Técnicas de medição da eficácia publicitária

Todos os modelos existentes, que investigam as técnicas de medição da eficácia publicitária, indicam um conjunto de etapas (que surgem da combinação dos três elementos da atitude, nomeadamente: aprender, sentir e fazer) pelas quais os indivíduos, que são expostos a um anúncio, terão que passar. Essas etapas estão directamente relacionadas com as ―três funções da publicidade: informar, criar atitudes ou sentimentos face ao objecto anunciado e provocar uma acção por parte do indivíduo‖ (APARICIO et al. 2000: 7).

Segundo diversos autores, as inúmeras técnicas existentes para a medição da eficácia podem ser agrupadas de acordo com os vários critérios que lhes dizem respeito. Sendo assim, na medição da eficácia deve ter-se em conta, no momento da realização da campanha publicitária, as ―técnicas pré-teste e as técnicas pós-teste‖ (Idem, 7); uma segunda técnica relaciona-se com o ―teste de medição da atenção à mensagem‖, o ―teste de compreensão da mensagem‖, o ―teste de interpretação da mensagem‖, o ―teste de retenção da mensagem e o teste de medição da conduta de compra‖ (APARICIO et al. 2000: 7). Uma terceira técnica verifica-se em função da memória, da atitude e do comportamento dos indivíduos.

Las técnicas que pue den utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples criterios. Este conjunto de técnicas han sido agrupadas por varios autores en función de diversos criterios, entre los que se destacan los siguientes […]:

1. Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se distinguen las técnicas pre -test y las técnicas postest.

2. En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de jerarquía de efectos de LAVIDGE y STEINER (1961), BERKMAN y GILSON (1987) las clasifican en: Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del

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mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test de retención del mensaje y Test de medición de la conducta de compra.

3. En función de la memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados. (APARICIO et al. 2000: 7)

Relativamente às primeiras técnicas, nomeadamente ao pré-teste publicitário, este destina-se a criar um conjunto de procedimentos que irão permitir avaliar, antes da difusão da campanha publicitária, o seu valor ou dos seus elementos, de acordo com os objectivos a atingir. O pós-teste baseia-se no conjunto de procedimentos que permitem a avaliação da eficácia no decorrer ou no final da campanha. Os principais métodos desta técnica são: ― o pós-teste em função da memória, que pode ser espontânea ou sugerida; memória passadas 24horas, que trata de medir o impacto […] do spot no dia seguinte à sua primeira emissão na televisão‖ (Idem, 8); o ―Pós-teste em função das vendas‖ (Ibidem, 8), e o ―Pós-teste em função das atitudes, que trata de averiguar se o produto tem a imagem desejada e a qual se tinha planeado comunicar‖ (Ibidem, 8). Existe ainda o teste de eficácia da publicidade que relaciona as variáveis a explicar com outras explicativas relacionadas com a publicidade. No caso da terceira técnica, que se exerce ―em função da memória, atitude e comportamento dos indivíduos‖ (Ibidem, 8), é baseada nas três etapas principais de Grewal et al. (1997) que se destacam na ―resposta publicitária‖ e que constituem os diferentes níveis de resposta do comprador - ―a etapa

cognitiva, a etapa afectiva‖ (Ibidem, 8) e a etapa comportamental -que serão explicadas

detalhadamente mais à frente. Esta ideia baseia-se no pensamento de Platão, em ―A República‖, ―que via a mente como tendo três partes: a parte racional, uma parte emotiva e uma parte de desejo‖ (O‘ SHAUGHNESSY 2004: 123). Aparicio et al. indicam que Lambim denomina o conjunto destes três níveis de eficácia publicitária como ―a eficácia comunicacional ou perceptiva, a eficácia psicológica e a eficácia comportamental‖ (APARICIO et al. 2000: 8) respectivamente.

O que se pretende com a ―etapa cognitiva‖ é perceber e medir a capacidade que os anúncios têm de chamar a atenção, de serem memorizados e transmitir a mensagem que se deseja passar, bem como a análise do grau de conhecimento e compreensão dos indivíduos perante o anúncio. São inúmeras as medidas cognitivas, mas as que têm maior destaque, devido à sua frequente utilização, são as que medem a notoriedade e aquelas baseadas na memória, nomeadamente as que se relacionam com o teste de memória e o teste do reconhecimento. No que diz respeito à primeira medida

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relacionada com a notoriedade de marca, esta apenas avalia o ―nível mais simples da resposta cognitiva, […] a tomada de consciência por parte do indivíduo da existência de um produto, marca ou empresa‖ (APARICIO et al. 2000: 9). Aparicio et al. destacam as medidas de notoriedade: ―Top of mind, notoriedade espontânea e notoriedade sugerida‖ (Idem, 9). A segunda medida, baseada na memória, determina qual o impacto da mensagem, de acordo com a capacidade do público em recordá-la e reconhecê-la.

As técnicas da ―etapa afectiva‖ têm como função medir a atitude que um anúncio é capaz de criar nos indivíduos, podendo ser uma nova atitude, uma mudança da mesma ou o reforço daquela que já existe. Como indicam Aparicio et al., das inúmeras técnicas, distinguem-se: as ―medidas de opinião, de preferência face a uma marca, e as de mudança de atitude ou de persuasão‖ (Ibidem, 9).

O que se pretende com as técnicas da ―etapa comportamental‖ é, tal como o nome indica, medir o comportamento da resposta do indivíduo, não apenas em questão de compra, mas também através da sua propensão em actuar na direcção que deseja.