A confiança é construída?

Nos processos de Pesquisa & Desenvolvimento de um novo produto ou processo, a expectativa está sempre presente, bem como a incerteza e o risco. É possível argumentar também que, na maior parte dos casos, há relações de interdependência, visto que um pesquisador não conduz um projeto inteiramente sozinho. Outros pesquisadores influem nesse processo, seja de modo direto (e.g.: por meio da troca diárias de experiências), ou indireto (e.g.: por meio de literaturas já existentes).

Tabela 1: Visões sobre confiança

Autor Área Definição

Schurr & Ozanne (1985) Marketing A crença de que a palavra ou

promessa de uma parte é confiável e que uma parte irá cumprir com suas obrigações em uma relação de troca

Dwyer, Schurr & Oh (1987) Marketing A expectativa de uma parte de

que outra parte deseja coordenação, e que, desse modo, irá cumprir com sua obrigação e colocar esforço na relação

Anderson & Weitz (1989) Marketing Uma parte acredita que as suas

necessidades serão satisfeitas no futuro por meio de ações tomadas pela outra parte

Moorman, Zaltman &

Deshpandé (1992) Marketing-Negócios A aceitação de contar com umparceiro de troca sobre quem alguém tem convicção

Barney & Hansen (1994) Gestão A mútua convicção que

nenhuma parte em uma relação de troca irá explorar a vulnerabilidade da outra

Mayer, Davis & Schoorman

(1995) Gestão do Empreendedorismo A aceitação de uma parte emser vulnerável para as ações de outra parte baseada na expectativa de que a outra irá tomar uma ação importante para a primeira, independente da possibilidade de monitorar ou controlar a outra parte

Gulati (1995a) Negócios Um tipo de expectativa que

reduz o medo de que um parceiro de troca irá agir de modo oportunista

Madhok (1995) Gestão Estratégica A probabilidade percebida que o

outro não irá agir de um modo auto interessado

Fonte: Manini (2015), adaptado de Kviselius (2008, p.38)

Em certa medida, esses elementos estão apoiados na própria dinâmica organizacional. A interdependência é claramente um elemento encontrado na estrutura da organização. Isso porque um membro de uma organização depende dos seus chefes, de colegas de trabalho e de eventuais subordinados. Ou seja, a hierarquia organizacional aponta para a interdependência. Mas as expectativas, os riscos e as incertezas também estão, de certo modo, ligados à

organização.

A organização trabalha em função de expectativas, uma vez que as metas e como atingi-las são construídas com base no que se espera de cenários futuros. Como não se pode garantir que o que se espera é exatamente o que irá ocorrer, existe o risco e a incerteza. Ou seja, o percurso de uma organização durante um dado período de tempo está atrelado a esses fatores e é lógico que os membros dessa organização estejam cientes sobre eles.

Todos esses fatores, condicionantes da confiança, mudam durante o tempo. Embora seja mais fácil de ver que o papel das pessoas dentro de uma hierarquia não é sempre o mesmo, as expectativas, os riscos e as incertezas também são aspectos cambiantes. Se o mercado em que uma empresa atua está em crescimento, as suas expectativas tendem a ser melhores do que se os dados do mercado apontam para uma queda de atividade. Riscos e incertezas também não são imutáveis.

Nesse sentido, se os fatores condicionantes da confiança mudam, a confiança também pode mudar - não é uma resultante imutável. Como pode mudar, pode também ser construída. Mas esse não é o único modo de demonstrar que a confiança pode ser construída. Pode-se também recorrer ao conceito de Mayer, Davis e Schoorman (1995), adotado para referenciar este trabalho.

Voltemos ao conceito escolhido. Os autores argumentam que confiança representa “A aceitação de uma parte em ser vulnerável para as ações de outra parte baseada na expectativa de que a outra irá tomar uma ação importante para a primeira, independente da possibilidade de monitorar ou controlar a outra parte”. Vulnerabilidade, baseada em expectativa, é, portanto, a base da confiança. Em uma fórmula, pode-se dizer que:

Confiança = Vulnerabilidade (Expectativa)

Nesse caso, se a expectativa de que “outra parte” irá tomar uma ação importante para a “primeira” aumentar, a possibilidade da “primeira” aceitar ficar vulnerável, que é a confiança, também aumenta. Logo, a construção da confiança é um processo demonstrável para o qual concorre o fortalecimento dessa expectativa. Essa expectativa depende, entre outros elementos, de atos passados e, mais do que apenas dos atos, de como esses atos são comunicados. Afinal, a “primeira” parte precisa estar ciente dos atos da “outra parte”.

Zucker (1986) argumenta que há ao menos três modos de construir confiança. A primeira é a baseada em processos, ou seja, a confiança está ligada ao passado ou a mudanças

esperadas. A segunda é a baseada em características, quando a confiança é condicionada por pessoas específicas; por fim, a terceira é a baseada em instituições, no qual a confiança está ligada a estruturas formais da sociedade ou a mecanismos intermediários.

Kviselius (2008, p.40) argumenta, ao comentar o trabalho de Zucker, que quando a confiança é construída por meio de processos, as relações de troca de conhecimento fortalecem essa construção, uma vez que se pode conhecer a história de cooperação das partes, a reputação das mesmas e projetar que tanto a reputação quanto a cooperação irão permanecer no futuro. Esse tipo de construção de confiança é maior se há conexões claras entre ações correntes e consequências futuras.

Já o segundo tipo – baseado em características pessoais – depende da similaridade entre as pessoas. Pode-se presumir que, em um departamento de Pesquisa&Desenvolvimento de uma dada empresa, já existem ao menos duas dessas similaridades entre os empregados.

Em primeiro lugar, trabalham no mesmo departamento. Em segundo, na mesma empresa, que, por meio de alguns mecanismos, de comunicação e outros, constrói uma série de valores corporativos. Valores compartilhados são precursores diretos da confiança até o ponto em que “as partes têm crenças em comum sobre quais comportamentos, metas e políticas são importantes ou desimportantes, apropriados ou inapropriados, corretos ou incorretos”. (Morgan & Hunt, 1994, p.25).

No caso do terceiro tipo de construção de confiança, que é institucional no mesmo sentido em que North define instituição, a confiança deriva de mecanismos externos às pessoas. Nesse sentido, como argumenta Kviselius (2008, p.40), as instituições reduzem a incerteza ao criar uma estrutura para a vida cotidiana. A confiança institucional, portanto, não é baseada em experiência, mas em modelos mentais compartilhados. Alguns sinais agem como “garantidores implícitos”, como é o caso de certificados como o ISO 9000 ou uma carteira de membro de uma dada organização (Kviselius, 2008, p.40).

Diz Kviselius (2008, p.41): “Um modo de olhar sobre como a confiança institucional é criada por um facilitador de confiança é por meio dos efeitos de reputação (…). A reputação permite expectativas confiantes sobre o comportamento do outro baseadas em experiências de terceiras partes”. Nesse ponto, é importante diferenciar “reputação” de “imagem”.

Iasbeck (2007) afirma que imagem “é formada em grande parte com contribuições do imaginário do público, que se agregam aos estímulos recebidos de forma nem sempre previsível e administrável”(Iasbeck, 2007, p.91). Nesse sentido, “imagem é um produto dinâmico da elaboração mental (imaginação), de quem mantém com o objeto de sua percepção e experiência uma relação comunicativa” (Iasbeck, 2007, p.91).

Já “reputação” é outro conceito. “Enquanto a ‘imagem’, como vimos, se forma na mente do receptor com base em estímulos mais densamente povoados por sensações e qualidades, a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções”. (Iasbeck, 2007, p.91)

Nesse sentido é que se pode dizer que tanto “imagem” quanto “reputação” são construídas, mas a imagem é mais volátil, enquanto a reputação tende a ser mais estável ao longo do tempo. Por exemplo, no caso de uma companhia de petróleo que esteja envolvida em denúncias de corrupção, a sua imagem passa por deterioração devido ao repúdio social que a corrupção provoca. Assim, a corrupção, que provoca emoções negativas, passa a ser elemento de influência na imagem da companhia.

Nesse sentido, a deterioração da imagem e da reputação provoca efeitos sobre a confiança que o público deposita na empresa. Basta observar que existe queda do valor de ações dessa empresa na Bolsa de Valores para notar que a reputação foi atingida. Embora os valores de ações possam ser afetados também em funções de elementos emotivos, uma queda constante do valor da ação pode indicar que um determinado público não deposita mais tanta confiança nas competências da empresa. Do mesmo modo, assim como a imagem e a reputação podem passar por deterioração, elas também podem ser construídas, como já vimos. A confiança baseada na reputação irá surgir provavelmente nos estágios iniciais da relação e está conectada ao papel do intermediário. Esse intermediário comunica a uma parte, de modo direto ou indireto, formal ou informal, o grau de confiança que a outra possui. A reputação é um elemento bastante ligado a processos comunicativos, vez que não se constrói reputação para si, mas em relação aos outros.

Como afirmam Zacharias & Maes,

(…) a reputação é concebida como um valor multidimensional. Um indivíduo pode desfrutar de grande reputação em um domínio, enquanto ter uma baixa reputação em outro (…). Essas reputações são desenvolvidas por meio de interações sociais de um grupo conectado que tem interesses em comum. Essas interações sociais estão dentro de processos comunicativos (…) (2000, p.2)

3.3.3: Comunicação, cultura organizacional e construção de confiança

Interesses em comum, bem como valores em comum, são estruturantes de uma cultura organizacional. Eles derivam, muitas vezes, de modelos mentais compartilhados. Conforme já foi visto, modelos mentais compartilhados contribuem para o surgimento de instituições. A tendência da organização em fortalecer seus valores, valores que orientam o modo como seus

membros se comportam, pode ser vista como uma instituição.

Alguns estudos, como o de Morgan e Hunt (1994) e o de Anderson e Narus (1990), ambos citados por Kviselius (2008), colocam confiança, comunicação e valores compartilhados como fatores positivamente relacionados. Os processos comunicacionais contribuem, portanto, para a construção da confiança, bem como para o compartilhamento de valores. No entanto, o processo de construção de confiança, diferentemente do processo de quebra de confiança, costuma ser gradual e lento.

É verdade que existem autores que advogam que, na atualidade, em função dos processos muito rápidos por quais passam as empresas e mesmo em função da globalização, que requer grande flexibilidade e ações imediatas, seja preciso criar confiança de modo instantâneo (“swift trust” - ver, por exemplo, Debra, Weick e Kramer, 1995, “Swift Trust and Temporary Groups”). Esse tipo de confiança, entretanto, nunca é tão forte quanto o desenvolvido com o passar do tempo.

Essa confiança gradualmente construída encontra no conhecimento e em processos comunicativos o seu principal condicionante. De acordo com Kviselius, “em vez de ter ênfase em reputações, sanções, regras, normas, etc, a confiança gradual é baseada mais no conhecimento e nas interações passadas” (p.44).

Equipes de P&D que atuam há algum tempo juntas têm histórias que envolvem tanto o conhecimento quanto interações. No entanto, esses departamentos não estão localizados fora da organização, não atuam de modo alheio ao resto da organização e nem alheio ao universo em que essa organização está inserida. Mais do que isso, conforme vimos, a “comunicação para inspiração”, capaz de gerar inovações, depende do contato de profissionais com conhecimentos distintos, de áreas diversas.

Nesse sentido, a manutenção do mesmo grupo de pesquisadores, a fim de que possam traçar uma trajetória conjunta, contribui para o aumento da qualidade da comunicação e da confiança gradual, ceteris paribus. Essa dinâmica, no entanto, será mais proveitosa em termos inovativos caso a confiança não esteja presente apenas na comunicação desses pesquisadores, mas também nos processos comunicativos que envolvem eles e demais profissionais da organização, como os responsáveis pela comunicação.

A visão de Cohen e Levinthal (1990) sobre capacidade absortiva de uma organização é também interessante. De acordo com eles, uma equipe multidisciplinar e com conhecimentos diversos tem maior capacidade de reconhecer informações novas, úteis e de desenvolver novos conhecimentos e inovações. Os autores argumentam que o sucesso de uma organização depende de ela reconhecer as informações importantes ao seu redor e atuar de acordo com

elas para fins comerciais, tanto no desenvolvimento de novos produtos quanto na descoberta de oportunidades. Esse processo gera inovações e também aprofunda a relação comunicativa da empresa com o seu meio.

Segundo Cohen e Levinthal,

(…) a habilidade de analisar e utilizar conhecimento exterior (à firma) é, em grande medida, uma função do nível de conhecimento anterior. Em seu nível mais elementar, esse conhecimento pode incluir habilidades básicas ou mesmo uma linguagem compartilhada, mas pode incluir também o conhecimento sobre desenvolvimentos científicos e tecnológicos em um dado campo (…) (1990, p.128)

A visão dos autores reserva um espaço de relevo para a estrutura comunicacional. É por meio de processos de comunicação que a firma consegue absorver conhecimentos externos. Nesse sentido, eles afirmam que “o problema de desenhar as estruturas comunicacionais (de uma organização) não pode ser separado do da distribuição de conhecimento organizacional” (1990, p.132). A comunicação interna de uma empresa está muito relacionada a compartilhamento de símbolos, da linguagem, de termos técnicos.

No entanto, de acordo com Cohen e Levinthal,

(…) pode existir um tradeoff entre a eficiência da comunicação interna e a habilidade de uma subunidade de assimilar e explorar informações que se originam de outras subunidades ou do meio (…) Se todos os atores da organização compartilham da mesma linguagem especializada, eles serão eficientes ao se comunicar entre si, mas podem não ser capazes de lidar com fontes diversas de conhecimentos externos (…) (1990, p.133)

Nesse sentido, o ideal para uma organização é que haja compartilhamento de conhecimentos, e mesmo da linguagem usada, mas que esse compartilhamento não seja tão grande a ponto de dificultar a existência de diferenças entre os membros que impeçam a organização de se comunicar com o seu redor. É preciso existir, assim, um balanço entre a capacidade comunicativa interna e o conhecimento especializado.

Deriva-se dessa ideia que as relações interpessoais de uma empresa baseada em tecnologia devem ser, portanto, de três tipos. Entre os pesquisadores do departamento de P&D, entre esses pesquisadores e outros funcionários da empresa, entre todos os funcionários da empresa e o meio social em que ela está inserida.

Nesses três casos, a confiança age como um aditivo que aumenta a eficiência da comunicação. Kviselius afirma que a confiança contribui de dois modos. Em primeiro lugar, condiciona a extensão da troca entre a organização e o meio em que está inserida. Em segundo, influencia a eficiência dessa comunicação (2008, p.58). Por sua vez, a comunicação

também contribui para a construção de confiança. A díade comunicação-confiança possui, portanto, dois elementos que se reforçam de forma mútua e que ajudam no processo de inovação.

3.4: A moeda inovativa 3.4.1: Definição

A díade comunicação-confiança pode ser vista como uma moeda. Enxergar essa díade como uma moeda não representa uma proposta decorativa-ilustrativa, mas uma síntese a unir dois domínios conceituais. A moeda inovativa, cuja cara (ou a coroa) é a comunicação e a coroa (ou a cara) é a confiança, é tão buscada por empresas inovadoras como o lucro. Em realidade, o lucro dessas empresas depende, entre outros fatores, da emissão e acumulação dessa moeda.

Tratamos essa díade como moeda por razões físico-estáticas e fluxo-dinâmicas. Em termos físico-estáticos, a moeda é um corpo sólido, circular, em geral inteira em suas duas maiores superfícies, exceto em países como o Japão, nos quais a moeda é perfurada de modo concêntrico, tendo então não uma, mas duas superfícies que a circulam.

Mas mesmo nesses países, assim como na maioria dos países do mundo, uma superfície representa a base sobre a qual outra se apoia. Do mesmo modo que a cara se apoia na coroa e, a coroa, na cara, a confiança se escora na comunicação, e, a comunicação, na confiança.

As razões fluxo-dinâmicas são menos evidentes. Discorrer sobre elas requer recorrer ao conceito de moeda e a conceitos relacionados à inovação promovida por um grupo. Quanto ao de moeda, utilizaremos o conceito mais conhecido, consagrado em vasta bibliografia. Para os demais, mais difusos e menos consensuais, discutiremos a abordagem de Michel Callon (1990) e também textos desse autor em coautoria com Bruno Latour e Madeleine Akrich (2002) sobre inovação.

Carvalho (2007) afirma que moeda é um bem econômico que desempenha ao menos três funções. Ela é meio de troca, reserva de valor e unidade de conta15_{. A moeda inovativa}

desempenha também essas funções, porém de modo distinto ao da moeda monetária.

Como meio de troca, a moeda permitiu o surgimento da economia monetária e a superação da fase de escambo (troca de mercadorias). Antes, o produtor de um bem precisava

procurar um interessado no bem produzido que tivesse em sua posse um bem que interessasse ao produtor, para a efetivação da troca dos produtos. Essa necessidade de “dupla coincidência” aumentava o tempo e o custo para a aquisição de um bem desejado. O produtor precisava encontrar quem possuísse esse bem desejado e topasse trocá-lo pelo bem produzido pelo produtor.

Leo Huberman, em “A História da Riqueza do Homem” (1981), afirma que o desenvolvimento da moeda da forma como a conhecemos hoje teve grande relação com o desenvolvimento do comércio. Quando as pessoas não realizavam muitas trocas, a moeda não era tão necessária. Por volta do século XI, muito em função do movimento das Cruzadas, que exigia grandes deslocamentos, a moeda passou a ser mais importante.

Nos séculos XV e XVI, as feiras haviam se tornado um local de trocas não apenas de mercadorias, mas também financeiras. “Como havia dias dedicados à venda de peles, os dias finais da feira eram consagrados a negócios em dinheiro. As feiras tinham importância não só por causa do comércio, mas porque aí se efetuavam transações financeiras” escreve Huberman (1981, p.26).

Huberman afirma ainda que o cientista Copérnico, um dos primeiros a afirmar que a Terra girava em torno do Sol – e não o contrário, como então se acreditava – foi também um dos primeiros a defender uma moeda única. Para Huberman, o cientista notava que “muitas moedas diferentes constituíam um obstáculo ao comércio, e por isso defendia a adoção de um sistema monetário unificado, ao invés de se permitir que qualquer baronete fundisse suas próprias moedas”(1981, p.81).

A popularização da moeda reduziu custo e tempo de transação porque, ao vender o bem que produzira e adquirir moeda, o produtor podia trocar essas moedas pelo bem que desejava sem precisar encontrar alguém que tivesse esse bem e desejasse um bem de sua posse. Os fatores atingidos foram, portanto, custo e tempo.

A díade confiança-comunicação, da mesma forma, fazendo uma analogia com a moeda, diminui também o custo e o tempo do processo de inovação. Se os recursos humanos conseguem se comunicar de modo eficaz, o que inclui perceber um problema, criar uma mensagem, absorver o conhecimento, processá-lo e passá-lo para frente em tempo hábil, o custo do processo de inovação cai.

Por essa razão, afirma-se que a alternância de funcionários, com eles assumindo funções diferentes dentro da mesma empresa de tempos em tempos, ajuda a empresa a ser criativa. Um funcionário que assume uma nova posição tem um modelo mental diferente do anterior, o que permite que ele enxergue aquela função e os problemas relativos a ela também

de modo diverso. Daí que a rotatividade de funcionários dentro da mesma organização pode ser importante para o processo inovativo.

Para essa alternância funcionar em termos de criatividade, esse funcionário precisa saber se comunicar com a equipe. Mais do que isso, precisa ter a confiança dos outros em seu trabalho, visto que, sendo confiável, amplia o leque de opções de ação que possui. Ao se comunicar, conquista confiança, e, ao ser confiável, é mais eficaz na comunicação.

Quando se olha para uma empresa, o importante não é o que ocorre com apenas um funcionário, mas com o conjunto da equipe. Por isso, e de acordo com o conceito aqui trabalhado, pode-se dizer que uma empresa, ao trabalhar de modo eficiente, emite e acumula moeda inovativa, acumula a díade comunicação-confiança.

A confiança ajuda na eficácia da comunicação – por isso, a moeda inovativa é meio de troca na medida em que permite que os recursos humanos não precisem encontrar novos processos confiáveis para transmitir a mensagem cada vez que lidam com um novo conhecimento. Acumular essa moeda leva a uma fina sintonia do processo comunicativo.

Em termos individuais, isso significa dizer que o funcionário A confia em um processo