Du nécessaire au superflu : de la société de consommation à l’hyperconsommation

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la Deuxième Guerre mondiale. Nous allons approfondir ci-dessous la nature de ce lien direct entre consommation et production de déchets.

1.1. Du nécessaire au superflu : de la société de consommation à

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prescripteur et sa relation au client change, car ce n’est plus à lui que se fie le client, mais à la marque.

La marque, le packaging et la publicité naissants marquent l’avènement d’un marketing de masse. En effet, la publicité se développe afin de former le consommateur aux nouvelles conditions de fabrication et de consommation. Ainsi, le client traditionnel laisse la place au consommateur moderne qu’il faut éduquer à la consommation et séduire.

La création des grands magasins a contribué à révolutionner le rapport à la consommation en transformant les lieux de vente en lieux de rêves (c’est ce qui est illustré dans le roman Au bonheur des dames d’Emile Zola). Leur but est alors de séduire le consommateur, de stimuler son désir en aiguisant son goût pour les nouveautés et pour la mode et de faire de l’achat un plaisir.

Les grands magasins et la publicité contribuent à la promotion de la consommation en tant qu’art de vivre et comme emblème du bonheur moderne. Au fur et à mesure, le lèche-vitrine est devenu une manière d’occuper son temps et s’intègre au style de vie des classes moyennes.

Pour Lipovetsky, c’est la « démocratisation du désir » (2003,p.76) et donc l’ère de la consommation-séduction.

Les déchets changent aussi de nature : les nouveaux procédés de fabrication industrielle et l’invention du plastique entrainent un changement dans la nature des déchets, dont le nombre commence à augmenter. De plus, le passage du charbon au mazout et le remplacement des poêles et des cheminées par le chauffage central ont fait disparaître les cendres des déchets ménagers et ont permis de remplacer les poubelles en tôle par les poubelles en plastique (Maystre et al, 1994).

Le terme « société de consommation » apparait dans les années 1920 et se popularise dans les années 1950 qui marquent une nouvelle étape vers la société d’hyperconsommation.

1.1.2. De la société de consommation à la consommation de masse

Cette deuxième phase commence dans les années 1950 et dure jusqu’en 1980. Elle correspond à la période des Trente Glorieuses marquée par une croissance économique soutenue, l’augmentation de la productivité du travail, la salarisation croissante de la population, le développement du travail des femmes, la régulation fordienne de l’économie et l’élévation du revenu national moyen par habitant, qui ont conduit à une multiplication par deux du budget

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annuel du consommateur entre 1950 et 1968 (Daumas, 2006). On assiste donc à l’avènement d’une société d’abondance. Les produits et services sont mis à la disposition des masses, ainsi le niveau de consommation augmente et la structure de la consommation se modifie.

Pendant cette période, le pouvoir d’achat de toutes les classes sociales augmente et les conditions de vie s’améliorent, ce qui permet de se dégager des besoins stricts et urgents. Les masses accèdent aux biens durables et à un mode de vie autrefois associé au luxe (équipements, loisirs, vacances, mode, etc.).

La consommation se démocratise et, en parallèle, le crédit à la consommation se développe.

Les biens marchands envahissent le quotidien notamment grâce à la modernisation des structures et des techniques commerciales. Tout d’abord, le libre-service, basé sur le libre- choix des produits pré-emballés et à bas prix, sans l’intervention d’un vendeur, a entrainé la disparition des petits commerçants et a permis une distribution et un écoulement plus facile des produits. On invente même le chariot pour que les gens ne soient pas limités par leurs capacités physiques et puissent acheter en grande quantité³⁰

Plus tard, le développement et l’essor des supermarchés puis des hypermarchés .

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De son côté, l’industrie choisit une philosophie de séduction vis-à-vis des consommateurs, elle les pousse à l’achat éphémère en renouvelant en permanence ses produits et commence à segmenter ses consommateurs pour plus d’efficacité.

contribuent à dynamiser la consommation en mettant à disposition des consommateurs, dans un même lieu d’une superficie importante, des produits de plus en plus nombreux et variés à des prix accessibles (Daumas, 2006). Malgré quelques réticences des consommateurs français (manque de familiarité avec le pré-emballage, attentes aux caisses, absence de chaleur humaine, stress occasionné), le libre-service et les grandes surfaces furent rapidement adoptés.

Le marketing de masse laisse donc place à des stratégies de segmentation qui permettent de cibler les consommateurs en fonction de critères sociodémographiques, culturels, psychographiques, etc. Du coup, la production standardisée laisse place à une production différenciée.

30 « Au fur et à mesure que se sont développés le libre-service et la grande distribution, le chariot a soutenu, physiquement et symboliquement, le développement de la société de consommation, en opérant l’indispensable continuité entre l’extension de la taille des grandes surfaces, l’accroissement du nombre et du type de produits proposés, l’élargissement des réfrigérateurs et des voitures, voire des estomacs » (Grandclément et Cochoy, 2006, p. 77).Les chariots de supermarché tels que nous les connaissons aujourd’hui sont le résultat d’une succession d’invention entre 1936 et 1949 (pour une rétrospective sur l’invention du chariot, voir Grandclément et Cochoy, 2006).

31 En France, le premier supermarché fut ouvert en 1957, et le premier hypermarché fut ouvert, sous l’enseigne Carrefour, le 15 juin 1963 à Annecy (Daumas, 2006).

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Dès la fin des années 1960, les grandes surfaces s’entourent de galeries marchandes pour permettre aux consommateurs de trouver, en un même lieu, divers produits et pas seulement des produits alimentaires.

La surabondance des biens de consommation pousse les individus à consommer de plus en plus. C’est l’ère de la société de consommation de masse. En 1962, Packard dénonce déjà l’incitation au gaspillage de ces sociétés d’opulence et les stratagèmes mis en œuvre pour créer une « éthique collective du gaspillage ». Ces stratagèmes sont, entres autres, le renforcement de l’esprit de dilapidation (en incitant à consommer du jetable); la recherche de l’obsolescence fonctionnelle (en proposant continuellement des perfectionnements sur les produits) ; la recherche de l’obsolescence de qualité (en réduisant la durée de vie des produits) ; la recherche de l’obsolescence de désirabilité (en proposant des nouveautés qui renforcent l’aspect démodé de l’ancien produit). L’acte de consommer toujours plus est renforcé par des justifications plausibles et convaincantes à cette surconsommation et repose sur la mise en avant de valeurs hédonistes. Ainsi, les sociologues de la consommation tels que Baudrillard (1970), suivant les travaux de Veblen (1899), ont expliqué le succès de la société de consommation de masse grâce au pouvoir symbolique de celle-ci. Pour Packard (1962), les consommateurs de cette époque sont des « obsédés du standing ». La consommation suit une logique de différenciation et d’appartenance, elle est le signe tangible d’une réussite sociale et apporte prestige et reconnaissance. C’est une consommation démonstrative. Mais l’effet Veblen ne contribue pas à lui seul à expliquer la récente souveraineté de la consommation.

Celle-ci est aussi synonyme de légèreté, de ludisme et de plaisir. Elle permet aux individus d’accéder à un mode de vie plus facile, plus confortable, plus libre, c’est une consommation hédoniste.

Les Trente Glorieuses ont essentiellement permis le développement des achats matériels. À titre d’exemple, dans l’habillement, la diversification des produits et les coûts de plus en plus bas ont entrainé, entre 1960 et 1970, une dépense relevant davantage de la mode que de la nécessité, l’habillement a alors une part importante dans le budget des ménages (Consales, Fesseau et Passeron, 2009). Le système productif international plus réactif et soutenu par la publicité et les médias ont imposé les phénomènes de mode à grande échelle et on n’hésite plus à mettre au rebut des articles ayant encore de la valeur (Consales, Fesseau et Passeron, 2009).

Le changement des habitudes de travail, et notamment le travail des femmes, a entrainé des changements dans les habitudes alimentaires : les aliments préparés (précuits, surgelés, en

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conserve, sous vide, etc.) font leur apparition et se multiplient dans les ménages entrainant une baisse des déchets organiques dans nos poubelles au profit de l’augmentation de déchets d’emballages (Maystre et alii, 1994). La composition des déchets change et rend leur traitement complexe. En effet, le plastique, inventé en 1863, commence à remplacer les matériaux traditionnels (verre, bois, acier) et à prendre une place considérable dans les foyers autour des années 1950-1960. Lazslo (2008), nous rappelle les objets plastiques alors mis sur le marché (et pour certains devenus cultes et emblématiques de la société de consommation) dont la liste qui suit nous donne une idée du changement opéré dans le contenu de nos poubelles : les scoubidous, le cube de Rubik, les disques 33 et 45 tours, les berlingots de shampoing Dop, le stylo Bic, l’éponge Spontex, les appareils photo jetables, le Scotch, le mobilier en formica, les bas en nylon, la poêle Tefal, la poupée Barbie en PVC, les couches pour bébés jetables, le sac-poubelle, etc.

D’un point de vue quantitatif, la consommation de masse s’est traduite par une augmentation annuelle des dépenses en volume de 4,1 % par an. Entre 1960 et 1974, le revenu disponible des ménages ainsi que le pouvoir d’achat du revenu disponible ont progressé de façon continue (11,2 % en moyenne par an pour le premier et 5,8 % pour le deuxième). Le choc pétrolier de 1973 a entrainé une rupture du rythme de croissance de la consommation mais celle-ci n’a pas cessé d’augmenter³²

La consommation de masse fait naître des critiques chez ses contemporains. Ainsi, dès 1972, le Club de Rome

(Consales, Fesseau et Passeron, 2009).

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Citons aussi, à la suite de Rocher (2006) : le rapport « Ansquer » réalisé pour le Ministre du Commerce et de l’Artisanat sur l’augmentation de la durée de vie des produits et le rapport

« Gruson »

, avec la publication du rapport « The limits of growth », a mis en évidence les risques liés à l’utilisation excessive des ressources limitées de la planète et parlait déjà de la nécessité de traiter et recycler nos déchets (Chalmin et Gaillochet, 2009).

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Mais ces critiques et mises en garde, parmi d’autres, n’ont pas réussi à freiner l’expansion de la consommation et la production de déchets.

dont une partie est consacrée à la lutte contre le gaspillage.

32 Entre 1975 et 2008, le pouvoir d’achat a progressé moins vite (+2,1 %) et la croissance de la consommation est restée un peu plus dynamique (+2,2 %).

33 Le Club de Rome est un groupe de réflexion international, non politique qui réunit scientifiques, humanistes, économistes, professeurs, fonctionnaires nationaux et internationaux et industriels de différents pays. Il prônait dès 1968 une « croissance zéro ».

34 Groupe Interministériel d’Évaluation de l’Environnement, Rapport d’activité, 1974, GIEE, La Documentation française, Paris, juillet 1974, Collection Environnement.

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1.1.3. De la consommation de masse à l’hyperconsommation

Depuis 1980, la consommation a légèrement changé dans sa nature et les dépenses démonstratives baissent au profit d’une consommation à caractère essentiellement hédoniste et individualiste : « mieux vivre, jouir des plaisirs de la vie, ne pas se priver, disposer du

« superflu » sont apparus de mieux en mieux comme des comportements légitimes, des finalités en soi » (Lipovetsky, 2003, p.78). Ainsi, les dépenses liées à l’alimentaire baissent et les dépenses de santé augmentent³⁵

La consommation continue donc d’augmenter, poussée par l’élargissement des désirs à satisfaire. Pour Lipovetsky (2003) plus les sociétés s’enrichissent et plus les envies de consommer sont grandes. Nos sociétés modernes peuvent être décrites comme des économies de consommation marquées par un consumérisme qui touche tous les domaines de la vie : « la figure du consommateur s’observe à tous les étages de la vie sociale, elle s’immisce partout, dans tous les domaines, qu’ils soient économiques ou hors économie » (Lipovetsky, 2003, p.93).

. Dans l’ensemble, entre 1960 et 2008, les dépenses de consommation des ménages ont connu une croissance quasi continue qui a suivi celle de leur revenu, c’est-à-dire +3,2 % (Consales, Fesseau et Passeron, 2009).

Les offres sont extrêmement diversifiées et l’accès aux nouveautés est facilité. En parallèle, le niveau de vie continue de s’améliorer et l’accès au confort et aux loisirs se démocratise. Les consommateurs (que l’on nomme aujourd’hui post-modernes) sont volatiles, ils accordent une grande importance à la communication et sont plus informés, ils arbitrent plus facilement entre différentes offres, sont de moins en moins fidèles aux marques, privilégient tous les canaux de distribution. Ils « zappent » souvent d’un produit à l’autre, d’une marque à l’autre.

Les comportements de consommation sont marqués par une grande individualisation et le

« toujours plus ». Le ressort attractif de la consommation reste la puissance de la nouveauté.

C’est l’ère de l’hyperconsommation. La dimension hédoniste et le culte du bien-être et de la santé ont pris une place prépondérante (Rochefort, 2007). La consommation est ainsi dominée par des motivations privées et tend de plus en plus à produire des sensations (émotionnelle, corporelle, esthétique, relationnelle). Elle doit être ludique et distractive, mais aussi améliorer la santé et le bien-être. Faire du shopping, aller dans des centres commerciaux et les supermarchés représente une distraction pour de nombreuses personnes.

35 En 2007, les dépenses de santé représentent 36,7 % du budget de consommation des ménages contre 2,4 % en 1960 (Consales, Fesseau et Passeron, 2009).

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La consommation est une consommation pour soi, qui est vécue comme une expérience. Le marketing se concentre d’ailleurs sur la relation avec le client et sur la dimension expérientielle³⁶

En outre, la consommation doit servir des besoins de praticité, c’est-à-dire des besoins d’indépendance, de mobilité, d’ouverture sur de nouveaux espaces et doit nous permettre de gagner du temps. En d’autres termes, elle doit conduire à « une plus grande souveraineté individuelle » (Lipovetsky, 2003, p.83).

entrainant une vague de « théâtralisation » ou d’« enchantement » des points de vente.

Les années 1980 marquent une concurrence accrue entre les enseignes de la grande distribution et on voit apparaitre des grandes surfaces spécialisées dans de nombreux produits : jouet, vêtements, chaussures, décoration, bricolage, etc. Les grandes surfaces elles- mêmes se diversifient dans le non-alimentaire et créent les marques de distributeurs (MDD) qui leur permettent d’offrir des produits de première nécessité, sans marque, et à bas prix. Les grandes enseignes se lancent dans des politiques de différenciation et de fidélisation du client.

Les années 1990 et 2000 voient également l’arrivée du hard discount qui, grâce à des prix très bas, permet aux foyers, même les plus modestes, de consommer sans trop de restriction quantitative³⁷

Les habitudes de consommation de cette période ont entrainé une hausse de la consommation en général, mais ont aussi favorisé la production d’objets « jetables » et de conditionnements individuels (Maystre et alii, 1994). La publicité et « l’obsolescence dirigée » (Lipovetsky, 2003) des produits favorisent encore davantage le culte de l’objet et de la nouveauté.

.

Du coup, le volume annuel de la consommation est trois fois plus élevé aujourd’hui qu’en 1960 (Consales, Fesseau et Passeron, 2009). Chaque Français, à l’exception de l’année 1993, a consommé un peu plus chaque année.

Sur la période 2000-2007, les dépenses de consommation individuelle ont augmenté de 1,8 % par an. Même si une grande part de la consommation est consacrée aux services, cela n’implique pas une baisse de consommation des produits matériels. En effet, le prix des biens manufacturés évolue moins rapidement que celui des services³⁸

36 Lipovetsky (2003) parle d’« hyperconsommateur expérientiel ».

et la croissance en volume des dépenses des ménages pour les biens manufacturés (+2,3 %) reste toujours supérieure (Consales, Fesseau et Passeron, 2009). Cela s’explique en partie par le fait que les gains de

37 Les hard discounters se caractérisent par des prix très bas, une surface de vente réduite où l’offre est limitée et présentée de manière sommaire, et où il y a une grande majorité de produits sans marque ou de MDD.

38 Le prix des biens manufacturés augmente de 3,5 % par an, celui des services de 5,9 % (Consales et alii, 2009).

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productivité dus au progrès technique bénéficient essentiellement à la manufacture. Cela se traduit notamment par une baisse du coût des biens durables qui a pour conséquence de rendre le renouvellement préférable à la réparation.

Quant à l’alimentation, sa part dans le budget baisse (23,2 % en 2007 contre 35,3 % en 1960), mais les dépenses et le volume de consommation augmentent. Cela s’explique notamment par l’achat de produits de meilleure qualité, plus élaborés et plus diversifiés (essentiellement des plats préparés et surgelés) au détriment de produits bruts qui nécessitent plus de préparation.

Quant aux offres promotionnelles dans l’alimentaire qui incitent le consommateur à acheter en quantité supérieure à son besoin, elles sont accusés de favoriser les gaspillages.

Enfin, depuis 50 ans, les appareils électriques et électroniques tirent la consommation à la hausse. Il s’agit de l’achat de produits tels que des caméscopes, des magnétoscopes, des ordinateurs et téléphones mobiles et plus récemment des écrans plats. Ce qui pose problème, c’est la durée de vie de ces équipements, qui selon Maystre et alii, (1994) est fonction de différents facteurs :

- Le taux d’utilisation : un grand nombre de ces appareils est utilisé de manière occasionnelle ;

- La conception technique : dans ce domaine, les produits perdent rapidement de la valeur. La sortie d’une nouveauté entraîne une perte d’attrait rapide. De plus, les industriels ont tendance à mettre sur le marché des produits dont la durée de vie est de plus en plus courte « alors que la technologie permettrait justement de concevoir des appareils plus résistants » (op.cit., p.65). La conception des nouveaux appareils les rend de plus en plus difficiles à entretenir et à réparer. Les auteurs notent ainsi l’usage excessif de mousses synthétiques qui rend des parties de l’appareil inatteignables, l’invention « de vis qui ne peuvent pas être dévissées » et la difficulté aujourd’hui à réparer les petits appareils de par leur taille qui rend difficile la possibilité de trouver des pièces de rechange et les gros appareils dont les pannes liées à l’électronique sont irréversibles.

- La sensibilité du consommateur : certains consommateurs sont très attachés à posséder la dernière nouveauté technique alors que d’autres gardent leurs appareils le plus longtemps possible, préférant la réparation à l’achat d’une nouveauté.

Toutes ces données font qu’au niveau mondial, il apparait que les capacités de gestion des déchets sont bien moindres que celles mises en œuvre pour produire les biens de

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consommation (Le Monde Diplomatique, février 2006). Il reste qu’aujourd’hui l’hyperconsommation cohabite avec une montée de la sensibilité écologique de la population.

Cette sensibilité se traduit par une consommation de plus en plus éthique ou durable. Un segment de plus en plus en plus important de consommateurs engagés a pris conscience que la norme de consommation de masse dans nos sociétés modernes a de nombreuses conséquences négatives et qu’il est temps d’y intégrer une dimension responsable³⁹. Ces consommateurs accordent une importance grandissante à agir de façon socialement responsable et à protéger l’environnement (voir les études du cabinet Ethicity⁴⁰ et du CRIOC⁴¹ sur la consommation durable). C’est sur ces constats que se développe un marketing en cohérence avec les attitudes de ces consommateurs et qui prend davantage en compte la société dans son ensemble (Pastore-Reiss, 2006 ; Sempels et Vandercammen, 2009). On commence à s’interroger sur les revers de la consommation et son impact sur l’environnement, si bien que nous assistons, depuis 2003, selon le rapport de l’ADEME (2006), à un découplage de la croissance du PIB et de la quantité de déchets générés. En d’autres termes, la quantité de déchets commence à croitre moins vite que la consommation.

1.2. Société de consommation, marketing et déchet : l’emballage comme déchet