Науково-виробничий журнал
УДК 65.011.4:658.8:637.1
Бідула П.П.,
Встановлено, що основні можливості досліджуваного підприємства зумовлені наступними умовами: вихід із ринку окремих конкурентів; укладання договору із новими дистриб’юторами;
скасування роздрібними мережами плати за включення продукції в мережу; залучення необхідних інвестицій у вигляді довгострокових позик; стабілізація економічної ситуації в країні; орієнтація уряду на стабілізацію ситуації у молочному скотарстві; створення маркетингової служби; підвищення купівельної спроможності населення; розширення ємності ринку.
За результатами моніторингу зовнішнього середовища складається матриця загроз. Перелік основних загроз ПрАТ «Богуславський маслозавод» передбачає: зміну смаків і купівельних переваг споживачів; поява нових конкурентів нарощення виробництва й реалізації молочної продукції основними конкурентами; підвищення цін на сировину; зниження молочного поголів’я великої рогатої худоби; втрата зв’язків із постачальниками сировини; зниження рівня життя населення, а, отже, купівельної спроможності споживачів; видача основних сум кредиту на короткостроковий період;
втрата зв’язків із оптовими покупцями; придбання молочних підприємств і ферм конкурентами;
введення нових нормативно-правових актів відносно підприємств галузі; збільшення обсягів імпорту молочної продукції.
Зведена матриця SWOT-аналізу встановлює зв’язки між можливостями, загрозами, сильними й слабкими сторонами фірми. У лівій частині матриці виділяють дві складові (сильні й слабкі сторони), у які вносять виявлені на першому етапі аналізу сильні й слабкі сторони організації. У верхній частині матриці також виділяються дві складові (можливості й загрози), у які вносять виявлені можливості й загрози (табл. 1).
Таблиця 1 Матриця SWOT-аналізу ПрАТ «Богуславський маслозавод»
Чинники, що визначають
ефективність роботи Чинники, що визначають надійність господарської діяльності
Можливості:
1. Укладання договору з новими дистриб’юторами й оптовими компаніями.
2. Вихід із ринку окремих конкурентів.
3. Скасування роздрібними мережами плати за включення продукції в мережу.
Загрози:
1. Жорстка конкуренція з боку інших виробників молочної продукції.
2. Скорочення ресурсної бази підприємства.
3. Втрата зв'язків із
постачальниками й покупцями.
4. Різке зростання цін на молочну сировину.
Сильні сторони:
1. Сучасне імпортне та вітчизняне обладнання й технології.
2. Надійна мережа збуту.
3. Зареєстрована торговельна марка.
4. Добре розуміння споживчих переваг.
5. Цінова перевага.
6. Порівняно низька собівартість.
Розширення асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається.
Підвищення якості й обсягів виробництва продукції під
зареєстрованою торговою маркою.
Випуск нової продукції (молока, плавлених сирків у пластиковому контейнері, сиркових десертів тощо).
Упровадження високоефективних ресурсозберігаючих безвідходних технологій.
Розширення економічних зв’язків із партнерами в регіоні й за його межами.
Утримання цін на прийнятному рівні для цільової аудиторії (мало забезпечені верстви населення).
Слабкі сторони:
1. Низька популярність серед споживачів.
2. Недоступність фінансів для зміни стратегії перспективного розвитку.
3. Недозавантаженість виробничих потужностей підприємства.
Розробка маркетингової стратегії й просування брендів у рамках цієї стратегії.
Виділення підприємству довгострокового інвестиційного кредиту під доступний відсоток.
Фінансування діяльності за рахунок інвестиційних кредитів.
Розширення виробничих площ і повне завантаження виробничих
потужностей.
Проведення заходів, що підвищують лояльність
споживачів до бренда. Розробка стратегії роботи підприємства, що вимагає незначних фінансових витрат. Зниження собівартості за рахунок зниження змінних витрат (збільшення обсягу виробництва за рахунок повного завантаження виробничих потужностей і розширення виробничих площ).
Джерело: складено автором
Отже, зареєстрована торгова марка ПрАТ «Богуславський маслозавод» розглядається нами як сильна сторона, але недостатнє її просування на цільових ринках є слабкою стороною підприємства.
SWOT-аналіз довів, що недостатньо мати у ролі нематеріальних активів зареєстровані бренди, але важливо грамотно здійснювати брендинг на підприємстві, тим самим підвищуючи його конкурентоспроможність.
Відомо, що через використання брендингу, створення портрету бренда, розробку стратегії управління активами бренда, створення й розвиток організаційної культури, що підтримує управління
Науково-виробничий журнал
активами бренду, можна досягти конкурентних переваг, підвищити ринкову стійкість і конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому.
При цьому слід зазначити, що заходи по брендингу складні для планування, впровадження й управління, тому що брендинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства. Ми погоджуємося із можливим напрямом вирішення цієї проблеми, яке запропонував Д. Хен, розробивши систему ідентифікаційного брендингу – програму, яка забезпечує єдиний погляд на усі аспекти брендинга [2].
Однак, на нашу думку, дана система лише допомагає представити брендинг як організований набір елементів зі своїми структурними елементами, але не дає можливості застосувати її в повсякденній діяльності підприємства, оскільки дана система побудована на якісній, але не кількісній основі. Тому ми пропонуємо побудувати економіко-математичну модель напрямів підвищення конкурентоспроможності, використовуючи елементи системи ідентифікаційного брендингу в якості базису.
Система ідентифікаційного брендинга побудована на чотирьох ключових складових, кожна із яких відіграє важливу роль: бренд-стратегія, бренд-індивідуальність, бренд-менеджмент і бренд- сприйняття. Кожна з них має у своєму складі низку елементів.
При розробці нового бренда ці чотири складові застосовуються як послідовні етапи його створення. При роботі з існуючими брендами складові застосовуються одночасно. Система ідентифікаційного брендинга звертається до брендингу, як до діяльності в довгостроковому періоді, що забезпечує міцну основу для створення й управління сильним брендом протягом усього періоду його існування [3].
Ця система пропонує чітке розуміння й затвердження поточної брендової стратегії, ідентифікації, планування й доставки повідомлення бренда.
Система ідентифікаційного брендинга була створена для того, щоб представити брендинг як модель, що передбачає наступні цілі: застосування єдиного підходу для створення брендів підприємства та продукту; забезпечення фундаментального набору концепцій і термінології для діяльності щодо створення й управління брендом; застосування системи довгострокового бренд- менеджменту; можливість налагодити ефективну роботу із брендом на будь-якому відрізку життєвого циклу бренда.
Дослідження показало, що система ідентифікаційного брендинга ефективна у низці різних ситуацій при організації роботи із брендом: створення нових корпоративних або індивідуальних брендів, розвиток добре інтегрованих брендових комунікацій, просування й управління існуючими брендами, прояснення або переосмислення концепції існуючих брендів, об’єднання й вирівнювання складових частин брендів, внутрішнє брендове просування й адаптація серед працівників підприємства, розширення існуючого бренда.
Система ідентифікаційного брендинга починається із розробки бренд-стратегії. Її мета передбачає двояку спрямованість: виявити основні аспекти діяльності підприємства, його місце на ринку, покупців й інші цільові аудиторії. Після цього визначають найбільш обґрунтовану бренд- стратегію [4]. Бренд-стратегія є важливою, оскільки є основою для всієї брендингової діяльності підприємства, визначає напрям, із яким узгоджуються усі управлінські рівні підприємства перед початком роботи щодо створення брендів.
Заснована на комплексному дослідженні підприємства, його товарної пропозицій, цільової аудиторії споживачів і стану конкуренції на ринку, стратегія визначає загальну брендову архітектуру (взаємозв’язки підприємства, товарів, партнерів і складових бренду), диференційовану позицію на ринку, ієрархію повідомлень, які будуються так, щоб одержати позитивну реакцію покупців, сприйняття ними бренду як виняткової пропозиції, й проектування ідеального сприйняття бренда покупцями.
Інформована й наповнена елементами бренд-стратегії бренд-індивідуальність забезпечує відмінні зовнішні вираження цінностей підприємства, його індивідуальності та гарантії ідентифікаційної системи. Зазначимо, що ідентифікаційна система складається із таких елементів, як назва й логотип, які використовуються постійно, щоб забезпечити миттєве впізнавання продукту на насиченому ринку.
Окрім назви й логотипа бренд-індивідуальність виражається у ретельно підібраній кольоровій палітрі, характерній системі дизайну й додаткового вербального брендинга, такого як підзаголовок і певні фрази для продукції або послуг [5].
Складова бренд-менеджменту характеризує час для застосування його елементів до повного спектра брендових комунікацій і взаємодій, що створюють сприйняття покупця при взаємодії із брендом. На нашу думку, включення бренд-менеджменту у систему ідентифікаційного брендинга є необхідним, тому що він виконує три ключові функції: планування скоординованого запуску й передачі брендових повідомлень як внутрішніх, так і зовнішніх, об’єднаних із виробництвом і маркетинговими планами, щоб оптимізувати співвідношення витрати-результат; поліпшення сприйняття бренда покупцем; налагодження системи й інструментів для спостереження й оцінки стану бренда на цільових сегментах ринку [6].
Ці функції роблять бренд-менеджмент найважливішою складовою як для створення нових брендів, так і для управління існуючими брендами із вищою результативністю.
Сприйняття бренда покупцями – це звичайно випадковий результат скоординованих комунікацій і контактів, проведених підприємством. Ціль бренд-сприйняття – надати можливість підприємствам скоригувати сприйняття бренда, яке покупці виділять більш виразним, що ними просто запам’ятовуються й чітко асоціюється із брендом.
Бренд-сприйняття включає, але не обмежується традиційними ринковими комунікаціями. Воно перевершує їх, включаючи особисті взаємодії, події, навіть прояв навколишнього середовища, функціональність і надійність продуктів і послуг та багато інших можливостей.
Вважаємо, що на основі системи ідентифікаційного брендинга можна розробити методику розрахунків кількісних оцінок бренд-складових, яку рекомендується використовувати для обґрунтування напрямів удосконалення брендингової діяльності й проведення порівняльних розрахунки на прикладі трьох підприємств, які представлені на регіональному ринку молочної продукції (ВАТ «Вімм-Білль-Данн», ПрАТ «Богуславський маслозавод», ТОВ «Білоцерківський молочний комбінат»), що дозволить: кількісно оцінити кожний елемент системи на досліджуваних підприємствах і порівняти його з конкурентами; виявити неефективні напрями брендингової діяльності підприємства; обґрунтувати напрями удосконалення брендингової діяльності підприємства; за результатами дослідження розробити рекомендації кожному досліджуваному підприємству щодо посилення конкурентних переваг.
Методика передбачає наступні етапи:
1. Включення й обґрунтування вагових коефіцієнтів. Оскільки всі чотири бренд-складові (L=4), на нашу думку, рівноцінні, тому доцільно присвоїти кожній із них коефіцієнт 0,25. Поділимо його для кожної і-ї складової на кількість підпорядкованих елементів п, які також рівні за значенням між собою.
Позначимо ці коефіцієнти через kі (i 1,n,l 1,L).
2. Проведення експертної оцінки елементів системи ідентифікаційного брендинга на досліджуваних підприємствах. Експертна оцінка кожного елемента кожної складової була проведена на основі максимально можливої оцінки 10 балів. Позначимо оцінку через Ві (i = l,n, I = l,L).
3. Розрахунки кількісних оцінок бренд-складових за наступною формулою:
i n
i i
l k B
x
1 (1)
Після одержання результатів оцінки можна дати рекомендації для кожного досліджуваного підприємства.
Компанія ПАТ «Вімм-Білль-Данн» має найбільш високі показники, отримані за розрахунками моделі системи ідентифікаційного брендинга. Проте, їй слід звернути увагу на кожний напрямок у своїй брендинговій діяльності, щоб зберегти позицію на ринку Київської області, де вона є лідером.
Молокопереробні підприємства ТОВ «Білоцерківський молочний комбінат» та ПрАТ
«Богуславський маслозавод» відстають за показниками, отриманими у ході дослідження. У останнього із них навіть відсутній відділ маркетингу, відповідальний за просування бренда. Деякі функції по створенню образа марки перебрали на себе відділ збуту, технологічний відділ і бухгалтерія (замовлення нової упаковки, відповідність патентному законодавству, створення нових продуктів).
Тому підприємству передусім слід прийняти маркетингово-орієнтований підхід до управління, створити відділ маркетингу або звернутися у брендингове агентство, яке допоможе створити чіткий образ марки у свідомості споживачів і обрати правильну бренд-стратегію.
Незважаючи на наявність у компанії ТОВ «Білоцерківський молочний комбінат» відділу маркетингу, вона також відстає за всіма показниками брендингової діяльності. Це свідчить про проведення непослідовної політики у цій сфері, хоча керівництво компанії заявляє про маркетингово- орієнтований підхід до управління. Тому компанії необхідно підтверджувати справою свою націленість на створення брендів, що відповідають запитам споживачів. Слід розробити комплекс заходів з метою поширення впізнавання своїх марок споживачами через конкурси, акції, презентації, спонсорство й рекламу в ЗМІ.
На нашу думку, саме реклама, як частина маркетингових комунікацій, є найважливішим компонентом у системі ідентифікаційного брендинга й взагалі в брендинговій діяльності підприємства.
Саме вона формує бренд (як образ марки й актив підприємства) і його становище на ринку, тим самим підвищуючи його конкурентоспроможність. Наявність реклами показує орієнтацію підприємства на споживача, прагнення задовольнити потреби покупця й пошук нових шляхів розширення своєї присутності на ринку.
Одним із способів посилення конкурентних переваг молокопереробних підприємств в умовах посилення внутрішньої конкуренції та конкуренції з боку іноземних товаровиробників на вітчизняному ринку молочної продукції є удосконалення організаційної структури управління маркетингом [7].
При реалізації стратегії управління конкурентоспроможністю у діяльності підприємств недостатня увага приділяється питанням брендингу як функції підприємства: організації, плануванню, управлінню і контролю брендингу та брендингових програм.
Науково-виробничий журнал
Успішне функціонування системи брендингу можливо лише на основі принципу системності, тобто підлеглості всієї системи управління певній меті, структурованості системи управління і взаємозалежності складових частин цієї системи управління.
Будь-яка організаційна структура управління маркетингом може будуватися на основі наступних характеристик: функції, географічні зони діяльності, продукту і споживчого ринку. Відповідно виділяють наступні системи організації підрозділів маркетингу: функціональну, географічну, продуктову, ринкову та різні їх комбінації [8; 9].
Найбільш поширеною системою організації відділу маркетингу на сучасних молокопереробних підприємствах є функціональна. Проте, незважаючи на те, що функціональна організація системи маркетингу є найбільш простою, її ефективність падає у міру збільшення номенклатури продуктів, що випускаються, і розширення ринків збуту, що нині має місце на ТОВ «Білоцерківський молочний комбінат», ПрАТ «Богуславський маслозавод». Причиною цього є відсутність у функціональній організації особи (окрім безпосереднього керівника), що відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.
У результаті посилення умов конкуренції на ринку молочної продукції, що проявляється у постійному зростанні цін на сировині, появі нових гравців і продуктів, необхідно прийняти заходи по удосконаленню структури організації відділу маркетингу. Вважаємо, що першим кроком у формуванні брендингової культури на окремо взятому підприємстві (ПрАТ «Богуславський маслозавод») є формування особливої системи управління брендом. Вона має бути сформована так, щоб відповідальність за розробку політики управління брендами лежала не лише на співробітниках служби маркетингу чи збутового відділу, але й вищого керівництва. Кожен співробітник підприємства повинен чітко розуміти цілі і цінності бізнесу в цілому і реалізовувати їх у своїй повсякденній роботі. При цьому слід пам’ятати, що створення брендингової культури – складний і тривалий процес.
Висновки з проведеного дослідження. На основі узагальнення практичного досвіду пропонуємо організувати структуру управління брендами таким чином: відділ маркетингу на підприємстві повинен бути сформованим за функціонально-брендовим принципом, окрім цього доцільно створити виконавчу брендингову раду, до складу якої повинні входити керівники усіх управлінських рівнів.
Вплив даної структури управління на підвищення конкурентоспроможності підприємства буде забезпечувати:
1. Чітке розділення зон відповідальності.
2. Кожен бренд-менеджер є повноправним керівником, відповідальним за прийняття управлінських рішення.
3. Бренд-менеджер відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому і за маркетингову діяльність на певних ринках.
4. Бренд-менеджер встановлює конкурентоспроможні ціни для свого регіону та торговельної марки.
5. Здійснення спільних розробок із технологічним відділом нових продуктів або удосконалення існуючих.
Отже, удосконалення системи управління процесом брендингу на підприємстві (зокрема перехід до брендово-орієнтованої схеми побудови відділу) дозволяє підвищити конкурентоспроможність через завоювання більшої частки ринку, підвищення знання марок споживачами, збільшення лояльності споживачів до брендів, що відображається у зростанні обсягів продажів і виручки підприємства, а отже, більшого розміру прибутку і можливості направляти отримані кошти на заходи, що підвищують конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому.
Література
1. Вагнер І.М. SWOT-аналіз як інструмент стратегічного аналізу / І.М. Вагнер // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ : зб. наукових праць. – 2009. – № 4(20). – С. 81–84.
2. Hahn D. Building a Strong Brand: The ID Branding Framework [Електронний ресурс] / D. Hahn. – Режим доступу: http://morethanbranding.com/2010/10/11/building-a-strong-brand-the-id-branding- framework/
3. Чагаровський В. Рецепти подолання стагнації молочної галузі України: консолідація активів, створення виробничих кооперативів, державний контроль якості, підвищення ролі фахових громадських об’єднань та однакові для всіх правила / В. Чагаровський // Молоко і ферма. – 2010. –
№ 3. – С. 30–35.
4. Іванова Л.С. Формування та ефективне використання виробничого потенціалу молочної промисловості / Л.С. Іванова // Вісник БНАУ. – 2009. – Вип. 71. – С. 68–71.
5. Воронов О.А. Маркетинговый подход к измерению эффективности производства / О.А. Воронов, О.Н. Валькович // Маркетинг. – 2002. – № 6. – С. 32–42.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер Ком, 1998. – 896 с.
7. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент : навч. посіб. / Г.І. Кіндрацька. – К. : Знання, 2006. – 366 с.
8. Маркетинг : підруч. / за заг. ред. д.е.н., проф. М.М. Єрмошенка, д.е.н., проф. С. А. Єрохіна. – К. : Національна академія управління, 2011. – 632 с.
9. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд ; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерѐмина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 560 с.
References
1. Vahner, I.M. (2009), “SWOT-analysis as a tool for strategic analysis”, Visnyk Kryvorizkoho ekonomichnoho instytutu KNEU : zb. naukovykh prats, no. 4(20), pp. 81–84.
2. Hahn, D. (2010), “Building a Strong Brand: The ID Branding Framework”, available at:
http://morethanbranding.com/2010/10/11/building-a-strong-brand-the-id-branding-framework/ (access date October 18, 2017).
3. Chaharovskyi, V. (2010), “Recipes to overcome the stagnation of the dairy industry of Ukraine:
consolidation of assets, creation of production cooperatives, state quality control, increase the role of professional public associations and the same rules for all”, Moloko i ferma, no. 3, pp. 30–35.
4. Ivanova, L.S. (2009), “Formation and effective use of the production potential of the dairy industry”, Visnyk BNAU, iss. 61, pp. 68–71.
5. Voronov, O.A. and Valkovich, O.N. (2002), “Marketing approach to measuring the efficiency of production”, Marketing, no. 6, pp. 32–42.
6. Kotler, F. (1998), Marketing menedzhment [Marketing Management], Piter Kom, SPb., Russia, 896 p.
7. Kindratska, H.I. (2006), Stratehichnyi menedzhment [Strategic management], tutorial, Znannia, Kyiv, Ukraine, 366 p.
8. Yermoshenko, M.M. and Yerokhin, S.A. (Eds.) (2011), Marketynh [Marketing], textbook, Natsionalna akademiia upravlinnia, Kyiv, Ukraine, 632 p.
9. Cernatony, L. and McDonald M. (2006), Brending. Kak sozdat moshchnyy brend [Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial markets], trans. from English, edited by B.L. Yeromina, YUNITI-DANA, Moscow, Russia, 560 p.
Рецензент : д.е.н., професор Вінницького національного аграрного університету А.Г. Мазур
e