Canais de comunicação usados pela empresa

Em relação aos canais de comunicação internos usados pela empresa, destaca-se a intranet, “com milhares de páginas” (de acordo com o gerente), a internet, tradicionais ferramentas de comunicação como telefone e e-mail, além de alguns canais específicos, como o “Canal de Práticas Danosas”, criado em 2005.

Esse canal é constituído por uma Caixa Postal, por uma seção específica da intranet e também por uma seção do website da empresa que permite a qualquer pessoa “informe eventual violação ao Código de Ética e Conduta ou práticas não adequadas às boas práticas sustentáveis”, resguardada sua confidencialidade e anonimato. O Código de Ética e Conduta foi estabelecido para, tal qual uma constituição de um país, nortear todas as ações da empresa. Sua principal intenção é garantir que a empresa tenha práticas confiáveis e sustentáveis de

crescimento.

Há também outro processo de comunicação bastante importante dentro da empresa. São os chamados grupos de trabalho. Esses grupos se organizam de “modo espontâneo” e “debatem, debatem e debatem sobre um tema específico”. Juntam pessoas de diferentes áreas da empresa, constituindo assim grupos multidisciplinares, que passam, por exemplo, meses debatendo sobre o tema “túneis de vento”, assunto importante para a aviação. Desses grupos costumam nascer ideias inovadoras, que depois são trabalhadas no dia a dia da empresa.

Todas essas características – espontaneidade, multidisciplinaridade, troca de experiências – se assemelham muito ao que Allen denomina de “comunicação para inspiração”, conforme foi visto no capítulo 3. De acordo com o autor e conforme foi visto, essa comunicação é a mais difícil de ocorrer e a mais difícil de ser gerenciada.

Na empresa pesquisada, esse processo parece ocorrer frequentemente. Quando alguma inovação surge, ela é introduzida em um documento chamado “'Manual Prático Aeronáutico', que é o coração da empresa”, nas palavras do gestor. Somente pessoas que trabalham com inovação dentro dessa empresa têm acesso a esse documento. O documento tem assim enorme importância, uma vez que guarda o conhecimento acumulado pela empresa no decorrer dos seus processos inovativos.

O gerente entrevistado afirmou ainda que esses grupos também trabalham com base em observações do que concorrentes têm feito. O modo de trabalho é, em si, uma regra do jogo dentro da organização, e tem normas próprias de funcionamento, às quais dão sentido e explicam como os agentes se comportam dentro dele. Podemos assim inferir que um grupo de trabalho é uma instituição, que têm suas próprias instituições, dentro dessa organização.

Em outras palavras, dentro das empresas, os funcionários que pesquisam tendem a se organizar em grupos de trabalhos e dentro desses grupos tendem a agir de determinado modo. No mais, um grupo de trabalho, por meio de processos comunicacionais, também tem a possibilidade de modificar alguma instituição ou relativa a processos e produtos da empresa ou relativa ao seu próprio modo de funcionamento.

Essa noção, contudo, nem sempre está clara para todos os integrantes. É possível que isso ocorra até mesmo porque as instituições, se fossem plenamente flexíveis e sujeitas a mudanças após qualquer processo comunicacional que as envolva, não seriam instituições, não seriam “regras do jogo”, e não teriam o peso necessário para moldar o comportamento dos agentes. Assim, a comunicação é mesmo capaz de alterar as instituições. É um processo por meio do qual ocorrem mudanças institucionais, mas alguns agentes específicos têm maior poder comunicacional e maior poder de decisão para alterá-las.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os resultados desta pesquisa evidenciam que a comunicação é fundamental para empresas inovativas. Por meio de processos comunicativos, os agentes produzem uma cultura organizacional que pode ser mais ou menos positiva para a inovatividade. O cultivo de alguns valores, como a ousadia, confiança, a proatividade e a não penalização de erros, é vital para que a empresa inove.

No plano econômico, a inovação pode ser vista ao menos de dois diferentes modos. Ou pela Economia Evolucionária Neo-Schumpeteriana ou pela Nova Economia Institucional. De acordo com o arcabouço da Economia Evolucionária Neo-Schumpeteriana, como foi visto no decorrer do trabalho, as empresas realizam processos de busca, seleção e rotina em termos de produtos e processos. Essas atividades são perenes e ocorrem simultaneamente, isso é, constituem o cotidiano da empresa. A inovação ocorre quando, após um processo de busca, instala-se uma nova rotina no processo produtivo. A busca pode resultar também em novos produtos.

Nesse caso, a seleção é realizada pelo mercado. É a demanda por um determinado novo produto que poderá tornar o que era uma invenção em uma inovação. À diferença da invenção, a inovação precisa da aceitação do mercado.

Ocorre que os processos comunicativos, internos e externos à empresa, também passam pelos mecanismos de busca, rotina e seleção. No plano interno, os responsáveis pela comunicação sempre buscam modos de aumentar a eficiência comunicativa, como foi visto no caso da Embraer. Nesse caso, a seleção não é dada pelo mercado, mas pela compreensão do conteúdo passado. Isso é, selecionam-se rotinas que produzem conteúdos compreendidos pelos públicos internos da empresa.

Na medida em que essas rotinas se estabelecem, um dos lados da moeda inovativa é criado, isso é, o lado da comunicação. A outra face da moeda, a face da confiança, depende da competência e do capital humano dos indivíduos envolvidos no processo produtivo. Na medida em que a empresa consegue forjar essa moeda, composta, de um lado, por confiança, e, do outro, por comunicação, ela diminui os custos do processo de inovar.

Isso porque a inovação é uma atividade de grande risco, permeada por incerteza. Se os agentes confiam e se comunicam bem entre si, é natural que as dificuldades sejam mais facilmente superadas do que no caso de falta de comunicação e/ou falta de confiança. Também cabe mencionar que à medida que melhora a comunicação entre os agentes, a

confiança entre eles tende a crescer, e quando a confiança aumenta, a comunicação tende a ser melhor desempenhada.

Quando a inovação é vista pelo prisma da Nova Economia Institucional, também a comunicação é de suma importância. Na medida em que os agentes se comunicam, eles compreendem como as instituições, isso é, as regras do jogo de uma determinada organização, funcionam. Também é possível inferir que essa comunicação entre empregados, interna à empresa, faz com que modelos mentais parecidos sejam formados na mentalidade dos agentes.

A inovação, entendida dentro do arcabouço da Nova Economia Institucional, ocorre quando um agente desvia de alguma(s) das instituições e consegue, por meio desse desvio, criar um novo produto ou um novo processo. Isso é, em vez de seguir as regras do jogo, ele segue outro procedimento, de um modo criativo, e consegue lograr resultados benéficos à organização. Nesse caso, a comunicação é importante porque, em primeiro lugar, ajuda os envolvidos nos processos a entender quais são as regras de uma determinada firma. Em segundo, e talvez mais importante, é que não basta o agente desviar e criar um novo modo de produzir ou um novo produto – ele precisa comunicar que fez isso e que o novo produto/processo deve ser testado no mercado.

Em relação à comunicação, é importante notar ainda a importância dos processos de “comunicação para inspiração”, conforme descrito por Allen (1984). Em empresas mais democráticas e que se comunicam bem, esses processos são, em geral, encontrados. Caracterizam-se por uma comunicação mais horizontal e transdisciplinar – ou seja, pessoas de áreas diversas se comunicam e conseguem, por meio dessas interações, produzir melhores resultados para o todo organizacional.

Assim, percebe-se que tanto no caso dos processos inovativos quanto no dos comunicativos, o mais importante é a criação de resultados. Esses serão melhores à medida que a empresa conseguir produzir rotinas comunicacionais de excelência, compatíveis com uma cultura organizacional que preza pelo respeito aos seres humanos e à sociedade em geral.

Conclusões sobre a Embraer

No caso da Embraer, o que foi constatado por meio do estudo sobre a empresa e sua performance no mercado, de entrevistas e do referencial teórico utilizado é que a empresa conseguiu desenvolver diversos modos de comunicação interna e externa (no caso específico de campanha publicitária destacada)que são positivos para a inovatividade. Seja por meio de sua newsletter “Mensagem aos Gestores”, seja por meio de um canal de televisão interno, ou,

ainda, por outros veículos comunicativos internos, as rotinas de produção de conteúdo contribuem para que ocorra uma comunicação institucional de alto nível.

Essas rotinas são criadas para que o conteúdo que a empresa deseja comunicar seja mais facilmente compreendido pelos empregados. Entre esse conteúdo, estão valores fundamentais para a inovação, como a ousadia e a proatividade. Quando uma rotina é estabelecida, pode-se dizer que ela foi selecionada pelo público interno da companhia.

A busca pelas rotinas envolve três pilares. O pilar da tecnologia, que é cada vez mais presente porque os meios de comunicação mudam de forma cada vez mais rápida, e uma intranet pode ser até mesmo substituída por uma rede social interna; o pilar do capital, porque nem sempre é possível utilizar as melhores tecnologias já que o uso de um novo meio envolve um cálculo de custo e benefício; e, por fim, mas não menos importante, o pilar humano, porque é este que comanda as mudanças e o próprio processo de busca.

Uma única crítica à comunicação da empresa cabe ao fato de que o departamento de comunicação e cultura interna não realiza nenhuma segmentação dos públicos internos. Se considerarmos que o veículo “Mensagem aos Gestores” é um veículo segmentado, então existe alguma comunicação dirigida para um público específico, mas, ainda assim, o grau de segmentação é baixo. Acredita-se que segmentar a comunicação e se dirigir de modo mais específico aos diversos públicos existentes seria benéfico para a empresa como um todo porque permite abordar melhor problemas que são de determinadas áreas, mas não de todas.

Pode-se dizer, portanto, que a Embraer consegue criar três tipos moeda inovativa. A moeda inovativa abstrata, que deriva da comunicação e da confiança existentes entre seus empregados; a moeda inovativa concreta, que se materializa em produtos e processos desenvolvidos pela empresa; e, por fim, a moeda comunicativa interorganizacional, já que ela estabelece projetos com outras organizações cujo o sucesso depende também de comunicação e confiança.

É válido lembrar que muitas vezes o que contribui decisivamente para a venda de um avião é o serviço de pós-venda realizado pela empresa. Conforme foi ressaltado pelo gerente sênior de inovação, esse serviço é muito bem visto por potenciais compradores de aeronaves. Do ponto de vista comunicacional, isso significa que a empresa consegue se comunicar com os clientes não apenas na hora de vender o produto, mas também após essa venda. Cultivar esse relacionamento gera confiança mútua no processo. Sem dúvida alguma, esta postura de pós-venda melhora a imagem e, principalmente, a reputação da empresa.

Outro aspecto interessante e que envolve a comunicação na empresa é a preocupação com a formação continuada de seus funcionários. Para garantir isto e considerando a

especificidade da empresa, foi criado um curso de mestrado, em parceria com o Instituto Tecnológico Aeronáutico (ITA), do qual muitos empregados participam. Esse curso é certamente importante porque além de passar conhecimentos necessários para o aperfeiçoamento de produtos e processos, ou seja, para a inovação, também contribui para que os empregados tenham modelos mentais compartilhados, que resultam em instituições – regras do jogo de uma determinada empresa ou sociedade - seguidas dentro da empresa.

No plano da comunicação externa, as mensagens passadas em campanha publicitária, contribuem para a empresa até mesmo porque atraem profissionais de alta qualificação para trabalhar lá. Para que esse modelo funcione, mas também para melhorar a sua imagem e reputação, a empresa faz anúncios de página inteira em jornais de grande circulação, como O

Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo e O Globo, e de abrangência nacional com a

participação de profissionais de seu quadro técnico, o que gera maior credibilidade. Ademais, ainda que não seja uma relação tão direta e simples, pode-se mencionar que a contratação de pessoas de maior capital humano ajuda a tornar os custos da empresa de inovar mais baixos.

Pode-se dizer ainda que tanto a imagem e a reputação construídas pela empresa dependem de rotinas comunicacionais virtuosas. Para isso, é necessário definir bem a meta a ser atingida pelas campanhas publicitárias, que não costuma ser apenas de vender aviões, e, com base nessa meta, expor a empresa da melhor forma possível. Isso foi realizado com fotos de pessoas que trabalham na companhia e tem cargos importantes. Interessante notar que os anúncios foram até hoje criados por agências de comunicação externas à empresa, de modo que existe um “intermediário invisível” entre o público externo e a Embraer.

Assim, para concluir, com base no arcabouço teórico evolucionário e institucional foi possível constatar, ao logo do trabalho que a comunicação organizacional e a confiança contribuem, efetivamente, para o processo de inovação. Isso foi visto tanto pela visão da Economia Evolucionária Neo-Schumpeteriana como por meio da Nova Economia Institucional, de autores como Douglass North.

Do mesmo modo, foi possível relacionar a atividade de inovação com o capital humano disponível dentro da empresa, perceber como linguagem e comunicação impactam no processo inovativo e refletir sobre a Comunicação Organizacional e o seu papel na criação de imagem e reputação da companhia. A pesquisa de campo com a Embraer, uma das empresas mais inovadoras do Brasil, evidenciou as políticas de comunicação da empresa, no plano interno e externo (campanhas publicitárias), e as rotinas comunicacionais existentes dentro dela. Embora não tenha sido objetivo deste trabalho examinar o relacionamento da Embraer com a mídia, a presença constante dos negócios na empresa na mídia, geralmente de forma

positiva (venda de aeronaves para o mercado interno e externo), demonstram o interesse público da área como valor notícia.

Com base no material pesquisado é possível reafirmar, por fim, que a empresa consegue desenvolver quantidade adequada de moeda inovativa, isso é, relação mútua entre confiança e comunicação entre os seus empregados, com clientes e com outras organizações.

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