Você pode me contar um pouco sobre como começa a área de comunicação da Embraer?
A gente começou... após a privatização da Embraer, mais ou menos em 1997, começou a reorganizar a área de comunicação da Embraer. Veio a Rosana, depois eu entrei em 1998, e desde então temos estruturado todos os canais de comunicação interna. No inicio era basicamente o “Quadro de Avisos”, correio eletrônico e uma mídia específica para gestores. A Embraer sempre teve esse entendimento de que o gestor não é um apoio na comunicação interna – ele é metade da comunicação interna, ou, se você olhar do ponto de vista da equipe, ele é quase toda a comunicação interna. Então se criou uma mídia que existe até hoje, chama “Mensagem aos Gestores”. A gente manda com conteúdo exclusivo para os gestores, para que ele dissemine entre as equipes. Assim a comunicação interna foi crescendo, o tempo foi passando, a gente implementou a intranet, depois a gente criou um jornal, o Embraer Notícias, que passou por umas 2 remodelações e depois a gente acabou matando o Embraer Notícias porque não estava dando um nível de leitura adequado. Depois tiramos os “Quadros de Avisos”, ligamos as televisões, já faz uns cinco anos. Agora estamos para ligar nossa mídia social interna. Não sabemos o que será da intranet – certamente a intranet não será mais um veículo de comunicação, vai ser utilizada para sistemas que a utilizam... toda empresa tem a sua intranet com extratos de benefícios, links dos sistemas, acho que a gente vai... não é certo, mas acho que vamos acabar nos retirando da intranet. O que cuidamos também são os eventos. Eventos com empregados e familiares são todos conosco. Homenagem a tempo de casa e em dezembro que é a festa de fim de ano.
E sobre a infraestrutura da área de comunicação que vocês têm aqui?
Nós ficamos nessa sala. Hoje a nossa área não cuida só da comunicação interna, mas cuida também da parte de cultura. Focamos bastante em cultura organizacional. Nós ficamos aqui, mas temos nas unidades representantes. Temos gente em Botucatu, gente em Gavião Peixoto. Aí nos Estados Unidos a gente tem gente, na Europa, na China e em Cingapura. Nas unidades essas pessoas têm atribuições além da comunicação interna. Como a unidade é menor você não consegue ter um recurso específico para isso. Mas essa é a nossa infraestrutura de trabalho e hoje a gente fica dentro da Vice-Presidência de Pessoas. Aqui temos acesso a quase todos os recursos. O que não temos acessos nós fazemos por meio de agências externas, principalmente a área de vídeo e produção. Esses recursos são muito caros, compraríamos o maquinário para ficar tudo parado, então o melhor é subcontratar, a gente só dirige.
Os profissionais que vocês têm aqui, vocês têm jornalistas, relações públicas, quem mais?
Isso. Jornalistas, relações públicas, publicitários, jornalistas e administrador de empresas.
Vocês têm uma visão aqui de comunicação integrada, por exemplo, o marketing tem que estar alinhado com a assessoria de imprensa?
Sim, a gente trabalha integrado e é sempre uma tentativa, a gente não tem um processo que garanta a integração... Quando necessita ser integrado a gente atua integrado. Lançamento de produto para o mercado, alguma notificação importante para o mercado, ou uma decisão interna da Embraer, voltada para o público interno, que vai ter algum reflexo na imprensa, na mídia, aí a gente atua de forma bastante integrada.
Vocês têm alguma diretriz que todo mundo segue nesses casos?
Sim, por exemplo, comunicado à imprensa, o pessoal produz. Eles lançam lá e nós imediatamente divulgamos para cá. Vendas, também é lançado lá e nós divulgamos para cá.
Agora, quando é uma venda grande, aí eles comunicam a gente, porque daí a gente consegue atuar em paralelo para fazer um anúncio mais bacana para os empregados, uma vez que uma venda dessas é motivo de comemoração. Então a gente tem esses combinados nossos e isso funciona super bem.
As campanhas publicitárias vocês mesmo fazem ou terceirizam o trabalho?
Terceirizamos quase que totalmente. Tem alguma outra coisa que a gente acaba produzindo aqui dentro, o pessoal do marketing, mas é mínimo. Em geral a gente tem um pool de agências. Dependendo da cara da campanha, do jeito que ela vai ficar, mobiliza duas ou três agências, ou uma agência toma conta de tudo, cada hora é de um jeito. E algum outro conteúdo, principalmente os que tem a ver com especificação técnica do produto, por exemplo, vídeo... Vídeo a gente faz meio que um roteiro aqui, dá uma boa coordenada aqui e eles só executam lá fora. Mas eu diria que 80%, 90% do trabalho é feito fora.
E o site, vocês fazem aqui?
Não. Fora. Mas a produção do conteúdo fica mais aqui dentro. O uso de dirigentes e pesquisadores na última campanha faz parte da construção da imagem empresarial
Externamente não sei se fazem uso de pesquisa. Eu sei que quando a gente – a gente fez duas grandes rodadas de pesquisa quando fomos lançar a marca, que é o “for the journey”, que você encontra ainda no vídeo institucional da Embraer, e fez uma pesquisa com clientes, todo tipo de cliente nosso, com pessoas da mídia, com pessoas do meio, para ver que imagem a Embraer tinha, para compor isso. Há um tempo nós fizemos uma adaptação da marca da Embraer e aí sim a gente fez uma grande pesquisa e isso eu acompanhei mais de perto. Quando você vai tratar de marca, você tem que dar uma pesquisada antes. Fora isso eu desconheço outra pesquisa. Agora internamente nós temos um processo contínuo de pesquisa. Desde que o P3E mudou, uma das diretrizes centrais do P3E é foco contínuo nos stakeholders, que o seu trabalho seja centrado na figura dos stakeholders. Nós aqui da comunicação interna, nosso stakeholder é o empregado, então todos os nossos processos são voltados para os empregados. Nada mais certo que criar um processo para ouvir continuamente essas pessoas. Mais ou menos assim – ouça primeiramente as pessoas para saber o que elas gostariam de saber, o que está bom, o que não está legal. E aí a gente estrutura ações aqui dentro que a gente vai fazendo mês a mês. E tem assuntos que as pessoas querem saber também. Então a comunicação interna tem também essa pegada de serviço. E aí depois que fazemos uma campanha temos um processo para saber se foi bem sucedida.
É que teve umas campanhas feitas pela Embraer, que saiu acredito no Estadão, que aparecia uma propaganda institucional, com a imagem de um diretor, de um pesquisador. Por qual motivo vocês estavam usando essas pessoas? Para gerar credibilidade?
Todas as ações que nós fazemos, interna ou externa, ela tem um foco de credibilidade, tem um foco de informação e essa informação vai gerar credibilidade a respeito da excelência da Embraer de seus produtos, seus serviços, e de uma empresa que busca se comportar de forma integrada e ética. Agora essa campanha com as pessoas foi um segundo movimento de uma campanha maior. A gente estava com uma pegada de “a Embraer é a engenharia criativa do Brasil”. Quem faz a engenharia criativa da Embraer são as pessoas. Então todas as pessoas que você vê são empregados reais da Embraer. No vídeo institucional da Embraer, só tem modelo quando é necessário atuar, mas o resto é empregado.
E isso tem um efeito interno também, certo Valoriza a pessoa?
acha que tem tudo a ver trazer a nossa gente.
O nosso público é muito específico, pequeno. Então dificilmente você verá anúncios nosso comparando com empresas de bens de consumo, do varejo – esses caras estão na mídia toda hora, a gente não. A gente concentra as nossas verbas em mídias especializadas, eventos especializados, que já consomem um bom dinheiro. E além disso isso vai trazer um retorno para nós. A Embraer prefere ficar como uma empresa mais low profile mesmo. Mídia custa muito, então muita verba vai para o colégio Embraer, para as ações de meio ambiente, a Embraer tem mais uma pegada de fazer em vez de ficar falando.
Qual que é o peso dado para a comunicação pela empresa. Você acha que a comunicação conta para alguma decisão?
A comunicação é considerada em todas as ações. Quando a gente não é envolvido é uma coisa que ocorreu urgentemente, que tiveram que ser tomadas algumas decisões de modo extremo, e aí quando sai acaba chegando de modo um pouco mais pronto para nós. Mas nós somos considerados. Nesse momento nós estamos discutindo o fluxo de valor-pessoas, e a gente está ali, lado a lado. Nós, o pessoal de RH, TI, Saúde e Segurança, todos pensando como que podemos entregar mais do valor do que ele nos pede. Então sim, nós somos chamados, considerados, às vezes temos até problemas de excesso, de demanda.
Acredita que a estrutura da qual vocês dispõem é suficiente para dar conta da comunicação?
Acho que nunca foi e não sei se algum dia será suficiente. Espaço, pessoas, dinheiro, sempre serão recursos escassos. E a gente precisa se reinventar. Antes a gente produzia tudo, hoje quase tudo é terceirizado, a gente ocupava uma área maior, hoje ocupamos uma área menor, então temos que buscar eficiência. E é aquela coisa – mesmo que você tenha eficiência é pedido mais eficiência. Mas acredito que temos conseguido dar conta dos desafios.
Fazer o máximo com o mínimo
Infelizmente é. Mas acho que essa equação está se invertendo um pouco. Acho que estamos tentando fazer menos com menos. Pessoalmente não estou mais acreditando em fazer mais com menos. Acho que fazer menos com menos significa fazer o essencial, o que realmente faz a diferença. Porque quando você se enche de ação, você se perde, e as pessoas perdem a noção do que realmente é essencial. Fazer menos com menos é o caminho.
Mas fazer melhor, não é?
É, fazer melhor, mais focado, as pessoas já são bombardeadas demais com informação, procedimentos, processos, normas, com tudo o que for acho que tem que ser muito econômico e parcimonioso. Tem que ter calma nesses tempos de hoje, porque o cenário às vezes é muito confuso.
Em termos de comunicação interna quais são os produtos que vocês produzem?
A gente todo dia recebe informação aqui com notícias de serviços. Então todo dia na hora do almoço ou um pouco depois a gente solta o que chamamos de Notícias Embraer, que é um resumo de todas as notícias, isso vai por e-mail e muitas vezes já foi pra TV. A gente também tem um blog interno no qual colocamos informações não só sobre a Embraer, mas sobre o mercado – o concorrente que lançou algum produto, uma tecnologia nova que foi desenvolvida não só na aviação mas em produtos que tem a ver. Por exemplo, mobilidade. Quando o carro da Google começar a chegar no Brasil a gente vai comunicar isso. A gente tem essa pegada de tecnologia e tentamos manter um blog temático. A gente acabou de fazer aniversário e colocamos um material antigo da Embraer, as pessoas acharam interessante. A
gente tem intranet. Produto é isso mesmo. Também usamos faixas (banners) internamente. E temos o processo de ouvir continuamente as pessoas. Isso porque uma área de comunicação, se ela quer ser chamada de área de comunicação, ela tem que ouvir. Não é um filme em que um ator fica falando e a pessoa dentro da sala fica quieta. A pessoa pode até falar, mas não vai adiantar nada. A gente tem esse desafio – comunicação é esse processo de mão dupla de informação. A gente tem que perceber como as pessoas reagem e a partir disso a gente reorganiza nosso pensamento, nossa orientação, vai novamente com outra ação e esse processo é cíclico e infinito, ou seja, o próprio conceito de processo, não tem início e nem fim.
Você citou o Embraer Notícias, que você disse que foram 2 modelos de edição (“durou uns 7 anos”). Ou seja, foi um exemplo de um veículo que vocês perceberam que poderia ser melhorado. Tem algum outro exemplo de veículo assim?
Todos. Todos podem ser melhorados. O e-mail nosso a gente notou que poderia ser melhorado. A gente mandava um email com uma informação embaixo da outra, a gente conseguiu descobrir que poderíamos fazer em uma tabela e virar uma espécie de jornal mesmo em termos de layout. A TV Embraer pelo menos uma vez por ano a gente dá uma boa mexida na forma de apresentação, como os próprios canais de TV fazem. O Embraer Notícias era em papel, a gente lançou, relançou duas vezes e no fim das contas não estava pegando.
E como vocês percebem que podem deixar um produto melhor? Por exemplo, você falou que vocês ouvem as pessoas sempre. Às vezes isso vem de fora, ou vocês mesmo percebem?
Vem de todas as fontes. Vem de palestras que a gente vai, vem de benchmarking, vem de problemas colocados, e vem principalmente de pesquisas. Os empregados muitas vezes falam algumas coisas que dão certo ou não. E pesquisa nossa também. Por exemplo, vou lendo o que o pessoal está fazendo por aí, hoje estava lendo sobre o modelo 70-20-10 que o pessoal do CCL criou, e como isso se mescla com a teoria de redes e de organizações complexas, e já tive algumas ideias sobre o que temos que fazer. É assim, direto. A gente usava SMS para se comunicar com o gestor, já estamos usando Whatsapp, vai vendo como funciona.
Então como a tecnologia evolui também modela o jeito que a comunicação é feita?
Ah sim, total. Às vezes a gente acaba não conseguindo tomar uma ação imediata. E mesmo que a gente queira às vezes tem questões legais no meio. Por exemplo, Whatsapp. Se o empregado não tem um celular de propriedade da empresa, pode-se configurar como sobreaviso e a empresa ter de pagar. Isso é da legislação, e temos de dar conta das brechas da legislação. Outra coisa é a infraestrutura. A Embraer não tem infraestrutura, pelo menos essa planta aqui, que é maior e mais antiga, não tem estrutura física para transmitir vídeo, essa estrutura de streamig é caríssima. Agora sites, por fibra ótica, a gente consegue. Então às vezes temos a tecnologia na mão, mas não conseguimos ir adiante.
Então você nota que há uma evolução dos meios de vocês se comunicarem?
Ah, sim. Sim. Não é radical. Não dá para comparar a gente com o Google, Facebook... Esses caras vivem disso. Eles estão no “edge”, no limite... Desenhando o futuro. A Apple... A gente... O nosso negócio é fazer engenharia, a nossa engenharia é top, mas comunicação não é (o nosso negócio), então a gente tenta trazer alguns conceitos que a gente acha fundamental aqui para dentro. Vamos trazer nossa rede social. Não será um Facebook, mas será uma boa mídia social, porque o que a gente quer garantir é que essa rede social, concreta, entre pessoas, ela se dinamize também via meio digital. Mas não terá tudo o que o Facebook faz, será só interna, a gente não tem muito essa pretensão. Mas que é essencial que as pessoas
tenham uma mídia social para trocar, para compartilhar, a gente acha.
Mas mudou para caramba, né? Você entrou em 1998, era outro mundo basicamente, certo? A internet não tinha todas essas ferramentas?
Sim, se você pensar em termos de tecnologia, mas se você olhar em termo de comunicação grupal, eu acho que a coisa ficou mais difícil. Porque aqui a gente acredita muito naquela teoria que o Lazarsfeld criou do “Two Step Flow of Communication” (Nota: Em português, chamada de “teoria do fluxo comunicacional em duas etapas”) Então você tem o canal da informação e o canal da influência. Nós, enquanto comunicação interna, somos o canal da informação. A gente pode até se influenciar por isso, mas nós fortemente disseminamos a informação. Agora o gestor lá na área ele é o canal da influência. Ele tem que pegar as informações mais importantes, ler, estudar, olhar para a realidade da área dele, o que ele faz, o negócio, as metas dele, e organizar. Ele não vai mudar o conteúdo, mas ele vai adaptar, vai acoplar novas coisas àquela informação para ele disseminar a informação de forma mais produtiva. Somos uma empresa e a gente quer produtividade todo ano. Então acho que esse aspecto, cada dia que passa, de comunicação interpessoal... De tecnologia beleza, acho que daqui a 10, 15 anos seremos completamente diferentes do que somos hoje, mas esse processo de diálogo entre as pessoas acho que está cada vez mais difícil. Estamos recrudescendo. É um pilar que é humano, estamos cada vez com mais dificuldade nisso, e a gente está com uma frente nisso, de fortalecer a comunicação via gestores. Mídias são interessantes, mas elas ainda não se comparam, não chegam nem perto do que uma boa conversa pode render.
É verdade. Queria voltar um pouco, quando você disse que vocês criaram um veículo e depois de 7 anos concluíram que ele não tinha um grau adequado de leitura. Como que você chega nessa decisão de parar com um veículo?
Olha, basicamente por pesquisa estruturada nossa ou por olhar o mercado, uma pesquisa mais solta. Quando a gente criou a nossa intranet, isso foi em 2000, a gente achava que a gente tinha uma intranet boa para caramba, gostaram, etc. Só que logo depois... A gente fica em cima de inovações no mundo da informática. Isso é danado porque no dia seguinte você já está obsoleto. E logo na sequência começou a surgir o papo de mídia 2.0. Foi quando os sites abriam um pedacinho para você comentar, vieram os fóruns, na sequência vieram os blogs, e aí a gente decidiu “vamos criar um blog”, mas ainda não sabíamos direito o que era isso, estava todo mundo entendendo o que era isso ainda. Mas digamos assim, entre a gente detectar uma necessidade e conseguir fazê-la, não creio que tenha, por nossa parte aqui, um processo muito bem estruturado. A gente vai entendendo, vai percebendo e vai sinalizando. As televisões demoraram alguns anos entre a gente sinalizar, fazer o processo e implementar principalmente por razões de dinheiro... A mídia social já tem um tempo que estamos falando sobre isso, uns cinco anos, e vai ter um investimento financeiro bastante alto. E acho que principalmente na nossa área, que é comunicação... Vou tentar fazer uma comparação aqui e ver se funciona. A gente está sentado aqui em cadeiras usando uma mesa. Essa área de design de móveis, por mais que ela invente, ela vai te entregar uma cadeira e uma mesa. Porque são itens que estão acoplados de um jeito... Isso é uma coisa. A não ser que você queira fazer um móvel para uma outra situação. Agora a gente na comunicação, o que tem acontecido, principalmente nas últimas décadas, elas geram um fenômeno por si só, ela vai criando situações, vai criando necessidades, vai criando formas que você não imagina. Essa última ferramenta que você segue pessoas e vê o que ela está filmando – Snapchat – bolou um negócio novo. Não é uma mesa. Se o ofício do design de móveis é acomodar fisicamente pessoas, o de comunicação é comunicar. Mas esses caras cada vez bolam uma coisa nova, uma coisa nova, uma coisa nova... Então você nem precisa fazer muita leitura de cenário porque isso vai chegando para nós. Então eu não sei te dizer. Nós não temos nada estruturado, a gente só participa. Eu pessoalmente toda vez que sai alguma coisa diferente, Facebook, etc,
eu vou entrando...
Mas você percebe quando você cria um canal de televisão se as pessoas conseguem estar informadas, isso é, se o canal cumpriu a função de comunicar?
Fazemos pesquisas para detectar isso. Para ver isso. Inclusive tem empresas no mercado que vendem esses indicadores e isso se chega para todo mundo chamamos de “simetria” e de “capilarização”. E vemos até onde foi a informação, mede o tempo para dar a informação. E aí você consegue ver em que área a informação chegou mais, áreas que foram mais ou menos irrigadas. Isso já é uma coisa de mercado já há bastante tempo. O que a gente está querendo agora, com a mídia social, é utilizar o poder das redes. E toda vez que você aumenta a sua rede, que você capilariza a sua rede, quanto mais interconectadas estão as pessoas, mais inovação tem. Tem uma fórmula matemática, quanto mais conexões, mais inovações você gera. A gente quer isso. A gente quer que algum dia a informação flua livremente dentro da empresa. O que é fluir livremente? Que ela não necessite de cadeias de comando. Se você pega estruturas hierárquicas, elas funcionam pela lógica da escassez. Porque se nós dois