrauenlaguerradehacemás deunsiglo-peroigualdebeluchar,debeseguiralentando apesardetodoysi hayque perder,que sepierda conla frenteenalto,muriendodepie.
El
fantasma
mundialista
Desde el marxismo y la revolución proletaria hasta el nazismo de Hitler, muchas promesas políticas han estado sostenidasporlareferenciaaunestadoperdidode armo-nía, unidad y completud que la mayoría de proyectos políticos aspira a recuperar(Stavrakakis, 2007). Y enese contexto,paramantenerencandiladoalpueblo,estos pro-yectos formulan su doctrina en base a una utopía que sirve a su vez de soporte para mantener la vigencia de su ideología. Esto supondría que al alcanzar ese ideal -la utopía- será posible recuperar el goce perdido y lle-narel vacío constitutivo esencial del que nos advierte la teoría lacaniana. Teniendo en cuenta esto, podemos afir-mar que con la selección nacional peruana de fútbol se construyeuna operación análoga, salvo por una peque˜na diferencia:elproyecto yanoesdecarácterpolítico,sino que a través de los discursos publicitarios pasa a con-vertirse en mediático. Considerando que la construcción de un marco fantasmático es necesario para el mante-nimiento de la promesa de completitud de toda nación (Stavrakakis,2010),laclasificaciónalMundialdela selec-ción peruana de fútbol está siendo presentada por la publicidadperuana como unaaparente vía derealización deesapromesa.
Noobstante,aquísurgeunaaparenteparadoja: sieste ‘‘fantasmamundialista’’seproyectacomounapromesade completituddelaidentidadnacionalperuana(elencuentro conesegocequesesacrificaalentraralmundosocial),¿por quélosperuanossiguencreyendoenéltrasmásdetreinta a˜nossinasistiralMundial,esdecir,sinencontrarseconese goce prometido? Aquí, siguiendo a Stavrakakis, se puede analizarladialécticadelgoceeneldiscursodelfantasma mundialistaatravésdelastipologíasdelgoce(Stavrakakis, 2010,p.223)paradevelarlasposiblesrazonesque funda-mentanesteapegoemocionalconlaselecciónnacionalde fútbol.
En Lacan el goce perdido no queda relegado ni olvi-dado en la psique del sujeto sino que, por el contrario, vuelvecomounapromesadesurecuperación(Stavrakakis, 2010,p.224).Esaseríalaprimeradimensióndelgoce---el prometido- la cual es construida discursivamente por la publicidadmediantelahipotéticaclasificacióndela selec-ciónnacional defútbol al Mundial.No obstante, como el devenirfutbolísticodelequipoperuanodemuestra,esegoce nollegaamaterializarse.Esenestascircunstanciasdonde hayquetenerencuentalaaparicióndeunanuevadimensión delgoce.Emperonosepuedatenerunencuentrototalcon él,sí esposible lograr obtenerexperienciaspaliativas,es decir,momentosfronterizosdondeseexperimentauncierto tipodegoceparcial.
Este goce se materializa, por ejemplo, cada vez que laselecciónperuanalogra conseguiruntriunfo (oalgunos triunfos)enlas Eliminatorias, loquereactiva lasilusiones colectivasdelhincha.Sinembargo,este gocenuncallega asercompletoyaque,comohaocurridoentodoslos pro-cesos clasificatorios desde 1982, el Perú siempre terminó eliminado.Loquenohabríaquedejardetenerencuenta eslanecesidaddeestetipodegocecomounodelos sopor-tes principales del fantasma mundialista, pues tal como afirmaelmismoStavrakakis‘‘sinotuviéramosestetipode experienciasnuestrafeenlosproyectosfantasmáticos[...]
disminuiría deforma paulatina hasta esfumarse por com-pleto’’(Stavrakakis,2010,p.224).
Peroavecescreemosque,efectivamente,hemos alcan-zado el goce prometido, aun cuando se trate sólo de experienciaspaliativasynoduraderas.Talcomoloplantea elmismoLacan,unavezobtenidoesegoceaparentemente prometido, resulta ser que noera como lo esperábamos, aúnfaltaríaalgo:‘‘¡Noeseso!;conesegritosedistingueel goceobtenidodelesperado’’(Lacan,1998,p.136). Aterri-zandoestellamadodeincompletitudalcasoperuano,podría afirmarsequelavictoriabélicasobreelEcuadorenGuerra del Cenepade1995, a pesardeser victoria,es vista hoy máscomounaderrotaporlapropiasociedadincaicaporlas pérdidashumanasyeconómicasqueelloimplicó.Ypuede decirse lo mismocon la seleccióndefútbol tras los mun-dialesalosqueasistió:clasificarnofuesuficiente puesse fueeliminada consendas goleadasencajadas, inclusouna deellassumergidaenunescándalonoaclaradohastaeldía dehoy,en1978.
A
modo
de
conclusión
Eneste artículose hanrevisado ydiscutidolamanera en que dosspotsconstruyen laidentidad nacionalenel Perú contemporáneoatravésdelfútbol.Sedejarondeladolos objetivos publicitarios en cuanto a réditos económicos y de posicionamiento de marca para enfocarnos más en el componente ideológicode losdiscursos y cómo los anun-cios,atravésdesus mensajes,direccionaronprácticasde identificacióncolecticaatravésdelsignificante‘‘selección nacional’’.Éstafuepresentadacomounasuertedenuevo símbolo nacional capaz deaglutinar a toda la comunidad nacional peruanabajolapromesade clasificaciónal Mun-dial. Laidea matrizdetrás deello eraque, enlamedida quelaselecciónesconstruidacomolarepresentación sim-bólica de toda la nación, ningún peruano queda excluido de ella y, porel contrario,se ve compelido a sumarse al aliento incondicional a sucausa.Como sevio endetalle, estediscursofuncionaenrealidadcomounsimulacro.
Tomandoencuenta las condiciones actuales ---sociales, políticas, económicas- de la sociedad peruana, se hace imposiblelaconcrecióndelafantasíaqueseconstruyecon estetipodepublicidadfutbolera,ladeunpaísdehinchas, unificadostraslacamisetaperuana,comoúnicomecanismo inclusivo. Lo que debiera intentar buscarse, en realidad, es algún tipo de identidad que se soporte en signos de unapertenenciaespecífica.Enesesentido,Alabarces des-cribebienlaproblemáticaqueescondenlosspotsanalizados aquícuandoafirmaque‘‘losmediosnopuedenreemplazar la nación ni proponer ningún relato democrático, porque nopueden narrar losdesgarramientosylosconflictos que construyenunasociedadrealmentedemocrática;solo pos-tulanlaausenciadelconflictocomounhorizonteimaginario que encubre la dominación en toda sociedad de clases’’ (Alabarces,2013,p.29).
Zizek:‘‘Fantasíaesprecisamenteel modoenque se disi-mulalafiguraantagónica.Dicho deotramanera, fantasía esel medio quetiene laideología detenerencuenta de antemanosupropiafalla’’(Zizek,2003,p. 173.).El obje-tivodebeseraprovecharestetipodediscursosmasivoscomo unaventanadeoportunidadesparareformularyasumiruna nuevaperspectivacrítica encuantoa laconformación de unaidentidadnacionalenelPerú.Yesteejerciciodebería hacerse, desde luego,dejandode ladolas posicionesque encapsulanyhomogenizanlaideadeidentidady/onación. Debemosasumirquehayunatensióninherenteaestos con-ceptos, perotambiéndejar laposibilidad dequesean los propiosciudadanos---enestecasoperuanos-losllamadosa discutirynegociarsupropiamaneradeentendersu identi-dadysunación.
Financiero
Elpresentetrabajonocuentaconapoyofinancierode nin-gunanaturalezaparasurealización.
Conflicto
de
intereses
Elautordeclaranotenerconflictodeintereses.
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