Vantagens e desvantagens do uso da publicidade comparativa

García sustenta que, com o crescimento do uso da publicidade comparativa, muitos ―defendiam as suas vantagens em questão da melhoria da informação para o consumidor e competência do mercado‖ (GARCÍA 2002b

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Piquet, Freeman, Barry e muitos outros. Enquanto que, outro grupo enunciava ―os seus riscos no que diz respeito aos prejuízos na qualidade da comunicação, a confusão do consumidor ou no denegrir da concorrência‖ (Idem, 120), como é o caso de Wilkie e Farris ou até de Voisin.

Uma das desvantagens em que se presta mais atenção tem a ver com a ―falta de credibilidade‖ (GARCÍA 2002b

: 120), porque, e segundo García, o conjunto de informações contraditórias concluídas das comparações, o número de argumentos utilizados e o tom das mensagens podem produzir ―efeitos negativos‖, no que diz respeito à credibilidade por parte do consumidor.

Con relación a esto último, una de las principales críticas que se le ha hecho a la publicidad comparativa desde un ámbito puramente académico ha sido su falta de credibilidad. La masa de informaciones contradictorias que pueden desencadenar las comparaciones publicitarias, el número y la complejidad de argumentos que se pueden utilizar, y el tono, más o menos agresivo, de los mensajes pueden producir importantes efectos negativos desde el punto de vista de la credibilidad del consumidor. (Idem, 120)

Para Ricardo Paredes, a publicidade comparativa permite, segundo as entidades reguladoras, ―reduzir barreiras à entrada e aumentar a competência nos mercados‖ (PAREDES 2004: 67). Contudo, e como o mesmo indica, não se verifica na maioria dos países a prática da publicidade comparativa. Mesmo a sua definição sendo semelhante em todos os países, a verdade é que ainda existe uma certa ―desconfiança‖ em utilizar este tipo de publicidade, com excepção dos Estados Unidos, onde a publicidade comparativa se verifica com frequência.

La regulación de la publicidad comparativa, aquella en la que el anunciante, implícita o explícitamente, compara productos entre competidores, es similar en distintos países del mundo, aun cuando su aplicación difiere enormemente, siendo un caso particularmente atípico el de Estados Unidos. En ese país la publicidad comparativa es ampliamente difundida, mientras que en el resto del mundo es limitada o inexistente. (PAREDES 2004: 68)

Na opinião de Ricardo Paredes, a publicidade comparativa, na prática, é limitada muito além daquilo que deveria ser. E isso verifica-se desde o momento de ―promoção e

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defesa da concorrência‖ (PAREDES 2004: 68) e pelo conjunto dos ―organismos de auto-regulação‖ (Idem, 68) a quem compete alguma responsabilidade.

A responsável pelo incentivo ao uso da publicidade comparativa foi, segundo Dianoux e Herrmann, a Federal Trade Commission que evocou razões importantes para o uso deste tipo de publicidade e baseadas em três pontos. Um desses pontos tem a ver com ―o estímulo da concorrência‖, dado que ao enunciar as marcas concorrentes existe uma tendência para haver uma ―competição entre as empresas‖; um segundo ponto refere-se à ―protecção do consumidor‖ (DIANOUX e HERRMANN 2000: 3) e um último ponto indica que este tipo de publicidade acaba por informar melhor o consumidor acerca dos produtos e das marcas.

Também Ricardo Paredes refere que a F.T.C. aponta aspectos positivos à publicidade comparativa, indicando que a mesma funciona como uma ―fonte de informação para os consumidores‖ (PAREDES 2004: 79), ajudando-os a ―tomar decisões racionais‖ (Idem, 79), para além de que possibilita uma ―melhoria dos produtos e a inovação‖ (Ibidem, 79) e pode também contribuir para uma redução dos ―preços no mercado‖ (Ibidem, 79).

A Federal Trade Comission indica também que a principal vantagem da publicidade comparativa é a de beneficiar os consumidores, uma vez que mediante uma comparação, o mesmo pode ter a noção de quais os aspectos positivos e negativos do produto a escolher. Para além disso, destaca-se também o facto de este tipo de publicidade fazer com que os concorrentes se vejam ―obrigados‖ a melhorar os seus produtos, o que se traduz no ―estímulo da concorrência‖, referido anteriormente por Dianoux e Herrmann.

Argumenta la FTC que entre las ventajas de la publicidad comparativa justa está que los consumidores se benefician de la libre competencia, ya que el consumidor puede identificar más claramente los aspectos positivos y negativos de los productos, y que la competencia motiva a los competidores a mejorar sus productos. Ello, no obstante, requiere claridad en la información y evitar el engaño al consumidor, lo que es la base de las restricciones prácticas a la publicidad comparativa. (PAREDES 2004: 79-80)

Também Rui Chaves aponta como vantagem da publicidade comparativa o facto de a mesma servir como ―uma forma de comunicação dos consumidores e de defesa dos

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seus reais interesses‖ (CHAVES 2005: 218) de forma a ―estimular a própria concorrência que se pretende sã e leal‖ (Idem, 218). Para este autor, a publicidade comparativa deve ser utilizada desde que não ―distorça a concorrência e não influencia negativamente a escolha dos consumidores‖ (Ibidem, 218).

Como Dianoux e Herrmann indicam, é difícil haver consenso por parte da Comunidade em aceitar a publicidade comparativa. Para além disso, os autores reconhecem que a defesa deste tipo de publicidade surge mais do ―poder público do que das empresas‖ (DIANOUX e HERRMANN 2000: 4), apesar de se constatar que a publicidade comparativa traz algumas vantagens tanto para o ―serviço do poder público‖ (Idem, 5), ao dar mais informação ao consumidor e estimular a concorrência, como para a ―comunicação publicitária‖ (Ibidem, 5).

Dois efeitos negativos da publicidade comparativa são apontados por Barigozzi e Peitz que podem prejudicar ―uma empresa de publicidade‖ (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 4). O primeiro efeito negativo prende-se com o facto de haver erros de identificação, no que diz respeito ao patrocínio da marca, ou seja, os anúncios comparativos podem aumentar a importância da marca concorrente e não dar destaque à marca que patrocina a mensagem. O segundo efeito negativo tem a ver com a credibilidade em, que os autores explicam, que um anúncio pode não ser visto por parte dos consumidores como uma fonte de informação ―altamente credível‖ sobre as marcas concorrentes, uma vez que existe ―uma probabilidade lógica de intenção de manipulação‖ (Idem, 4).

A first potentially negative effect of comparison advertising is the misidentification of sponsoring brands: comparison ads might increase the salience of competing brand without improving consumer awareness of the brand sponsoring the message. A second important possible negative impact of comparison advertising concerns credibility: an ad for one brand might not be viewed by consumers as a highly credible source of information about competing brands because of a logical likelihood of manipulative intent. (BARIGOZZI e PEITZ 2004: 4)

Relativamente aos ―efeitos nocivos da publicidade comparativa‖ (PAREDES 2004: 72), Ricardo Paredes indica que ―não existe uma linha clara que identifique por que […] a publicidade comparativa poderá ser negativa‖ (Idem, 72). Mas, a verdade é que existem ―elementos‖, que indicam certas situações em que a publicidade

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comparativa é negativa. Uma dessas situações, e a mais usual, tem a ver com o facto deste tipo de publicidade ser associado ao ―conceito de publicidade enganosa‖ (PAREDES 2004: 73). O próprio autor indica as possíveis vantagens e desvantagens deste tipo de publicidade, afirmando que a grande capacidade da publicidade comparativa, e consequentemente a sua principal desvantagem, é o de ―provocar um dano e ser ineficiente‖ pois ―é produzida fundamentalmente através da desinformação dos consumidores‖ (Idem, 74). Contudo, o autor apoia também a ideia de que a publicidade comparativa pode ajudar a incrementar as vendas, o que poderá ser visto como um efeito positivo.

En definitiva, la publicidad comparativa tiene el potencial de provocar un daño y ser ineficiente, lo que, como hemos identificado, se produce fundamentalmente a través de la desinformación de los consumidores. Por su parte, el hecho de que exista cierta evidencia de que la publicidad comparativa puede facilitar la entrada y que tiene impacto en las ventas, sugiere que la práctica tendría efectos positivos desde la perspectiva de la competencia. (PAREDES 2004: 74)

Adelaide Leitão suporta a sua argumentação em Plaza, que indica que toda a controvérsia que existe em torno da publicidade comparativa se deve à ―própria evolução do direito da concorrência desleal, o qual passou por três modelos muito distintos: paleoliberal, profissional e social‖ (LEITÃO 2006: 4). E continua, indicando que tanto as atitudes a favor ou contra a publicidade comparativa variam ―em razão do modelo consagrado no direito da concorrência desleal‖ (Idem, 4). O primeiro modelo (paleoliberal) é, segundo os autores, ―manifestamente avesso à publicidade comparativa‖ (Ibidem, 4), enquanto que, o ―modelo profissional reprime a comparação‖ (Ibidem, 4-5), tendo como objectivo proteger o ―anonimato do empresário‖. Como tal, só o ―modelo social‖ possui, segundo os autores, ―abrangência para visualizar a natureza filoconcorrencial da publicidade comparativa‖ (LEITÃO 2006: 5) separando-a da chamada concorrência desleal e apontando-a como elemento do ―plano da defesa do consumidor‖ (Idem, 5).

Mas, para Adelaide Leitão, a publicidade comparativa possui também algumas vantagens, indicando existir três pontos a favor deste tipo de publicidade e que vão ao encontro dos aspectos enunciados pela Federal Trade Comission e referidos anteriormente. A primeira vantagem tem a ver com o facto de, este tipo de publicidade

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dar mais informação acerca das prestações dos produtos no mercado; a segunda é a de que a publicidade comparativa dá ―uma maior transparência do mercado‖ (LEITÃO 2006: 5) e fornece ao consumidor muito mais informação.

Adelaide defende que, a publicidade comparativa apenas contribui para ―melhorar a estrutura do mercado e fomentar o progresso técnico e económico‖ (Idem, 6), para além de que pode servir como uma ―arma‖ para as empresas com grande reputação e para aquelas que se encontram em ascensão.