O conceito de publicidade comparativa

García entende que a publicidade comparativa nomeia, explícita ou implicitamente, várias marcas concorrentes no que diz respeito aos ―atributos específicos ou globais do produto‖ (GARCÍA 2002b

: 119).

Entre las múltiples estrategias publicitarias que se han ido desarrollando a lo largo de los años, la publicidad comparativa constituye un caso especial tanto por sus implicaciones empresariales como por sus consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc. Esta forma de comunicación se refiere a la práctica de nombrar de forma explícita o implícita una o varias marcas de la competencia en términos de atributos específicos o globales del producto. (Idem, 119)

Para Rui Chaves, a publicidade comparativa ―consiste na indicação pelo anunciante que os seus produtos são melhores ou mais baratos que os dos outros concorrentes‖ (CHAVES 2005. 63). Tanto a definição de Chaves como a de García vão ao encontro da definição que surge no Código da Publicidade e que descreve a publicidade comparativa como ―aquela que identifica, explícita ou implicitamente, um concorrente ou os bens ou serviços oferecidos por um concorrente‖ (CHAVES 2005: 218).

Franco dá a conhecer como Batra et al. definem a publicidade comparativa. Os mesmos autores entendem por publicidade comparativa a ―forma de publicidade em que duas ou mais marcas nomeadas ou identificáveis da mesma classe de produto são comparadas e a comparação é realizada em termos de um ou mais atributos do produto‖ (FRANCO 1999: 173). Para além disso, Franco explica ainda que a ―comparação‖ pode ser classificada de quatro formas, podendo ser a mesma ―implícita‖ na medida em que as marcas comparadas são ―identificáveis mas não estão nomeadas expressamente‖ (Idem, 174); pode ser ainda ―explícita‖ quando as ―marcas são nomeadas de «uma forma directa» no anúncio‖ (Ibidem, 174); a comparação pode ainda ser relacionada com os ―atributos específicos do produto ou serviço‖ (Ibidem, 174) ou ainda relacionada com as ―posições‖ que os mesmos ocupam no mercado.

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Segundo Adelaide Leitão, ao definir publicidade comparativa é necessário ter-se em conta ―dois elementos essenciais‖ que a caracterizam, sendo um deles ― a referência a outras prestações‖ (LEITÃO 2006: 1) e o ―estabelecimento de uma comparação ou confronto destas com as próprias prestações‖ (Idem, 1). Relativamente à ―referência a outras prestações‖ esta pode ser explícita ou implícita. A referência é explícita quando num determinado anúncio surge uma alusão à marca ou quando está inserida ―uma imagem do produto ou uma imagem do estabelecimento‖ (Ibidem, 1), enquanto que existe ―referência implícita‖ apenas quando num anúncio não se faz qualquer alusão. Contudo, a autora indica que existem certas situações na publicidade comparativa que são consideradas ―duvidosas‖, porque na neste tipo de publicidade, para além de se fazer alusão às características de outra marca concorrente, também se nomeia as características da marca. Mas, da mesma forma, também ―não há publicidade comparativa quando as prestações alheias são referidas para anunciar a sua equivalência e não para sublinhar a melhor qualidade da própria prestação em relação à prestação concorrente‖ (Ibidem, 3).

Este tipo de publicidade, como indica Franco, é vista de diferentes formas por todo o mundo. Como o autor afirma ―tanto as regulações legais como a utilização prática da publicidade comparativa variam nos distintos países‖ (FRANCO 1999: 174).

Também Barigozzi e Peitz fazem a distinção da publicidade comparativa nos Estados Unidos e na União Europeia indicando que na UE a publicidade comparativa é definida como ―qualquer publicidade que explicitamente ou implicitamente identifica um concorrente ou os bens ou serviços oferecidos por um concorrente‖ (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 3). Ricardo Paredes partilha da mesma opinião no que diz respeito à definição da publicidade comparativa, quando o autor se dirige à mesma como um processo em que ―o anunciante, implícita ou explicitamente, compara produtos entre concorrentes‖ (PAREDES 2004: 69).

Para Barigozzi e Peitz a publicidade comparativa pode ser classificada como ―directa ou indirecta‖. Na publicidade comparativa directa o produto concorrente tanto pode ser ―explicitamente nomeado ou pode ser perfeitamente identificado‖ (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 3), enquanto que na publicidade comparativa indirecta não há referência directa aos nomes das marcas concorrentes.

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Comparative advertising can be classified according to whether it is direct or

indirect. In direct comparative ads the competing products either are explicitly

named or can be precisely identified (by photos, images or trademarks). […] By contrast, indirect comparative ads do not directly refer to competing brand names. (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 3)

Os mesmos autores afirmam, ainda, que a publicidade comparativa é ―considerada uma prática de marketing bastante agressiva‖ (Idem, 3) e dão como exemplos da publicidade comparativa directa as publicidades que envolvem a Coca-Cola e a Pepsi e também a Burger King e a McDonald‘s. Os autores destacam ainda o facto de a publicidade comparativa ser implementada mais tarde na União Europeia do que nos Estados Unidos.

Segundo Barigozzi e Peitz, a publicidade comparativa foi abordada pela primeira vez na União Europeia no final de 1970, impondo-se que esta publicidade deveria ser ―legal se fornecesse detalhes verificáveis e não fosse nem enganosa nem desleal‖ (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 9). Contudo, e de acordo com os mesmos autores, as leis que correspondiam a este tipo de publicidade apenas foram conciliadas em Abril de 2000. Os autores afirmam ainda, de acordo com a legislação europeia, que a publicidade comparativa só é permitida se não for enganosa, se ―comparar igual para igual‖, se não criar confusão nem desacreditar ou tirar vantagem da marca concorrente através de ―produtos que ostentam uma marca protegida‖ (Idem, 9-10). A publicidade comparativa é baseada em conteúdo, dado que, ao fazer-se uma comparação, se apresenta uma ―alegada superioridade‖ por parte da marca que a faz. Para além disso, os autores consideram que um anúncio comparativo é ―sempre […] directamente informativo‖ (Ibidem, 15) porque indica ao consumidor as categorias onde o mesmo deve inserir o produto anunciado.

Comparative advertising can be considered content-based because it makes a comparison or a ―superiority claim‖. In fact, implicitly or explicitly, in every comparative ad either the message ―my product is better than …‖ or ―my product is as good as …‖ is contained. Thus, a comparison ad is always potentially directly

informative. The comparisons often serve as benchmarking to help consumers

placing the product in the right category and focusing on its salient aspects. (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 15)

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Para Barigozzi e Peitz, a publicidade comparativa pode também transmitir informação de forma indirecta através daquilo a que os autores chamam de ―segundo canal‖ (Idem, 15).

What seems to be really relevant in the case of comparative ads is a second channel to indirectly convey information which operates through the competitor‘s reaction that a comparative ad potentially induces. Note that in general all advertising claims can be challenged. However, as outlined above for puffery, certain comparative ads are more likely to be challenged than corresponding non-comparative ads. (Ibidem, 15)

Desta forma, Barigozzi e Peitz indicam haver um ―segundo canal‖, nos anúncios comparativos, que transmite a informação indirectamente e que se verifica através da reacção da marca concorrente produzida pelo anúncio comparativo.

2.2.2.Desenvolvimento da publicidade comparativa e a legislação europeia e